【第一周】杰夫·贝索斯(1):创业从“小一号”理想起步

商业财经2018-03-14 13:44:50 28.1w
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课程文稿 


听众朋友大家好。我是这档节目的主播凌云,也是一个干了一辈子新闻的老记者。30多年前,我第一次接触电脑,用的是苹果机,但那时候根本不知道乔布斯。这些年,随着中国的对外开放,苹果、亚马逊、希尔顿等国际巨头走进中国,我和大家一样,逐渐习惯了在沃尔玛买啤酒,去星巴克喝咖啡,捧起kindle看书,掏出iPhone聊天。这些品牌已经变得家喻户晓,像空气一样无所不在。但品牌背后的关键人物到底赢在哪里,我们还是挺想知道的。所以,我们就来品读他们的传记。


这第一期,我们要读的,就是亚马逊创始人杰夫·贝索斯的传记《一网打尽:贝索斯与亚马逊时代》。

在我们读这本书的时候,贝索斯的身家,其实已经达到了1000亿美元,超过了比尔·盖茨和沃伦·巴菲特。亚马逊的市值,也仅仅排在苹果和谷歌的母公司Alphabet,以及微软后面,被认为是下一个万亿美元企业。


但是,我们选择贝索斯来讲述,不是因为他功成名就、富可敌国,而是因为他披荆斩棘、九死一生。直到今天,亚马逊仍然是一个充满着创业气息的巨无霸,贝索斯仍然在为新的冒险而激动。他在2016年写给股东的信中说,要“永远保持第一天的活力”。他甚至把自己的办公楼主楼,也命名为“第一天”。《一网打尽》的作者布拉德·斯通,曾经对贝索斯和亚马逊的很多高管进行过深入的采访。他没有把贝索斯写成一个商业神话,而是把他写成了一个不断经历挫折、不断战胜失败的探索者。这也正是这本书的价值所在。贝索斯曾经是一个理科学霸,在华尔街干得风生水起,后来却转型,创办了一家科技企业,自己当起了老总。他的这一系列经历,本身就足以说明,挑战千变万化,赢家密码,却是普遍适用的。


【专家点评】

那么贝索斯的赢家密码是什么呢?很简单,一个关键词就能解开。我先卖个关子,有请知名科技评论人闫跃龙先生来揭开谜底。

如果用一个关键词来概况贝索斯和他的亚马逊,那就是“用户中心主义”

每一个加入亚马逊的新员工呢,都会在第一时间收到一个叫做亚马逊领导原则的短信。在这个短信的最显要的位置,写着亚马逊第一位的领导准则,就是用户为中心。在亚马逊开产品立项会时,在会议室呢,时常会放一个空着的椅子,这个就提醒大家呢,有一个最重要的人没有在会议现场,这个最重要的人,就是用户,就是消费者。产品经理们被挑战最多的问题,也往往是新的产品怎么能够提升客户对于公司的信任。


贝索斯还有一个公开的电子邮件的地址。他不仅会阅读众多的顾客投诉,还把这些邮件转发给相关的亚马逊员工,只加上一个英文字符,就是一个问号。


用户中心主义包含了三大理念:第一呢,是以用户为出发点向上追溯;第二个呢,是开展创造和革命,争取成为先行者;第三是站在长远角度考虑问题。


贝索斯说过,他的理想是让亚马逊成为“地球上最以用户为中心的公司”,为了这样的一个理想,贝索斯非常注重三点:产品要充实、便利性、还有就是低的价格。


从贝索斯的经历,我们很容易看到他坚持的用户中心观,其中有“三个不怕”:第一呢,不怕得罪员工:客户说的每一件事都很重要;第二,不怕得罪供应商──消费者与我同在;第三,不怕得罪用户──如果我们推荐错了,就送给用户得了。


