激活品牌新场景,用差异化定位建立竞争区隔

商业财经2018-04-09 16:51:37 53
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消费场景指的是消费者在购买活动中,个体所能感受到的一个特定的情景或者环境,它是如今商家强调的体验式营销中最被看重的一大因素之一。在这个消费升级的过程当中将会诞生一些非常新鲜的消费场景,其诞生的原因一方面是因为我们生活方式的提升,一方面是因为消费场景的分化越来越细致。以前人们买衣服可能只会考虑到上班时穿的和休闲时穿的居家服,而现在一人就要置办好几套不同场合穿的衣服,旅游时穿的、朋友聚会时穿的、运动锻炼时穿的等等,以满足自己在不同场景中的不同需求,而这一切变化都源自于人们生活方式以及消费场景的变化。另外,随着社会经济、技术的发展,线上与线下互相融合的商业模式也同样促进了新场景的诞生,以前令各大传统线下模式的实体门店感受到危机感的电商品牌,如今也渐渐开始寻求与线下模式的结合。

“南橘北枳”这一成语出自《晏子春秋》:“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”意思是淮南的橘树,种植在淮北就变成了枳树,这都是因为水土和生长环境不同也。这一现象在生物学中的解释,是物种因为所处环境的不同而随之产生的变异。近几年,频繁出现在消费者视野当中的白酒品牌江小白,它的成功之处便是为当代年轻人们创造了一个新的消费场景,一个可供大家下班之后齐聚一堂小聚小饮的场景。江小白的小瓶酒不是开创了一个新的品类,这个市场其实早已被大众所熟知并认可的二锅头占领着,它开创的正是本章重点讲述的新场景。尽管不是第一颗发芽的幼苗,但若放置在一个新的环境中成长,同样也能得到生长所需要的养料。大品牌可以占据大量的资源,但是却无法覆盖到所有的场景,当产品在其所属的市场上与大品牌狭路相逢,此时若还遵循“勇者才能获胜”的想法那无疑是不明智的,解决这一问题最好的方法便是用差异化的场景定位为自身赢得优势。

 

激活新场景,差异化定位建立壁垒

在消费升级的大环境里,用户的消费需求愈发趋向于强调自身心理层面的满足,而赋予产品一个特定的消费或使用场景就是一种从用户角度出发的手法,给予其一个购买产品的充分的理由,完全架空于场景的产品无法存活。在两个同类型的竞争产品中,消费者往往会选择更更符合其内心需求产品,而场景是帮助唤醒消费者的某种心理状态或需求的一种手段,因此激活一个好的场景往往是消费者区分其他同类竞争产品的一个重要参考标准之一。

 

(1)场景创造

激活新场景可以从创造一个新场景入手,大多数的品牌都会通过创造一个全新的场景来建立起自身与其他品牌之间的竞争壁垒。VIPKID就是成长于这样的背景中,它专注为4-12岁的小朋友提供专业的北美外教在线11英语学习体验。2016年的少儿在线英语教育市场同比增长了45.4%,而VIPKID是如何在竞争如此激烈的红海市场脱颖而出的呢?首先教育升级的环境趋势,令家长们对于品质型的教学课程需求越来越大;当然还要考虑到技术的发展为在线课程打下了良好的基础;但最重要的一个原因是其创造了一个少儿在线11向北美优质外教学英语的场景,在线、11、北美外教这些关键词缺一不可,它为我国的英语教育市场开启了一个新模式。以前的家长给孩子报补习班之外每周还要开车接送,课程质量也得不到保障,然而VIPKID的用户却完全不用担心这个问题,在线课程让孩子随时随地都能上课,优质的教师资源也能大幅提升孩子学习英语的兴趣,家长也愿意花更高的价格来追求高质量的教育。

