物竞天择与品牌进化

商业财经2018-01-31 15:51:46 119
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1.物竞天择与品牌进化

“在物竞天择的过程中,自然界诞生了最可赞美的生物。从最简单的无形物体演化出如此美丽和令人惊讶的无穷无尽的形态,而且这一演化过程仍在继续,这才是一种真正的伟大。”

——达尔文《物种起源》


1.1达尔文的物种起源论与品牌进化


在我们生活着的地球上,存在着170多万种的已知物种,而未知物种数量更加惊人,多至上亿。在地球46亿余年的发展历程中,已消亡的物种也数以百万计。从微小的单细胞生物演变出如此庞大而复杂、斑斓而多彩的生态系统,这是一项伟大的工程,这也正是“进化”的意义所在。进化的存在,让世界变得更加精彩。

知名哲学家丹内特曾说:“如果要我选择一个历史上最重要的思想,我认为不是牛顿,也不是爱因斯坦,而是达尔文。”达尔文的进化论对于生物学的影响毫无疑问是起着决定性的作用,说是现代生物学的开端也不为过。它为人文领域带来了一场颠覆性的“革命”。在达尔文之前,西方学者们普遍认为人是上帝创造出来的,进化论的出现为生物学科打开了一条新的大门,并为其奠定了基础。


达尔文在进化论中指出,生物之间存在着生存的争斗,适应者生存下来,不适者则被淘汰。生物正是通过遗传、变异和自然选择,从简单到复杂,种类由少到多地进化着、发展着。总结起来,即是我们常听到的“物竞天择,适者生存”。


不仅仅是生物学,达尔文的进化思想,在研究任何随时间而变化的问题时都是必须的。现代人们综合达尔文主义还创造了许多其他的新兴学科,并且同样运用进化思想来进行研究,比如进化经济学、进化心理学、进化认识论、进化医学等等,其中就包括了我们的品牌进化论。


在品牌进化论中,品牌就像生命一样也是可以进化的。它可以是由初级阶段进化到高级阶段的升级,或者是进化路线由小到大、由弱到强、由少品牌接触点到多品牌接触点等多层次多维度的进化。而品牌进化的最终目的则是为了适者生存,是不断变化着的外界因素驱使着品牌不断进化提升,这个外界因素就包括了同类品牌的竞争以及用户消费需求的改变。

1.2物竞天择推动品牌进化


达尔文进化论的核心便是“物竞天择”。物竞,生物的生存竞争;天择,自然选择,它所代表的意思是生物在繁殖的过程中,为了适应环境而产生变化,最终生存下来的则是竞争的优胜者。我们可以理解为,是竞争与环境这两个因素,在推动着万物不断地分化与进化。这便是生物进化所适用的基础规律,同理它也能适用于人类社会中随时间发展的事物。现在我们经常会用“适者生存”、“弱肉强食”、“优胜劣汰”等和进化论有关的词汇来作为激励或者鞭策。由此可见,进化论中所提出的理念,在多种环境和多种角度下都能起到指导性的作用。

同样,品牌的发展也会受到竞争和环境因素的影响,以促使其不断演进分化,并且最终由消费者等市场环境因素对品牌的变化进行筛选。吉列是一个有着百年历史的知名品牌,接下来我们通过吉列的案例来体会一下“物竞天择”在品牌发展过程中的作用。

案例:

国际知名剃须护理品牌吉列创办于1901年,在其刚创始时期的产品销量十分不乐观,将近十多年的时间里里仅仅累积卖出168片刀片和51把刀架。然而一战的到来却给吉列刀片带来了机会,当时从未听说过自己动手、天天都能剃须的美国士兵们慢慢接受了吉列刀片,并且使其成为了打仗时的“军需品”;战争结束后士兵们又带着吉列回到了自己的家乡。因为一战外界环境因素的影响,驱使吉列只花了4年的时间就成功占有了80%的美国市场。第二次世界大战,吉列专门为军队投入了巨量的剃须刀作为军用品供应美军,这一举动使得世界上数百万上千万的男性都进入了吉列剃须刀的市场。毫无疑问,战争为吉列提供了宝贵的机会。

战后,全球经济不断复苏,人们的生活水平飞速提升,消费需求也在不断变化中。吉列为了跟上消费者的步伐,便开始了一系列的产品更新迭代之路。从早期的“旋转头剃须刀”到“锋速3剃须刀”,以及为了与法国品牌“一次性剃须刀”,甚至后续还专为女性用户提供的女性护理产品等。吉列成长为一个世界性的强势品牌,与其不停歇地自我迭代是紧密相关的。


