美国市场营销协会为什么每隔多年都要更新市场营销的定义？

你好！

感谢收听《KA营销七步法》，我是文皓。首先问大家一个问题？在你平时打单过程中，有没有感到缺少系统性的策略和方法？有时候打了败仗，都不知道是怎么失败的？我相信80%以上的人都会有这样经历，我年轻的时候也经常遇到，不清楚哪些是丢单的关键点？哪些事情没有想到？没有做到位？这都是因为我们通常凭着一股子热情去做事，缺乏实用的理论做框架指导，实用的理论是逻辑，是章法，学了这些，就像学了兵法秘籍，按照章法出招，出错的几率小，才能守正出奇，赢得订单！

接下来我们将先花3个课时，来回顾一百多年来市场营销理论的产生发展。事实上，理论往往来源于激烈的市场竞争，前辈高人不断从企业商战中总结提炼，产生各种流派的营销理论，反过来指导企业经营，让公司赢得商战。没有理论指导的营销是盲人摸象，盲目行动是容易失败的。

既然我们以市场营销为职业，先回到起点，了解市场营销的定义是什么？市场营销的定义是人总结出来的，随着时代的变迁而变化。每隔N年美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）都会邀请一些行业专家开会讨论，重新定义市场营销：

AMA在1960年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。

商业的本质其实还是买和卖。我们从定义中看出，卖方的产品为货物和劳务，而市场营销是卖方向买方所做的一切商务活动。

随后AMA在1985年做了新的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销、分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。

AMA在这个定义中，把所营销的产品扩充到思想，不仅仅是货物和服务；又过了20多年的发展，这个新定义不能完全精准的描述市场营销了。

AMA在2013年7月，经过专家们一致审核通过的定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

这个定义的描述范围更广了，在产品创造过程中就开始了营销，小米手机还没有开始销售手机，就开始圈粉，建社群，讨论小米手机的软件功能、用户界面UI等等。强调市场营销的目标不仅仅是C端的消费者顾客customers,还有B端的客户clients，合作伙伴以及整个社会，目的是带来价值，市场营销是一系列的活动、过程和体系。

看完这些，大家可以思考一下，你是怎么看待市场营销？与美国协会的定义是否有重合和差别？

“现代营销之父”菲利普·科特勒下的定义跟这个协会又不太一样，他更加强调了营销的价值导向，他认为：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

科特勒的名言：“市场总是比市场营销更快”！客户、产品、媒介、传播方式、购买方式等等随着技术的进步发生了很大的变化，他根据时代的不同，把营销分为四个时代：

第一个时代是营销1.0。以产品为核心，强调“我生产什么，就卖什么”。这个有点类似最近很热的黄晓明语句，“不管你喜欢不喜欢，我只要我做出来就行”，当时的商家普遍认为消费者喜欢那些可以随处买得到，而且价格低廉的产品，企业的主要精力是提高生产和配送效率，降低成本以扩展市场。这个感觉就是说企业打出拼多多的价格，你一定会来买。

比如1908年第一台福特T型车开出生产线。亨利·福特就完全不CARE消费者要什么，反正:"无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。"当时的营销被局限于支持生产活动，甚至都没有市场营销“Marketing”这个词。

直到1910年，美国威斯康星大学的巴特勒教授发明了“Marketing”，还正式设置了《营销学》的课程。请大家注意：英语中的市场营销是市场这个单词的正在进行时。随着时代的进步，这门学问技术含量也越来越高。这些内容都是高手的经验总结，也是你用有用，我用也有用的方法论。

1950年代初，广告行业的实战派罗瑟·里夫斯就提出了USP理论，向消费者说出一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。就是企业必须向受众说出产品所独有的，而且能够引起销售的特点。我们现在经常说到的卖点，就跟USP一脉相承。

到了1960年，美国密西根大学教授麦卡锡（Jerome Mccarthy）在他的《基础营销学》中，第一次提出了“4P”营销组合的经典模型，4P就是开发产品（Product）、制定价格（Price）、建立渠道（Place）和进行促销（Promotion）。这个时候，营销还停留在战术阶段，几乎不需要任何创新。以产品为中心的营销，重点解决企业如何实现更好地“交易”问题？

这个4P后来又进化成为了4PS。1967年美国西北大学教授菲利普·科特勒在他的《营销管理》畅销书中，确认了以4Ps为核心的营销组合方法。《营销管理》这本书被称为现代营销学的“圣经”，到现在也很畅销。科特勒是营销集成大师，博采各家理论的长处，创造知识，持续完善理论体系。科特勒曾担任美国管理学院主席、美国营销协会主席。成立了科特勒咨询集团，为IBM、通用电气（General Electric）、美洲银行（Bank of America）等世界500强企业提供营销战略和组织执行等服务。1999年，科特勒咨询集团（KMG）还在中国设立了分部，为平安保险、中国银行、华为等企业提供服务。他非常重视中国市场的研究，认为中国机会多，经常来中国。他的理论深受全世界经营管理、经济教育等各界人士的推崇，演讲场面非常震撼，座无虚席。2003年，我在北京长富宫酒店有幸聆听他的演讲，门票是 6000元起。当时北京的房价也就每平米5000元左右。我家领导，我的夫人觉得很贵了，但我觉得这个门票非常超值，而且公司奖励我去参加的。

1960年代末开始，全球都进入买方市场，产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间的竞争也超级激烈。营销变得越来越受重视，逐渐从战术层面上升到战略层面。营销从业人员也认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。海底捞就是靠着以顾客为中心做起来的，提供为等候客人擦鞋、带小孩、涂指甲等服务，真正把客户当成上帝。这个时候，很多新的营销理论又诞生了，STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting market)和定位(Positioning)。

“营销2.0”时代是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者传递品牌的情感与形象，形成品牌的号召力和影响力。这段时间出现大量以品牌为核心的公司，可口可乐和欧莱雅等。

简单说了一下营销的历史，发现其实也不简单了，但是大家如果能好好的梳理一下，就能从中找到很有用的东西。营销的初衷是为了把产品卖出去，后来发展到帮助用户找到需要的东西，有价值需要才有价格。

我请大家想一个问题：总统竞选需要市场营销吗？当然非常需要。政治素人特朗普为什么能逆袭？因为他是营销高手，有顶级生意人的优点和缺点，编导过《学徒》的电视真人秀节目，善于利用各种媒体和互联网营销自己的政治观点，抓住了目标选民的需求，获得较多的选票，所以战胜了政治老炮希拉里！

这一讲，我们回顾了市场营销概念的产生，知道了市场营销的定义是不断变化的，区分了以产品为核心的营销1.0时代，以消费者为中心的营销2.0时代，麦卡锡的“4P”营销组合；罗瑟·里夫斯的USP理论；菲利普·科特勒以4Ps为核心的营销管理理论；今天的分享先到这，有时间大家可以再看看文稿，再好好了解一下历史上大家都是怎么做营销的。

要想成为年薪百万的KA经理，从今天开始，不断修炼自己，优化知识结构和战术打法。别说你没有想法，也别说你不能坚持。31节课花不了多少时间？能互动能坚持的同学，我们将组织线下的活动，互动交流，介绍资源，帮你打单！加油！小伙伴们！

今天课后请大家思考两个问题：

1. 作为KA营销经理，你所营销产品方案的独特卖点是什么？怎么样用一句话表达？

2. 你的公司市场部是怎么做营销的，包括品牌、渠道、推广、销售等等 ？

大家可以把作业留在评论里，我会甄选一些重点问题来做点评的。