其实,还有一个不怕,那就是贝索斯不怕华尔街的质疑。亚马逊是一个很奇特的公司,它曾经在近20年的时间里不怎么赚钱,很多时候还有比较大的亏损,但是这不妨碍亚马逊的股价迭创新高。这到底是为什么呢?因为从上市的第一天开始,贝索斯就给资本市场讲了一个关于长远的故事,他告诉所有的投资人:未来所有的一切都要围绕长远的价值展开。这个长期的持续的投资,都是为了用户。


我们说,认识来源于实践,又上升到理论,再指导实践。贝索斯在实践中摸索出这套“用户中心主义”以后,就用来指导他的创业实践,演出了精彩的赢家故事。

首先,当创业无从下手的时候,可以从“小一号”的理想开始

很多人都说,今天的中国,“正处在历史上最好的创业时刻”,每天都有数以千计的创业公司诞生,大众创业、万众创新成为了时代的主旋律。创业之初,很多人都会立下很宏达的愿景,可是真正行动起来,不是资源跟不上,就是能力还有欠缺。碰到这样的情况,我们不妨来学学贝索斯,从“小一号”的理想开始。


上世纪90年代,贝索斯在一家对冲基金公司——德劭公司工作。这家公司的创始人叫戴维·萧,是哥伦比亚大学的计算机教授,也是利用计算机和互联网拓展金融业务的先锋级人物。早在1994年,他就和贝佐斯以及其他几个小伙伴一起,讨论了几个商业计划,其中包括带有广告性质的免费电子邮件、在网上进行股票交易,等等。这些点子,后来都衍生出了成功的企业。而在当时,大家讨论得最热烈的,还是把所有商品一网打尽的万货商店。大家都认为,中间商是可以赢利的,而互联网公司,完全可以成为顾客和制造商之间的、最好的桥梁。


贝索斯十分认同这个理念,但是他觉得,一开始就做“万货商店”,这个想法不太现实,更可行的做法,其实是找一个小一点的门类,然后在这个门类里面提供海量的选择。这个门类的产品应该标准化程度要很高,消费者不必在实体店试用,就可以直接在网上下单;体积要很小,便于运输;种类还要很多,这样,才能够胜过无法包罗万象的实体店,发挥互联网的优势。贝索斯开了一张单子,列出了包括软件、家具、服装在内的20类产品,最终,他把眼光定格在图书上——因为这是最标准化的产品,而且种类多达300万种,运输起来也很轻便。再加上很多高精尖的图书只有少数人买,这样盘算下来,网络书店几乎可以满足前面提到的所有要求。


有了这种“小一号”的理想,探路就变得比较容易。针对自己的构想,贝索斯进行了一系列的调查。当时,其实已经有一些网上书店在经营了,比如“书库无限”等等,但开店归开店,大家其实还不太知道,应该怎么在网上卖书。贝索斯接连下了好几个订单,结果,等他拿到手,书已经在运输途中变得破破烂烂了。


这种事情换做你我,估计当时只会一拍大腿:我要投诉!但贝索斯不是,他静下心来慢慢琢磨,反而觉得,卖书这个点子其实可行,对手只是失败在没有把客户服务做好。他于是下定了决心要搞网络书店,并且要把客户服务当作致胜路径。


这个点子、路子都有了,就需要下决心。贝索斯当时刚看完石黑一雄的《长日将尽》,他对人生的意义充满感慨。他后来说,如何在关键时刻进行人生决断?有一个“后悔最小化模式”。他想象自己到80岁的时候,不会因为放弃华尔街的奖金而后悔,但是,他一定会因为错过了创业的机会而后悔。


这就是亚马逊帝国的开始——有远大的理想,然后,从小的突破口起步


第二件事情,创业难免遭遇失败:关键是研究“为什么不行”

创业是艰难的。麦克思研究院联合中国社科院发布的《2017年中国大学生就业报告》就显示,即使在创业环境比较好的浙江等地,大学生创业的成功率也只有5%。所以,要创业,就一定要做好失败的准备。


贝索斯也是这样。刚开始创业的时候,他父母给了他10万美元作为投资,他很坦率地说,这些钱70%的可能要赔掉。到了1995年,他为了募集资金四处见投资商,每一次,他还是会说,我的公司70%的可能要失败了。


