引领新迭代,推动认知升级

商业财经2018-09-26 17:50:18 62
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品牌进化第四步:推动新迭代

 

为了能够更好地适应生物界中各式各样的竞争,以及不断变化的环境,物种总是在不停地追寻着向前进化,以此来抢占更多的生存资源。长颈鹿进化出长长的脖子是为了吃到长得更高的树叶,猎豹进化出纤细流线型的体型是为了在追捕猎物是能够跑得更加迅速,人类从猿人进化出灵巧的手指从而可以使用更多的工具,在地球悠久的历史里能够一直繁衍生存至今的物种都经历了一定程度的进化、迭代,才得以适应周遭变化的环境以及无处不在的竞争,这一规律对于超级品牌进化论也同样适用。

这是一个摧毁你,却与你无关的时代;这是一个跨界打劫你,你却无力反击的时代;这是一个你醒来太慢,干脆就不用醒来的时代;这是一个不是对手比你强,而是你根本连对手是谁都不知道的时代!在被激烈的竞争和飞速的变化所环绕着的今天,每一个品牌都力争在这条激流之中不断跃升布局,从而才能推动品类迭代并成为行业的强势代言人。

在环境和竞争两大因素的驱动下,企业根据进化矩阵指出的四大路径其中之一——推动品牌新迭代,并且必须令品牌进化至下一个全新的阶段。世界上唯一不变的事物就是“变化”,品牌如果不能适应或者跟上变化的节奏那么就会面临着淘汰。有着将近九十年历史的中国老品牌百雀羚就是一个不断在进化迭代的例子。中途经历了一段时间的低迷之后,百雀羚一改在消费者心中“奶奶级护肤品”的传统印象,将整体品牌形象进行了一次彻底的迭代升级,以更加针对年轻人喜好的方式完成了一次品牌升级。

在这个互联网技术飞速发展的时代,可能每分每秒都在诞生着“新物种”。而可供品牌生存的资源、养料都是有限的,如何利用推动新迭代的手法让品牌在市场激烈的竞争中生存壮大呢?

 

发展新迭代,推动品类进化

品牌迭代可以从三个不同的角度来进行,它们分别是升维、降维和跨界。升维迭代可以理解为品牌从现在的阶段进化至一个更高的阶段,手机从早期的功能手机进化成智能手机的过程中诞生了一个超级品牌苹果,在手机这个行业中苹果的每一次创新都备受瞩目,每一次产品的升级都带动着行业的迭代。降维与跨界同样如此,品牌通过一系列改变,或颠覆或创新,或直面打击或无心摧毁,在毫无硝烟的战场便将你迭代。

 

(1)升维迭代

升维迭代,指的是一个品牌通过升级、更新的手法推动整个行业的进化,站在一个更高的维度,轻松俯视对手并将之击溃。很多人在生活中都曾碰见过名创优品的加盟门店,用户对其的第一印象便是“十元店”的升级版。名创优品自创立至今已将近四年的时间里,已在全球40多个国家和地区都开设了门店并且营收额高达百亿,如此傲人的成绩不得不让同行刮目相看。名创优品将自己定位成一个国际性的快时尚设计师品牌,门店井井有序的产品展示、简洁大方的设计感不仅升级了人们对于以往街边小店的传统认识,更将其上升到了一个新的维度,多角度、多方位地对整个“十元店”行业进行了一次推动性的升级。其售卖的产品以“优质低价”为主要卖点,在外观形象上以高质感的设计吸引消费者,在价格上以亲民的价位推动完成交易,其良好的购物体验也正好赶上了消费升级的浪潮,搭上了一辆顺风车。类似这种高品质低价格的销售模式其实早已有先河,例如优衣库、宜家以及很多快时尚服装零售品牌。这正是消费升级的过程中,品牌对于消费者们消费心理和习惯的一种洞察。在过去诱发人们产生消费行为的往往是由购买产品所带来的结果驱动的,而如今已经开始转变为由享用产品的过程体验来驱动。这也是为什么名创优品能成功的原因之一,产品的外观设计一改以往“十元店”杂乱无章的形象,同时产品的质量还能得到保障,大幅提升了顾客在使用过程中的心理体验。

