【第十四周】 霍华德·舒尔茨(1):星巴克创始人离职,神话还能延续吗?

商业财经2018-06-07 14:20:14 5195
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听众朋友大家好,今天要和大家分享的传记是《将心注入,一杯咖啡成就星巴克传奇》。作者是星巴克创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨。他在书中写道,其写作的目的是想告诉读者,自己如何在过往的经历中学到关于经营企业与生活的重要课程。并希望这本书能够让人们重新振奋起来去追寻自己的梦想,即使遭人讥笑也无所畏惧。


读这本传记的过程中,我大概喝掉了五六杯星巴克美式咖啡。今天,生活在大城市里的中国人喝杯星巴克实在是太方便了,它的绿色塞壬标志已成为高档写字楼和商业区的标配。尤其是在以爱喝咖啡著称的上海,已经有超过600家门店。目前星巴克在中国共有3000多家门店,并且仍在以疯狂的速度增长。有多疯狂呢?可以请大家猜一下,星巴克平均多长时间在中国开一家新店?很遗憾,时间关系,我必须马上公布答案。那就是15小时。也就是说,我用来读完这本书的时间,它就又开了一家新店。


这个速度对于沙县小吃而言当然不算什么,但对于咖啡馆来说就堪称传奇了,毕竟咖啡成为中国人的主流饮品也没有几年,而且咖啡馆在人们的印象中总是个文艺小清新的赔钱货。而星巴克在2017年全球最有价值品牌排行榜上,位列第39位,在餐厅品牌中仅次于麦当劳,是全球第二品牌。


那么,舒尔茨是怎样把咖啡馆变成一门赚钱的生意的?这个从西雅图起步的小咖啡店为什么能风靡全美继而席卷全球?在遭遇黑天鹅,咖啡豆主产区大幅减产时,舒尔茨是根据什么做判断,并最终渡过史上最大危机的?星巴克品牌成功的关键是什么?我们请中国人民大学国际货币研究所研究员曲强先生来点评一下。


霍华德·舒尔茨被誉为咖啡业的乔布斯,是星巴克的董事长CEO,这个已经66岁的男人,保持着典型的巨蟹座男人的特色:保持运动、生活自律、重视家庭、工作细致、井井有条。

这个生长于纽约贫民区的犹太孩子,年少时因父亲车祸失能而家境更加贫寒落败。年少艰难困窘锻造了他强大的内心和胆识,也让他下定决心要改变命运。

他的性格有三个关键词。

第一个是:敢拼会做。儿时他就曾偷咖啡,送给父亲,而不怕责罚。学生时期,因为打橄榄球可以获得大学奖学金,于是他就苦练橄榄球,进入校队。而他一入大学就决定放弃这项运动,专心学业,因为他知道这只是敲门砖。为了补足后来的学费,他申请助学贷款,做各种兼职,包括做酒保,甚至去卖血。毕业后,他从旅馆业低层职务干起,后来进入施乐公司做销售,再进入一家大型瑞典家用品公司成为副总裁。但当他后来看到当时的星巴克时,他看到了这个企业的未来,立刻辞去副总裁去做只有4家分店的小企业的营销总监。他想从创始人手里买下只有几家店的星巴克,被拒绝。于是他自创意式每日咖啡连锁店,越做越成功,拿这比钱他和其他合伙人竟然又回来一起买下当时依旧很小的星巴克,并把星巴克做成全球咖啡巨头。可见他有种面对困难障碍从不退缩的精神,翻过去、跳过去、甚至拆了墙也要过去。

 

第二个是:善用人性的优点。由于亲历童年的困苦,他更懂得希望和尊严可贵,时刻不忘社会责任,并把这个信条上升到企业的核心价值。星巴克员工的社保非常完备,给员工股票期权十分大方,给员工读大学提供奖学金,每年给员工的加薪都走在全行业前列。他的企业活动都会反复突出社会责任,这或是一种营销策略,但确实带来了很好的社会影响:在飓风大灾后积极进行灾后重建;雇佣万名退伍老兵;特朗普宣布移民禁令后,宣布雇佣万名难民。通过彰显企业责任,让社会都认可星巴克是一家以人文关怀为基础公司。星巴克本身就成了中产阶级理想价值观的具体表现。

 

第三个词是:严格细致。舒尔茨十分在意咖啡的标准化口感,为保证品质,他禁止门店使用头天剩下的奶。为此星巴克每天都要把价值数百万美元的剩牛奶倒掉。于是他发动员工找到解决方法。通过在蒸馏机里打上刻度,掌握每天实际需要的用奶量。通过这一及其简单的方法,星巴克大大减少浪费控制了成本。星巴克数年来能迅速扩张到全球,其管理看似是奉行放任自流的政策。但这与舒尔茨在管理中放权、群策群力,同时又在放权加紧监督时刻找问题,放权不放羊的严格细致有密切关系。

 

