想要占据消费者第一心智?开创一个新品类吧!

商业财经2018-04-09 17:00:46 103
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在品牌之间愈发激烈的竞争驱动下,将新特性发展到更高阶段,以至于与原有的品类形成了明显的区隔,因此便诞生了一个新的品类。就好似在生物进化论里的长颈鹿,它们就是由中新世纪初期的鹿科动物分化而来;因其祖先生活的环境里树木多为伞形,树叶主要集中与上层,于是脖子越长的鹿越能获得更多的食物,自然而然优良的“长脖子基因”在后代的分化中生存保留了下来,并逐渐形成了长颈鹿这一新的品类。


品类的升级体现在很多方面,在未来消费升级的黄金十年里,我们的需求将会越来越细化,最基础的一类升级便是衣食住行等低层次生理需求的变化,很多消费者可能自身也已经意识到如今所提到的“衣食住行”与以往的概念已经发生了很大的偏差,很多以前未出现过的衣食住行新品类将越来越多地诞生于这个浪潮中。如今的消费走向已经明显显现出由购买产品转向购买服务的趋势,仅在我国去年的消费支出的增量里,服务消费的比重便占据了51%的分量,以服务为主的品类消费得到了大量的提升,很多之前消费者不曾有所耳闻的服务型产品皆以迅猛的势头进入了大众市场。除了以上提到的传统品类、服务品类的升级,养老品类的升级也是值得大众关注的领域。之前我有提到过消费人群的结构分布对于市场的影响,在接下来十年的时间里,45-65岁的人群在自己身上的消费将逐渐增高,因此养老产品行业也将会随之进行升级。早在几年前,马云就曾提及:未来能打败我和阿里巴巴的,一定是健康产业。中国现阶段的健康产品行业里,基本上还可以说是一片蔚蓝色的海洋,随着消费者愈发独立个性化的消费意识觉醒与成熟,他们对于品质、健康的产品将更加青睐,可想而知这确实是一支有待开发的潜力股。另外,中国整体经济水平的提升所带来的变化,还包括了低线城市的消费崛起。中国的四五线城市甚至是二三线城市在以前是很多品牌直接选择放弃的市场,而现在各大品牌也不得不迅速让自己打入这片领域。以上各个层面,都是可以令市场涌现更多新品类的直接原因,多方面多维度的消费升级都意味着消费者们消费意识的提升与趋向成熟,同时也为品牌的扎根发芽提供了一个较为舒适便捷的环境。

 

开发新品类,抢占消费者心智

两颗同时落地在同一片土壤中的种子,先发芽的那颗一定比另外一颗生长得更加繁茂,它占据了阳光、水、营养,阻挡了第二颗种子生长所需要的一切资源,品类的开发也是如此,一旦提前一步,你便会发现你步步领先。众多品类的升级趋势为我们创造了开发新品类的好机会、好环境,在大好的基础上抓紧时机成为第一颗在消费者心中发芽的幼苗,这样才能长得又高又壮。回到千禧年前后的几年时间里,当时的中国饮料市场基本已被龙头品牌占据瓜分,而横空出世的一款统一鲜橙多,凭借其非纯果汁饮料这一新品类,迅速为品牌打开市场,让一直主张强调自家产品为浓纯果汁的一众品牌们目怔口呆、不禁感叹“还有这种操作”。王老吉的崛起也是基于此原因,它领先在消费者的心中建立起了防上火功能型凉茶饮料的新品类,成功的获得了消费者对品牌的认可,并且也令品牌直接成为品类的代言词。而后出来的其他类型的凉茶饮料已远远不能撼动王老吉在消费者心中的地位。同样的案例还有很多很多,大量的事实都向大家表明,开发一个新品类时,用一款独特、新颖的产品来开辟蓝海市场,可以在消费者心目中先入为主,同时还能为企业省下很多的竞争成本。

同样,新品类的开发也可以分为三大不同的角度和方法,我将其总结为品类分化、品类占据以及品类杂交,希望通过对这三类开发手段的讲解能够在大家以后遇到的实际问题中起到一定的帮助作用。

 

(1)品类分化

从一个大的品类中分化出一个新品类,是一个永恒的话题。上文提到的鲜橙多、王老吉等皆属于品类的分化,同样成功的案例还有“鲜绿园”枇杷汁。一直以来我国的饮料市场上都不曾有专门用于“润喉”的产品,于是鲜绿园枇杷汁的出现开创了先河。在中国的果汁饮品市场里,面对康师傅、统一、美汁源以及后来居上的农夫山泉等强势品牌,许许多多的果汁饮料刚出生就夭折了,这其中除了资本因素之外,产品陷入高频的同质化也是重要原因之一。在所有行业的消费市场上永远都缺少一款具有差异化价值的产品。大众所需要认知到的一点便是品类的分化离不开对消费者需求的精准洞察,在经过周密的市场调查之后发现,我国一直都有利用枇杷来润肺止咳的民俗习惯,因此一款主打“清肺”、“润喉”功能的枇杷汁诞生了。这一差异于饮料市场所有产品的饮品凭借特有的产品功能特性独自分化成了一个新品类,并且靠先入为主的优势成功占据消费者心智。很多分化品类的品牌的成功不是创造了一种全新的消费者需求,而是在原有的基础上挖掘发现出了一个本来就存在的需求,而这块被新挖掘的土地里刚好没有其他竞争者的进入,因此刚好为新品类的生长提供了空间和营养。