贝索斯后来也确实遭遇到很多失败,不过,和那些失败后一蹶不振的人相比,他的高明之处就在于,他非常善于反省,总是在努力找出失败的原因,想明白自己“为什么不行”。


亚马逊起步之初,他搞了一个拍卖网,允许包括个人在内的第三方,在这个平台上销售二手货。不过,这个新平台啊,人气很差,第三方出售的货物压根儿就得不到顾客的关注。后来,亚马逊开发了一个软件,叫Crosslinks,翻译成中文,大概可以叫做交叉链。通过这个软件,第三方可以把自己的商品链接到相关的产品网页上,比如,卖鱼竿的第三方卖家,可以链接到卖钓鱼书的网页上。亚马逊呢,还开发了一种算法,让不同的商品能够自动链接起来。不过,机器显然没有人脑那么聪明、灵活,甚至还惹出了不少麻烦。有一次,销售儿童小说《精工小刀》的网页,就被链接上了卖弹簧刀,甚至是卖纳粹军刀的卖家网页,这个事情就引来了儿童书商家的愤怒的投诉。


面对这么多的批评的声音,是不是就应该果断放弃Crosslinks呢?贝索斯把公司的高管团队叫到了自己的别墅,在地下室开了一整天会。大家对数据进行了翻来覆去的分析,最后发现Crosslinks虽然是有缺点,但是它的确给第三方卖家带来了很大的流量。大家还比较了亚马逊和竞争对手eBay的特点。当顾客搜索海明威的小说《太阳照样升起》的时候,eBay会列出一大堆的二手卖家,提供不同的价格。而亚马逊会显示一个网页,对这本小说进行详细的介绍。相比之下,正是亚马逊的详细介绍吸引了顾客。


亚马逊用自己的高质量的网页吸引流量,解决了人气问题;同时,又通过链接第三方卖家,为顾客提供更多的价格选择,而因为这个第三方卖家必须和亚马逊的产品链接在一起,所以最后,亚马逊还是成为了消费者网购的第一入口。贝索斯认为,这样的Crosslinks虽然是有着明显的不足,但是它展示了如何做好第三方销售的关键,对亚马逊来说,还是有十分重要的意义。


这一年秋天,亚马逊启动了经营二手书的Marketplace。这个思路,和以前的Crosslinks基本一致,那就是:允许其他书商在亚马逊的图书网页上进行链接,这样,如果亚马逊的自营商品已经卖完,或者其他书商卖得更便宜,顾客就可以在他们那里进行购买,亚马逊则从中抽取佣金。这样,虽然亚马逊少做了一些生意,但是,只要消费者在网购的时候,他首先想到的是亚马逊这个渠道,他就控制住了龙头。最终,第三方卖家的价格竞争,并不会对亚马逊的业务构成实质性的冲击。


面对失败,贝索斯并没有轻易地否定自己,反而更关注,这当中有没有隐藏着成功的种子。如果他在受到批评以后马上就放弃Crosslinks,也就没有后来的Marketplace平台了。


第三,担忧强敌竞争,那就干脆做自己的未来之敌

中国的商业环境是高度竞争的。李开复曾经半开玩笑地说,如果一个犹太人开了一家加油站,那么其他犹太人就会在周围开超市、开餐馆,而如果一个中国人开了加油站,那么其他中国人就会在周围再开几个加油站。这个很形象,是不是?,实际上,正是这种短兵相接的竞争环境,逼迫着每一个创业者都必须时刻想着你的竞争对手,不仅要看到今天的竞争,更要看到未来的竞争。


贝索斯就是这种人。他是靠卖书起家的,却早早就看到了电子出版对传统纸媒的冲击。上世纪90年代的时候他就说:“我坚信,将来,绝大多数书籍将以电子形式出版。”这一天的到来,对传统图书的销售来说,绝对是一个致命的打击。