正如他的传记《一路向前》所揭示的,星巴克帝国的巨大的成就,与舒尔茨的开拓进取,胆大心细,善用人性不可分割。做到了这些,即便如卖水这般商业模式简单到了极致的生意,同样可以成就大业。

感谢曲强先生的精彩解读。接下来,我们就一起来了解舒尔茨是怎样把咖啡馆,这样一门传统的小生意做成跨国企业的。


改造文艺小清新,舒尔茨的艰难创业


准确地说,舒尔茨不是创造了星巴克,而是发现了星巴克。在舒尔茨发现它之前,星巴克就已经存在了10年,并且和大多数咖啡馆一样,出自三个文艺青年之手。杰瑞、戈登和泽夫,这三个创始人对拍电影、写作、广播、古典音乐、美食、烹饪、优质咖啡有着共同的爱好。但就是没有一个人想把企业做强做大,他们创办星巴克只有一个理由,他们喜欢咖啡,想要煮出西雅图最好的咖啡。


那是在1981年,当时舒尔茨正在一家主营厨房设备和家居用品的瑞典公司上班,是一名领着高薪的职业经理人。这个出生于纽约布鲁克林区一个极度贫困家庭的孩子,大学毕业后,仅用6年,就凭借聪明的头脑和出众的口才,过上了好日子。舒尔茨在曼哈顿买了房,娶了一位美丽聪慧的太太,彻底改变了自己的社会阶层,过着中产阶级的幸福生活。


当时舒尔茨所在的公司卖一种特殊的咖啡研磨机,这种机器在欧洲有市场,美国人则不太会用。有一天,舒尔茨注意到了一个奇怪的事儿,在西雅图有一个小零售商订购了大批这种咖啡研磨机,其数量甚至超过了梅西百货。他们要用这些研磨机干什么呢?在好奇心的驱使下,舒尔茨做了一番调查,发现在西雅图有个只有4家店铺的咖啡专卖店叫星巴克。


大多数人,了解到这里,是不是最多打个电话问问就完了?舒尔茨没有。他决定专门去看看。在西雅图星巴克的门店里,舒尔茨喝到了生平喝过的最好的咖啡,还参观了星巴克的烘焙工场,见到了富有艺术气质的两位创始人杰瑞和戈登。他们选用来自全世界的最好的咖啡豆,用独特的手工烘焙工艺,让咖啡呈现出最好的味道,并且教客户如何在家中研磨、煮制咖啡。是的,早期的星巴克并不卖杯装咖啡,而只是卖烘焙好的咖啡豆,客户也主要是咖啡爱好者。


富有营销经验和商业头脑的舒尔茨敏感地发现了商机,他激动万分,当天就给太太打电话说:“我在上帝的国度,我明白我应该待在哪儿了,那就是西雅图。”


在舒尔茨看来,戈登他们怀里抱着一只能下金蛋的鸡,却不想让它下蛋,只想当宠物养着玩玩,这可把舒尔茨急坏了。他立刻提出想加入星巴克团队,负责市场营销和开拓海外零售店,并愿意降低工资,但前提是获得股份,完成从一个打工者到老板的身份转变。舒尔茨一开始就把目标设定在要在全美开星巴克的分店,还要把店开到加拿大去,这个念头把那几个文艺青年吓坏了,他们因此拒绝了舒尔茨,觉得他的想法与他们的企业文化不符,不知道这个聪明的纽约人要把星巴克弄成什么样子。但最终,舒尔茨还是说服了他们。


1984年,舒尔茨在一家星巴克门店里第一次卖起了浓缩咖啡,立刻获得了成功。但这种成功却引起了两位文艺创始人的不安,由于经营理念的分歧,舒尔茨一度不得不离开星巴克独立创业。但最终他的企业收购了星巴克,舒尔茨重新成为星巴克的老板,并带领它获得了新生。


总结舒尔茨的创业,其成功的关键在于发现机会,并不顾一切地去把握机会。我们可以想象一下,今天在昆明有一家很有前景的文艺小店,有多少在北京、上海已经有房有车、拿着百万年薪的中产愿意不顾一切去搏一下呢?舒尔茨曾经统计过,在为新公司筹集资金的那几年,他和242个人谈过话,其中有217个人对他说“不”,告诉他,他的计划不值得投资。当时的投资者都更加青睐握有专利的高科技企业,对咖啡馆这种传统行业不屑一顾,因此也错过了资产增值100倍的机会。


从文艺小清新中发现商业潜力,重新定义传统行业,面对质疑从不动摇,这就是舒尔茨的第一条赢家密码。


重视员工感受,给员工尊严感


舒尔茨的第二条赢家密码是重视员工感受,给员工尊严感。这句话听起来很像公司年会上,老板们唱的高调。但对于直接面对客户的零售业和餐饮业而言,这其实是句大实话。这类企业的成败很大程度上取决于它服务顾客的水平,而这些企业雇员的收入往往却是最低的,福利也最差。