创造新场景对于日趋细化的消费者需求来说是必然的,在消费过程中人们希望得到越来越好的用户体验。以前的鲜花行业供应链粗放,消费者对其需求的模式也十分僵化,而最近诞生了越来越多的鲜花电商品牌,其中一个“花点时间”就是消费升级的典型代表。大多数人只有在有送礼需求时才会购买鲜花,而花点时间的出现,让人们开始为了提高生活品质而产生购买鲜花的行为。它的目标用户主要针对的是都市女性,周期购+预购的服务模式将鲜花从礼品品类升级为生活消费品类,这正好迎合了消费者们进化、细分的需求。花点时间每周都为用户送上一束新鲜芬芳的鲜花,对于用户来说鲜花并不是生活的必需品,然而每周都收到一束鲜花却能让心情更加愉悦,提升居家生活的幸福感。这样的消费场景改变了鲜花的传统定义,在这个消费升级的风口浪尖里花点时间顺势创造出了一个新的消费场景,让鲜花从原有的表达、传递情感之物变成了生活消耗品,这一场景的成功创造离不开消费者们日渐变化的需求。

这一案例从侧面也体现出了越来越多的人追求更有品质的生活,而大多数人的品质生活都来自于商家对于全新消费场景的创造与激发。来自华昱的衡寿酒同样也是将消费需求进行了细分之后而开创了一个新场景——雅人雅饮,中国人的酒桌文化以敬酒、劝酒、拼酒而出名,衡寿所提倡的雅致品酒的喝法便是基于这一基础上而开创的新场景。

其实消费者不断升级的需求正是推动着场景不断创新的驱动原因,并且还有更多的消费场景有待品牌去开发。喜马拉雅FM同样也是通过创造新场景的方法占据了消费者心智。听电台这种消遣方式基本上已从消费者的生活中慢慢淡去,而喜马拉雅FM通过“随时随听,听我想听”的品牌理念让电台又重新活跃在大众视野。他们的品牌愿景是成为中国最大的好声音分享平台,而用户也正是因为“好”声音才选择的喜马拉雅。在平台上用户可以选择自己感兴趣的主题来收听,同时还能使用有声图书的功能来“听”书。作为一个知识付费的平台,喜马拉雅FM如今活跃用户日均收听时长已经达到了128分钟。用户除了可以随时随地通过收听电台来获取干货知识之外,还可以利用收听电台的时间去做一些其他的事情。有些人平时可能没有足够的时间去看完一整本书,繁忙的工作占据了他们生活的大部分时间。而“有声图书”与“随时随听”的功能特性为很多用户都解决了这一问题。以前大家可能需要跑图书馆、上网查找视频等来学习专业知识或观看专家讲座,而现在可能开车的时候就能听完一场干货演讲,喜马拉雅FM所创造的消费场景对于目标用户来说使用起来十分方便,它让一些正处于学习上升期的用户能够更加方便、快捷地获取所需要的信息,这便是开创新场景的意义所在。满足细分的消费者需求,让其在使用过程中的体验更加方便、直接,这也是品牌战略规划过程中十分重要的一点,精准敏锐的洞察消费需求,用足够的利益点来给予用户便捷。

 

(2)场景迁移

场景迁移指的是品牌将原有的消费场景迁移转变成了另外一种。消费者最熟悉的

一个案例便是云南白药。云南白药因其有效的“止血功效”而被大众称为“药冠南滇”,110多年的品牌历史沉淀积累的优势和地位已经无法被轻易动摇,同时从2005年推出的牙膏产品累计至今的总销售额也稳居中国牙膏市场的前三名。产品的使用场景从跌打损伤时使用的外伤药迁移到了牙龈出血时使用的牙膏,并且还能保持如此之高的销售额,这无疑是一次成功的使用场景迁移。云南白药百多年来的品牌口碑为其积累了大量的群众基础,在中国几乎每一个家庭都会在家中备上一瓶云南白药以便不时之需,如此之庞大的口碑早已为云南白药的场景迁移打下了坚固的基础。2005年,由于大量的一线市场人员反应,很多用户在刷牙时会倒一些云南白药粉末在牙膏上,这样可以有效的治疗口腔溃疡和牙龈出血。也正是因为这样的机缘巧合云南白药便开始了“牙膏”项目。云南白药,不论是跌打损伤的外伤药还是牙膏,都是以“止血”为主要功能,二者之间的关联成功的将原有的群众基础迁移到了新场景中。这样的场景迁移互相之间的关联性是十分强的,“止血”的功能可以由治疗外伤迁移至牙龈止血,这种关系是可以被消费者认可的。