与其等着被别人打垮,不如及早从长远角度来考虑问题,让自己取代自己,最终成为某个领域的先行者。这也就是我们节目开篇闫跃龙老师在点评当中提到的,贝索斯的用户中心主义三大核心理念之一。


2004年,亚马逊的年收入当中,还有四分之三都是来自书籍、唱片、电影影碟的销售。但是很快,苹果公司就凭借着他数字音乐销售的优势,成为音乐销售的霸主。眼看着iPod对亚马逊的唱片销售产生了巨大的压力,贝索斯就开始担心了,未来某一天,我的图书销售业务是不是也会这样被抢走呢?他开始觉得,要在数字时代继续当书商,就得有自己的电子书业务。


事实上,市场上当时已经有电子书在销售了,亚马逊也已经有了自己的电子书店,只不过,店里销售的图书都是Adobe或者是微软的格式,客户首先要把电子书下载到电脑上,或者是PAD上才能够阅读,再加上选择少、价格高,所以整体的销量并不高,亚马逊的高管当时正在琢磨要不要把这个电子书店关掉。


但是贝索斯觉得,电子书是图书销售的未来,这个先机一定要抓牢了。当时,他很痴迷哈佛大学教授克里斯坦森的《创新者的窘境》这本书。这本书里提到,大公司的失败,往往是因为他们不愿意接受有前途的新市场,担心新市场可能会破坏他们的传统业务。


贝索斯就决心要避开这个陷阱。他宣布,亚马逊要开发专用的、适合长时间阅读的电子书阅读器。这个决定让大家非常吃惊!开发硬件?亚马逊可从来没干过这事儿!但是贝索斯说干就干,他在硅谷组建了一支秘密团队,设立了一个126实验室,任务就是要开发出一种电子书阅读器,破坏亚马逊自己的图书销售业务。这就是后来的kindle126这个代号,表达了贝索斯的理想:1代表字母A26代表字母Z,他要让读者能够在kindle上买到全部26个字母打头的所有图书的电子版。同时,他还告诉负责这个业务的凯塞尔说:你的目标,就是要让卖纸质书的人失业!


为了让Kindle成为传统图书的真正强敌,贝索斯用尽了心机。他授权业务人员可以向出版商秘密展示Kindle的原型机,并且还下达了提供10万本电子书的指标,他放话要把“挣扎着的出版商拖进21世纪”。他警告出版商,如果他们对数字化不积极,他们的图书就会失去在亚马逊搜索结果当中的好位置,也不会被推荐给顾客。亚马逊甚至越过了出版商,直接和作家、经纪人谈判。不难想象,这些做法,简直让当时的出版界是一片混乱。


贝索斯也真的把电子书变成了亚马逊传统图书业务的劲敌。他相信消费者一定希望电子书能够比印刷版便宜,他就决定,把最畅销的和最新的电子书全部定价为9.99美元。要知道,当时亚马逊从出版商那里拿到的电子书的批发价,和印刷版是一样的,每本大概是15美元,零售价大概是30美元。这样一来,每卖出一本电子书,亚马逊最少要亏5美元!但是贝索斯宁可亏钱。他认为,只有这样做,他才能够最终逼出版商降低电子书的批发价。


他也的确做到了。2007年,Kindle终于上市,并且一炮打响,很快就脱销了。因为亚马逊的低价售书破坏了“规矩”,一时间,出版界产生了强烈的反弹,甚至还引发了一系列的诉讼。不过,亚马逊依旧是慢慢占据了上风。因为人们不得不承认,电子书的成本,的确是远远低于纸质书。


好了,关于贝索斯的创业传奇和赢家密码,我们今天就讲到这里。选择好突破口,从失败中得分,为自己创造敌人,贝索斯的三板斧很厉害。不过,他还有更厉害的三招。他怎么样抓到客户,怎么样血拼市场,又怎么样留住客户?更多精彩的内容,我们下次再讲。