在这个信息爆炸时代,消费者通过飞速发展的互联网技术可以获得大量所需资料,于是人们变得越来越“挑剔”,这也为升维迭代的品牌奠定了坚固的基础。同样推动行业变化的还有一个叫做百果园的品牌,从2002年正式开出了第一家水果专卖连锁店之后,百果园就开始了它的升级之路。早前的水果店基本上都是街边或者居民楼下一些小摊小贩在门面开店的形式,更别说连锁的品牌水果店了,而百果园的出现第一次给水果行业展现了一个全新的角度和突破口。2014年百果园开始铺设品牌线上电商渠道,特此开发的APP以及在第三方平台的店铺驻扎,皆为百果园拓宽了业务范围。由于第一阶段百果园在全国开设的大量门店为其线上模式的开展打下了良好的地基,因此当百果园发展线上模式时可以大大避免因物流速度过慢导致水果不新鲜的问题。其无处不在的线下门店,而且主要都围绕在居民区周围,可以缩短物流配送所需要的时间,让顾客在短时间内就能品尝到新鲜的水果,很好地提升了用户体验感。百果园的商业模式是基于传统水果店的基础结合线下门店向线上电商的维度升级,这在一定程度上对后来者都起到了一定的启发作用,也推动了整个水果行业都进行了不同维度的升级。线上渠道可以为用户提供更方便、更简单的服务,而线下门店可以满足用户亲身体验的需求,这种模式其实就是2017年最火热的一大风口之一——新零售。

新零售的出现同样是起源于这场消费升级之中,随着人们的“胃口”越来越刁钻,曾经令传统线下门店感到危机的线上电商们如今也开始遭遇瓶颈,因此新零售便顺应着这一趋势诞生了。它是一种通过运用先进技术手段,对产品的生产、流通与销售过程进行升维改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。它是一种商业模式的升级,更是一种消费者生活方式的升级。相较于传统线上电商平台,新零售更高级的地方在于它还拥有线上平台所没有的线下体验;而相较于传统线下实体经济,新零售更高级的地方在于它能够为用户提供线上平台所具有的便捷与服务,它是吸收了二者优势之后合并出的产物,这便是对于其他所有只具线上或者只具线下单一模式企业的一种升维打击。

在刚过去的2017年里,有两家新零售品牌一直都备受业内关注,其生长之迅速令很多传统型企业“心惊胆战”,其中一家是阿里巴巴旗下的盒马鲜生,另一家是永辉超市的超级物种。它们的特色是都以生鲜产品为其主打,并且都是线上线下模式融合的大势下主抗创新大旗的代表。盒马鲜生给自己的定位是对线下超市的完全重构,生鲜、餐饮、外卖、超市等不同的模式分别组成了盒马鲜生不同的经营比重;超级物种则以“生鲜+餐饮”为主要特性,以其他零售业务为辅。虽然二者问世时间并不久,但是已经在业内引起了极大的关注。

在消费者原有生活当中,线上零售超市所售卖的产品在生鲜这一块一直是处于弱势,因其对于物流、食物保存等多方面的要求都十分高,客户总是无法第一时间获得最新鲜的食材。而盒马鲜生和超级物种的零售模式很大方面地弥补了这个问题,线下门店的铺设大大减少了产品在物流运输过程中的损失,同时还兼具传统线下门店所不具有的优势,这样的结合让用户在消费过程中的购买体验有了很大的提升,相比以往的零售模式,新零售的特色让越来越注重品质和心理需求的消费者们得到了满足,自然而然地推动了零售行业的升级迭代。

 

(2)降维迭代

在刘慈欣的科幻小说《三体》中,一个外星文明通过向地球发射一个“二向箔”,便用“降维打击”的手段将人类所生存的三维空间全部二维化成一个平面,导致人类几乎全军覆没。降维迭代便是同样的原理,通过字面意思来理解就是通过降低一个维度的方式来发起打击,既然在高维度的空间里无法战胜对手,那么品牌还可以在低维度层面中做到极致,而这个做法的关键之处便在于是通过什么样的维度,来开启这场颠覆式的创新。