深圳有一家拥有着20多年历史的医用敷料生产出口企业,在2009年时因为出口转内销的经济形势而导致企业每况愈下,而如今它却蜕变成了一家高品质生活护理用品的快消品企业,并且还获得红杉资本3亿人民币的投资,它就是深圳本土企业全棉时代。全棉时代的前生所生产的产品质量早已在业内积累了大量的好口碑,并且也形成了一条从棉花的原料加工到最终成品的完整的产业链,优质的产品质量也让其成为了全球最大的医用敷料生产供应商之一。然而在2009年其原有的业务领域遭遇了不可控的困难,因此在急求转型的情形下便诞生了全棉时代。由于其在以前的行业中已经积累了20多年的技术和经验,因此全棉时代的产品质量有了很大的保障,将优越的技术运用到消费者的日常用品中,比如纯棉的婴童服装、纯棉婴童用品、纯棉的女性护理用品等,针对那些对生活用品品质有较高要求的高端白领家庭,全棉时代顺利地完成了从医用到民用、2B2C的转型。消费升级的环境里,高品质的产品往往更容易留住更多的消费者,而恰好全棉时代所拥有的核心生产技术为其转型带来了巨大的优势,因此才能制造出质量如此之好的纯棉用品,将原本用来制造生产医用敷料的核心技术迁移到用来生产母婴生活用品,并且本身母婴用品这一整个品类对于纯棉产品的要求特别强调天然、品质、健康,可以说这是一次十分成功的技术运用场景迁移。很多消费者选择全棉时代的原因大多是因为产品的高品质以及安全有保障,如今人们基本上都已经具备足够的购买力,而缺乏的是对于产品品质的满足感,尤其是在母婴用品的领域对于产品的品质和安全要求十分严格。而从专业领域迁移至面向大众市场的全棉时代正好迎合上了消费者的“胃口”,通过将核心技术从生产专业医用品迁移至生产大众快消品,抓住消费升级风口成为一个快速崛起的国货品牌。


场景迁移的优势十分明显,品牌可以充分利用在就场景中积累的资源,为新场景的开创带去优势。马应龙被大家所熟知是因为旗下的痔疮膏,而现在去到马应龙的旗舰店你会发现,他们主推的产品变成了眼霜。用于治疗病人“难言之隐”的良药变成了缓解黑眼圈的眼霜,最初是因为有些演员发现将痔疮膏涂在眼部第二天可以有效地缓解熬夜拍戏带来的眼部问题,久而久之当越来越多的人发现马应龙的这一用途之后,品牌商干脆趁热打铁,用同样的配方研发出了专门用于眼部的眼霜。品牌将产品的使用场景在一定程度上进行迁移可以为产品带来新鲜感。消费者的生活已经从各个方面都发生了升级,他们渴望遇见新奇的事物,而产品在经历使用场景的迁移之后所呈现出来的“新”产品打破了用户对于其的传统认知,这是场景迁移的一大优势之一。

 

(3)场景扩张

场景扩张指的是产品在原有场景的基础上扩大到覆盖更多场景,深圳本土品牌富

锦食品就属于一个典型的场景扩张型案例。富锦最初以美味的月饼等中秋小点心被大众所熟知,其一开始的品牌定位为“中秋想吃富锦月饼”,消费场景虽然有了但是却将品牌局限于中秋短短几天的时间里。经过二次品牌规划之后,富锦的品牌口号改成了“吉庆时刻有富锦”,除了中秋时刻之外还有年货、送礼等更多的消费场景,这便属于消费场景的扩张。