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仅采乐

仅采乐

怎么都不担心金钱问题。

格物致知_s3

格物致知_s3:回复@仅采乐

你忘了他前身是金融家

Ally_f5

Ally_f5

建议提升一下普通话……

Dear_Ann

Dear_Ann

喜欢凌云大大的解说!虽然有人吐槽他普通话不好,哈哈哈,他是我很喜欢的《环球人物》的主笔记者,虽然不是标准的播音腔,但是也很有激情呀,发音也很清晰,重要的是课程内容独到,解读很有韵味,让一直读传记也不得要领的我很清晰的把握住了其中的重要部分,从贝索斯的管理经验中从知道用户和企业管理的作用,我相信如果我要创业,这些课程我能听800遍!

1890767awbt

1890767awbt

小一号的理想,这个概念让我很有启发。现在的创业者,野心都很大,动辄“革命”“颠覆”,最后往往都是眼高手低,一事无成。还是应该从小处着手,一步步踏踏实实地走,这样才会达到与能力匹配的成就。

语瞳的声音有毒

语瞳的声音有毒

直接上干货笔记:这样的干货,不学后悔! 主题:从名人传记,深入浅出探人生赢家成功之密   1、用户中心主义:尊重用户意见,不怕员工、供应商、华尔街质疑   2、重视用户意见:选择较低的试错成本,观察现有模式,从自身体验中找到突破口   3、研究为什么不行——善于反省,从失败中找原因 从顾客需求入手,内容补充、比价与选择需求,亚马逊作为第一入口,成为龙头。   4、为自己创造敌人,逼自己更前进 勇于抓住先机,坚持电子书未来的潜在市场, 另辟蹊径开发软件,不怕当下的尝试会影响原有的成功; 直接对接出版商,到直接对接作者,不怕低价得罪出版商

苏苏_yqc

苏苏_yqc

在最短的时间内领略这些大佬的传记精华,听后很有启发。在忙碌的工作之余、上下班的路上听听感觉不错~ps:听腻了主播腔,这样平实的声音更打动我

斯蹬左塞

斯蹬左塞

不是思路不好,而是讲的真不怎么样。还经常讲错,这样也出来收费。一切为顾客啊!

小伟伟_ft

小伟伟_ft

听到这些有如醍醐灌顶,其实商业机会就在我们身边,只是我们没有商业思维。通过亚马逊的例子,我们了解了用户为中心的理念,客户永远是最重要的。现在随着中国制造2025的推行,产品问题就会迎刃而解,而服务是最重要的核心。对于互联网,内容一定是最重要的。(88字命题小作文完成)

环球人物

环球人物:回复@小伟伟_ft

哈哈哈,很棒!

然不伐贼王业亦亡

然不伐贼王业亦亡

以用户为中心主义,注重低廉的价格,我只能呵呵了。 最早的价格歧视就来自于亚马逊。老美某个男人发现自己看上的书,每次都比自己老婆的贵,后来把亚马逊给告了。后来美国法院裁定亚马逊不得以此手段歧视消费者。这也算是最早的以大数据进行价格歧视。还想玩信息不对称吗,以为听友都没有见过世面?

然不伐贼王业亦亡

然不伐贼王业亦亡:回复@叫你一声

那是那个女的不爱看书。杀熟不杀生。

叫你一声

叫你一声:回复@然不伐贼王业亦亡

这个说明了女人的钱不好赚,男人粗枝大叶好赚,亚马逊用大数据分析出来了,不宰女人宰男人,哈哈哈哈

Li雅静

Li雅静

按时收听,主播声音好man啊!我喜欢

甜碗鱼

甜碗鱼

有文稿真好

货殖猎转

货殖猎转

好,收藏

Mr华_0v

Mr华_0v

声音难听,普通话不行。不适合电台播音。

爆龙_05

爆龙_05

口气有个人像老罗,学他的?

学无止境1983

学无止境1983

为什么没有一点定书功能?老师您讲到哪里了?我找不见啊

亲亲29

亲亲29

确实挺好的,

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