如今,美国市场份额占有率已爬升至90%左右的吉列,却面临着两个强大的竞争对手。在短短的五年时间里,剃须领域涌现出了两个估值10亿美元左右的品牌:DSCDollarShave Club)和Harry’sDSC推出的每月只需一美元即可订购剃须刀的服务,以及Harry’s平价又优质的产品,令其迅速侵占了原属于吉列的大片剃须护理市场。来自于同类品牌的竞争为吉列带来了威胁,新颖的服务以及高性价比的产品,终于撼动了吉列行业老大的地位,这便是“物竞”对于品牌的影响。

不仅如此,在过去的3年,宝洁和联合利华在中国区的业务,也同样面临着不同程度的下滑。2013年以前的双位数增长恐怕以后很难再有了。在很多基础品类里,越来越多的消费者开始寻求高品质的产品,收入的增加和对生活品质的追求,消费者更加愿意为真正好的产品或是服务支付一定的溢价,这为很多企业都提供了机会和入口,大部分的强势品类,也都因此面临着新品牌的侵袭,而吉列只是其中的一个代表而已。


物竞:中国消费市场的竞争变化


通过资本和技术的驱动,中国供应侧发生了很大的改变,产业端的效率明显提升,商业模式也随之变化得更加多样,这一现象为各个品牌大大拓宽了销售渠道。再加上移动互联网的发展使传播壁垒的消除,无不意味着一个共同的信号:消费升级大时代已悄悄来临,品牌的发展将会获得更多的资源和机会;同样,也将面临更多的竞争。

因品牌竞争所涵盖的内容各行各业差异巨大,在这里不做过多赘述。


1.3天择:环境的变化为更好买单

我们都知道,如今主流消费群体板块已向8090后迁移, 他们将成为消费的主力军。8090后是和互联网一起成长的一代,物质丰富的生长环境,相较于70后,他们接受新鲜事物的速度更快。一个老生常谈的话题就是现代社会发展极快的条件下,新鲜事物不断涌现。消费心理也会随着这种趋势的带动一起变化,呈现出不稳定性。因此消费者在面对如此丰富的选择面前,逐渐变得更加“挑剔”,消费需求从最初的物质上的满足慢慢转变为心理上的满足。

概括性地说,人们将会由于现在的状态或者将来想成为的状态的原因,而产生消费的行为。我们可以从大量的研究数据中找到,品质与服务这些产品溢价的消费在当下总体消费结构中的比重稳定持续增高。消费者从最初认定的物美价廉的产品到现在愿意为品质溢价的部分主动买单,这让使用体验在消费的过程中占据了更加重要的地位。有研究表示,将近73%的消费者更倾向于立场鲜明、有清晰角色的品牌。人们会偏向于选择自己了解熟悉的品牌,尤其是有态度、鲜明个性的品牌。

据麦肯锡2016年的报告预测,未来15年里中国将贡献全世界消费市场增量的30%;中国家庭恩格尔系数将达到18%,也就是说每个家庭食物支出将占总支出的不到1/5。消费方式和消费结构将发生很大变化,除了食物之外,普通家庭的消费支出里还有4/5的额外购买力。


美国智库布鲁金斯学会(Brookings Institution)的最新数据显示,中国的中产阶级在2009年仅占到12%,绝大部分还属于温饱人群。但随着经济的发展和收入差距的缓解,大量中国温饱人群将进入中产阶级,预计到了2030年,中国的中产阶级将占总人口的70%,也就是9.6亿的人口数字。


未来五年里,国内消费市场的增量将相当于现在德国或英国经济总量的1.3倍。这也就意味着消费行业即将迈入黄金时代。


消费结构的升级,为品牌的肆意生长提供了足够的空间。这是一个高速发展的时代,我们的所见所闻都在不知不觉中发生着翻天覆地的变化,人们的消费需求也随之而改变。一大批新品类、新场景、新品牌的涌现,促使更多品牌迸发出更多的新兴形态。在迭代变化如此迅速的环境里,品牌若不跟上步伐,便会处于危险灭亡的境地。在后面的内容里,我将进一步探讨品牌进化的时机、路径与渠道,全面完善地阐释品牌进化这一概念,便于读者把握和理解。

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简介:吴子剑,超级品牌战略专家、品牌进化理论创建者,主要著作有《超级品牌的秘密》《品牌进化》《品牌超限战》吴子剑先生在品牌战略咨询方面有着二十多年的实战经验,其首创的超级品牌战略体系与品牌超限战方法论,帮助诸多知名品牌获得了成长与成功。

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