前几年以“网红鲜花”为特色的野兽派如今正处于场景扩张时期。早期的野兽派会将用户定制产品的背景故事分享在微博上,用顾客的情感心事赋予成品花束更多的附加价值,让他人生活中的点滴细节吸引更多的观众来围观。另外野兽派还通过明星大V社交媒体的宣传积累了大量用户,也一度受到了大批文艺小清新的追捧。他们的成功不仅仅只是因为花,它创造了一种新的生活方式、新的生活场景。野兽派的产品定价在几百至几千元不等,充满设计感的花束和礼盒吸引了不少小资用户,他们看重的是产品为其带来的情感层面的满足感。花本身就是美丽的象征,能为消费者的生活带来品质之美,然后再通过社交手段为产品注入情感和灵魂,寻找更多的明星合作,让用户觉得风光无限的大明星们私下的品质生活也是如此,这也为野兽派积累了更多忠实用户的支持。


当发展到一定阶段之后,野兽派开始向鲜花以外的其他领域发展,于是一口气推出了香氛、个人护理、家居、生活装饰品等系列的产品,随后又推出了珠宝配饰的产品线,从“网红花店”扩张成了涵盖更多消费者生活场景的艺术生活品牌。野兽派的转型给予了品牌更多的生长空间,新增的商品品类背后都弥漫着浓郁的艺术气息,完全符合作为一个生活美学品牌应当拥有的底蕴,这样的精心设计的确切合了很多年轻白领的需求,他们有一定的经济基础,可以在满足自身生理需求之外还有多余的消费能力来提高生活品质,而野兽派的新场景为消费者所带来的便是一种生活美学的理念,它推出的产品刚好为消费者打造出一副副充满质感的生活场景,这便是野兽派做得可圈可点的地方。


场景扩张往往发生在品牌已发展至一定阶段的时候,为了覆盖消费者生活中的更多场景,让品牌更加频繁地出现在消费者眼前。曾经所谓的“国民”男装品牌海澜之家如今也正式开始进军家居领域,推出了一个名为海澜优选生活馆的品牌。全新的产品线和视觉设计充满高级质感,一改用户对其的传统印象。以前很多消费者对于海澜之家的印象还停留于最初那个洗脑、魔性的“一年来两次海澜之家”的广告,这样一来大家便都知道海澜之家是“男人的衣柜”,是卖男装的,而如今海澜优选生活馆的出现却刷新了人们对其的传统认知,其除了基础的男装业务以外,还将品牌的消费场景扩张至用户的日常生活中,床上用品、护肤产品等业务的覆盖都是以前海澜之家所不曾涉及的领域。


场景扩张是基于消费升级的一种需求的扩张,同时随着科学技术的发展,未来的市场上还将会萌生更多的新兴消费场景,品牌为了跟上消费者的需求不被淘汰自然而然就需要扩张更多更新的消费场景;又或者品牌原来具有的消费场景本身就已经几近淘汰,所以急需一个新的消费场景重新进入消费者的视野当中。例如时下正在抢占滴滴打车市场占有份额的美团打车,大家都知道美团最初深深扎根于消费者心智当中的是它的外卖业务,而现在美团的打车业务向滴滴发起了一场激烈的价格战,这也是场景扩张的一个典型案例。

 

场景在消费过程中所发挥的作用远远超乎想象,它可以为简单枯燥的产品赋以更多的情感价值,是区隔同类产品的一种有效手段。如今消费升级正在如火如荼地发生在每一个人的日常生活当中,消费者的喜好愈发个性化,而引发情感共鸣正是面对这种情形之下的高效对策之一。为品牌打造一个特定的消费场景可以从多个角度、多个维度直接切合到用户的情绪点,因为场景可以涉及五官感觉、心理感觉以及特定时间特定地点等多种元素。因此通过创造场景、场景迁移、场景扩张等三大方法来激发一个新场景,可以在品牌定位的过程中可以起到十分关键的作用。

 


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简介:吴子剑,超级品牌战略专家、品牌进化理论创建者,主要著作有《超级品牌的秘密》《品牌进化》《品牌超限战》吴子剑先生在品牌战略咨询方面有着二十多年的实战经验,其首创的超级品牌战略体系与品牌超限战方法论,帮助诸多知名品牌获得了成长与成功。

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