1947年人们发明了晶体管技术,但是其所能提供的电力还远远无法满足当时电子产品的需求。1955年索尼公司开发出了世界上第一台使用电池的便携式晶体管收音机,此前晶体管供电规模过小、电量不足的缺点,在收音机等小型电子产品上却得到了完美的发挥与应用。这对当时以真空管技术为主流的电子市场带来了反转颠覆式的改变,虽然晶体管技术型的收音机品质相较于真空管型收音机确实还存在着一定距离,例如音质方面还依然存在着杂音,但也正是由于晶体管小巧、耐用的特点将其转变为了一大优势,它令产品更加轻巧、易携带、便宜,降低了真空管产品对消费者建立起的门槛,向更广阔的低端市场敞开了大门,以至于小孩用零花钱都能去购买一台收音机,收听他们喜爱的摇滚音乐。另一方面,尽管真空管收音机拥有着更高的品质,在使用过程中却越用寿命越短越脆弱,需要用户花大量精力去小心保养呵护并且不时更换;而晶体管除了便宜之外,可靠性也十分高,对于需要花费更多使用成本的真空管,晶体管确实更能满足普通大众用户的需求和消费能力。相较于真空管所专注的高端人群市场,晶体管通过降低产品某些层次的使用体验,达到了适合更多普通大众群体消费能力的目的,成功占据了更多的市场份额。它所降低的维度一方面在于产品体验,随之降低的便是用户门槛,在不知不觉中对真空管带来了颠覆性的打击。通过这个案例可以看出,降维迭代的思维方式是颠覆性质的,它颠覆的是人们被固有传统思维所禁锢的看法,颠覆的是墨守成规的行业里一成不变地按图索骥。

每个人应该都知道,一辆汽车的核心竞争力就是它的发动机。人类从最初的蒸汽机到近代的外燃机、内燃机的研发花了三百多年的时间。历经了三个多世纪的科技发展和迭代,如今的国际一线汽车品牌在做宣传时都会强调自家发动机的性能是多么的好,但大部分的汽车企业主要还是以使用燃气式内燃机为主,而在这片竞争激烈的内燃发动机市场中有一个与众不同的品牌——特斯拉。特斯拉潜心研发的电池电动车完全抛弃了对燃气式发动机的运用,也正是因为这一特性令特斯拉的电动车具有了很多内燃机发动车所不具有的优势,例如更强大的动力、更大的车内空间、更舒适的乘坐环境等等。原本在发动机的领域里,汽车生产商们将大量的精力和技术花费在了发动机的研制上,并且大部分汽车厂商们都将自己的总部,设立在了以重工业而闻名的汽车之城底特律。与之不同的是特斯拉却将自己的总部设立在了高科技事业云集的硅谷,相较于被称为汽车企业特斯拉或许更加偏向“科技企业”,其在电动机领域深入的技术与研发成功地帮助特斯拉开辟了一条更加方便、快速的捷径,让其通过一种更为简捷的方式,抛开了重工业对于汽车生产的过度叠加,对繁琐复杂的传统发动机技术实施了降维打击。特斯拉用一种打破行业常见规则和原理的思维方式,将事物通过层层拆解,找到一个最基础的层次和维度以一个全新的角度颠覆整个市场。特斯拉的降维打击对行业造成了破坏性的跃进式创新,尽管其的创立历史只有短短15年,但市值却一度超越了百年品牌福特和通用汽车。

在降维打击的过程里有一个重要的前提,那就是发起方必须先改造自身以便能在低维度空间里生存下来,通过消解行业里某一特定元素来突破竞争对手的区隔优势,这种现象在互联网行业中出现的频率尤其的高,因为很多产品的互联网思路本身就是多场降维打击发生的导火索,例如免费的服务、更低的进入门槛等。作为中国手机市场里一大不可忽略的品牌之一,小米一路走来所维护建立的品牌形象已经累积了大量的“黑科技发烧友”粉丝,而如今除开手机产品线之外小米开始大规模布局家居行业的产品,例如智能硬件、家居电器甚至箱包服饰以及一些居家用品等智能产品,硬件“零利润”的战略手段让其大部分产品的价格相较于市场上同类型的竞品都更加低廉。手机行业本是一项高新技术产业,它是一个来自于高维度的产品,小米在这一维度中累积了大量的用户及流量,他们对品牌有着极高的忠诚度,而随后小米却将这些由高维度吸引过来的流量,引流至其在低维度的产品布局,并辅以较低的价格留住用户,由此进入低维度市场对小型的厂家们进行打击,成功占据大片份额。

 

(3)跨界迭代

跨界迭代,顾名思义是由品牌跨入了一个原本不属于他的行业并对这一行业带来了

打击。在这个数字化覆盖越来越广泛的时代,消费市场里每一个个体之间的关系越发的横向、连通、共享,传统模式里由渠道、技术等带来的壁垒已不复存在,这也让“跨界”成为了一件十分容易轻松的事情。