考虑到门店的员工们代表着企业的形象,为了增强员工的稳定性和提高他们的工作热情,舒尔茨在星巴克的财务状况并不宽裕的情况下,提出为每周工作超过24小时的兼职雇员提供医疗保险。那是在上世纪80年代后期,美国的医疗保险成本持续上涨,许多公司都在挖空心思控制医疗开销,舒尔茨的这一决定遭到了星巴克全体高层的反对。


但舒尔茨向他们解释说,表面上看来,这样一来成本是上升了,但如果能减少人员流动性,就可以节省培训和招聘的开支。每招一个新的雇员,星巴克至少要为他提供24个小时的培训,每雇一个人就意味着一笔不小的开支。在当时,一个全职员工一年的福利只有1500美元,而培训一个新员工的费用则高达3000美元。


许多零售业都在有意无意地鼓励人员流动,据传这样可以维持一个低工资、低福利的运营成本。然而,高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。星巴克需要留住那些,老顾客一进门,就知道他要喝什么的老员工。


最终,舒尔茨成功说服了董事会,于1988年开始为所有的兼职雇员支付全额健康福利费用,虽然当时星巴克还没有实现赢利。这样做的效果很快显现出来,从全美范围看,许多零售店和快餐店的人员流动率已从150%飙升到400%,而星巴克的咖啡师傅的流动率只有60%65%。星巴克店面经理的流动率只有25%,是其他企业的一半。好的福利待遇有效地稳定了员工。


事实上,直到今天愿意替包括兼职员工在内的所有员工提供医疗保险的企业仍然不多。也正是因为在这个问题上的突出表现,1994年,舒尔茨被时任美国总统克林顿请到了白宫,专门介绍星巴克的医疗保险计划。


凝聚员工、激发他们的热情和创造力,仅靠医疗保险,当然是不能做到的。1990年,也就是星巴克实现赢利的第一年,舒尔茨想出了一个大胆的计划——发行咖啡豆股票。简单地说,就是一个向员工赠与企业股票的计划,从最高领导层到最基层的咖啡师傅,以基本工资为基数按比例分割。


次年,在反复推敲之后,舒尔茨将最终方案提交给了董事会。董事们的主要顾虑是担心自己冒着风险投入的股份被稀释了。舒尔茨这样劝说他们:“向员工赠送股份必然使公司获得强大的后援支持,这样做有利于促进销售和利润增长。投资者的股份比例虽然缩小了,但股份价值肯定会增长得更快。”由于舒尔茨的影响力,咖啡豆股票计划被董事会全体成员一致通过。


19919月的一天,星巴克的全体员工都拿到了一个系着蓝色丝带的小包,里面有一本详细解释咖啡豆股票方案的小册子。也是从那一天开始,星巴克停止使用“员工”这个词,取而代之的是“伙伴”,凡是为星巴克工作6个月以上的人,都是合法的股权持有者。


第一次股票赠与是在1991101日,每位星巴克的员工都可以在其年薪的基础上获得价值12%的股票期权。举例来说,如果一名员工的年薪是2万美元,他就能获得价值2400美元的股票期权。之后,他每年可以兑现其中的五分之一,即第一年低价的股票可以按当前较高的价格卖出,持股人可以一直保留这个差价。此后,借助星巴克良好的发展势头,又把每年的股权提升为基本工资的14%。这样,只要这名员工一直在星巴克工作,他就会得到工资以外14%的收入。股票价格逐年上涨,股票期权也越来越值钱。


星巴克的第一支咖啡豆股票的价格是每股6美元,5年后,每股价格已经达到33美元。其间由于股票经历了两次拆股,每一股原始股被分成了四股,其价值相当于132美元。也就是说,1991年赚2万美元年薪的那名员工,此时,可以把他的股权兑换为5万多美元现金。


咖啡豆股票的效果立竿见影,舒尔茨明显感到员工对公司更有归属感了,人们主动搞创新、降低成本,最重要的是,发自内心地热情地对待顾客。神奇的“咖啡豆股票”,让星巴克成为了咖啡馆届的海底捞。


对于餐饮及零售业而言,员工的投入和热忱,是赢得源源不断的客流的关键。所以,企业老板们,在费尽心机琢磨顾客怎么想的同时,也要认真思考你的员工需要什么。在舒尔茨看来,员工的激情和贡献是星巴克的第一竞争优势。


好了,霍华德·舒尔茨的赢家密码,今天就为您介绍到这里。我们可以简单回顾一下,第一条,创业时不要瞧不起传统行业,甚至是那些传统的不赚钱的行业,它们同样可能蕴含着无限商机。第二条,尊重你的员工,和员工分享企业发展的效益,这不是口号,而是餐饮零售业吸引顾客的关键因素,老板们需要思考的是如何设计一个科学的激励机制。在下一期节目中,我们会继续和您分享舒尔茨的成功经验,了解星巴克是如何度过史上最大危机的,也许下一期节目,您会选择一边喝着星巴克一边收听。


感谢大家的收听,我是主播凌云,这里是环球人物制作、喜马拉雅独家推出的《全球富豪传记精读:60堂商业思维进阶课》,我们下期再见。


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