方兴未艾的技术爆炸促使着社会各行各业的飞速发展,尤其是近十年里如雨后春笋般冒出来的各种互联网产品,我国的互联网三巨头BAT的核心产品就是很好的例子。20176月,度过了4个年头的余额宝,其存款总规模已达到了1.43万亿,这一数据超过了招商银行2016年年底的个人活期和定期存款总和,如此庞大的规模已经仅仅次于工农中建四大银行以及邮政和交行。如此短的时间里互联网金融已经开始深深地扎根并且改变了人们的生活方式。 更加倾向于互联网属性的余额宝,横空出世在短短几年时间内便对根基深厚的传统银行甚至是整个金融行业带来了巨大的影响,这便是一种典型的跨界打击。

人们永远都想象不到,在某一行业具有几十多年运营经验的品牌会被一个刚起步的“毛头小子”所妨碍到,例如统一、康师傅所代表的方便面行业如今已经深深感受到了来自外卖APP的压力;出租车行业的近况也受到了各类专车APP的阻碍。科学技术发展如此迅速的今天,随时都可能诞生一个新型产品,就在蝴蝶振翅之间便带来斗转星移般的变化。就在2010年很多用户还在纠结着每个月的月租包几百条短信,20111月一款APP的的横空出世彻底颠覆了中国几大运营商所垄断的用户市场,而这款APP也成为了近几年来最成功的互联网产品之一。早在2014年我国工信部发布的数据来看,我国手机用户日均短信量连2条都不到,而如今短信对于大多数消费者来说只是一个“收验证码”的工具,或者是一些商家的广告、垃圾信息等,人们与亲朋好友之间的交流大部分都转移至微信、QQ等移动互联网社交软件上,单单聚焦在这一方面上就足以见到其对于通讯行业的打击。移动互联网大步流星地一日千里,正在以看不见的速度对传统行业实施迭代,

伴随着互联网行业如火如荼的发展趋势,作为其一大主要载体的手机行业同样也在进行着跨界打击。除了平时人们经常会使用到的移动端软件,手机自带的一些功能皆在对不同的行业进行着不同的打击,同时这些功能还在不断升级,并且对某一特定领域施加着接踵而至的压力。最为明显的便是照相机领域,随着越来越强大的功能被融入至手机端,摄影行业中的相机产品已发生了翻天覆地的变化,以前大多数家庭都会拥有至少一台卡片相机,傻瓜、海鸥等都是很多消费者耳熟能详的相机品牌;而如今除了单反等高端相机市场,对于普通用户来说一台具有照相功能的手机已经足够满足日常需求。从最近各大手机品牌的广告语“人像大师”、“照亮你的美”,以及各大手机新产品从单摄像头到双摄像头的改变,就足以看出手机相机功能的进化历程,同时也足够体现出消费者对于手机摄像功能的需求远远大于消费级数码相机的需求。相机与影响产品协会曾公布了一份近14年里相机销售情况的数据,对比2008~2011年里的销售高峰,如今相机的总销量已缩水了将近9倍左右,相当于只占高峰期的十分之一。如此一落千丈的数据离不开智能手机行业的崛起,附有照相功能的手机产品对相机行业所带来的绝对打击可见一斑。

 

在打造中国品牌已经成为国家层面战略建设的今天,时代的飞速发展每分每秒都在促进着新迭代的发生。每一件不起眼的小事背后所带来的蝴蝶效应说不定就紧跟着一个行业的迭代,星罗棋布的品牌崛起,而折戟沉沙更是比比皆是,多少曾经的行业巨头被初生牛犊取代,谁能想到诺基亚、雅虎等如此高度的时代霸主也早已被迭代多回。这是一个不进则退的时代,这是一个不迭代对手就会被对手迭代的时代,逆水行舟主动出击,颠覆传统掀起行业浪潮。

 

 


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简介:吴子剑,超级品牌战略专家、品牌进化理论创建者,主要著作有《超级品牌的秘密》《品牌进化》《品牌超限战》吴子剑先生在品牌战略咨询方面有着二十多年的实战经验,其首创的超级品牌战略体系与品牌超限战方法论,帮助诸多知名品牌获得了成长与成功。

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