分化可以体现在很多方面,产品的技术、功能以及使用体验等等都能够进行进一步的划分。比如汽车生产领域从最开始的轿车,到后来不断分化出的越野车、跑车、商务车、皮卡等品类,皆被拥有一定代表性的品牌所填充。这也是大多数品牌在进入市场时,为了建立与其他品牌之间的竞争区隔会采取的比较常见的产品定位战略。2017年迅速崛起的独角兽品牌“抖音”同样也是一个典型的例子。抖音是一款音乐创意短视频的APP,用户可以通过其提供的各式各样的背景音乐,拍摄剪辑一条自带超炫特效的15秒短视频。音乐、特效滤镜、15秒等个性化特性令其从视频这一大品类当中分化出来。抖音的产品定位一直都是“音乐短视频APP”,针对年轻用户而专门制定了一系列个性、差异化的精准打法,使其从上线500多天就成为了短视频行业中的一匹独角兽,一口气拿下同样也做短视频的快手和美拍,长居APP下载排行榜的前三名。抖音贴心的产品功能设计完全从用户心理喜好及习惯的角度出发,以不同于视频领域中任一品牌、产品的音乐+特效成功分化出了一个全新的品类。用户除了用它来拍摄短视频之外,还能选择自己喜欢的背景音乐,并且还有与节奏相搭配的炫酷特效,不管从哪个角度来看,都瞬间将抖音与其他短视频品牌区隔开,完全符合年轻人喜爱的“潮流”、“炫酷”元素,又潮又酷的音乐和特效就是抖音最核心也是最吸引用户的基因和根本。


品类的分化离不开对于用户及市场的深入了解,当市场早已被成功品牌占据而你又不具备成为这一品类里数一数二的领袖品牌时,你只需要从原有类目中分化出来创造一个新的类目,这样你就可以成为第一个进入市场的领头羊。iPad是由苹果公司于2010年推出的一款平板电脑产品,它是笔记本电脑和手机的一种结合,相较于电脑来说,iPad体积更加轻便容易携带;相较于手机,它又多了一些电脑的功能,这样一种创新的产品非常成功地打造了一个新品类,以至于现在人们提到平板电脑脑海中第一个冒出来的便是iPad。通过折中手机与电脑功能,分化出一个全新的品类,并成功地受到全世界用户的追捧,能够用一个新的品类推动用户的消费升级,足以看出苹果的高明之处。开创一个新品类是成为品类代名词的最佳机会,也是成为市场领导者的绝佳途径。

 

(2)品类占据

品类占据指的是,若在一个全新的领域里没有发现任何一个超级品牌,那么直接让品牌进入并且占据这个品类即可。这一方法的优点体现在,一次成功的品类占据可以帮助品牌直接代表一个品类。例如喜之郎,它是第一个在消费者心智中建立起了果冻这个概念的品牌,而如今大家去超市买零食都会更偏向于说买喜之郎而不是买果冻;可口可乐,在当时只有苏打水、橙汁、柠檬汁等其他调味饮料的环境里,创造了一个叫做可乐的新品类,并成为了可乐这个品类中领先几十年的领袖品牌。


中国的坚果类市场一直以来都充斥着各种各样的产品,然而却没有一个真正意义上的领头羊品牌。在过去的几十年里,我国的坚果行业的产品基本上都是散装的形式,三只松鼠的出现随即打破了这种局面。虽说坚果类市场已经有很多形形色色的产品,但是三只松鼠以市面上比较少的碧根果为主打产品,成功开拓了这片蓝海市场。带有浓浓奶油味的碧根果,成为了饱受大众欢迎的爆品,同时也奠定了品牌在坚果行业的领军地位。可以说是从一片红海中找到了蓝海市场,并且以强势产品迅速占领了品类,获得了大批的忠实消费者的认可,成为占据用户心智的第一位。一个刚进入市场的新品牌能够打下这样子的基础,不管是前文所提到驱动品牌进化的物竞还是天择方面,三只松鼠在这两个维度都积累了属于品牌自身的优势和经验。


在当今的消费市场里,还存在着大量只有产品却没有品牌的情况,很多超级品牌的崛起都离不开这一层的关系,例如占据了珠三角地区90%以上占有率的羊奶品牌瑞康,羊奶这一品类的市场一直都存在但是却没有一个代言品牌,瑞康便抓住了这一机会成功占据了羊奶品类。人们往往只会记住第一个登上月球的人类的名字,而第二位登上月球的人类的命运与第一位大相庭径,品牌的命运也是如此。一个品类的开创者带给消费者的印象往往较于后继进入的品牌要更加深刻,它能够更加快速的抢占消费者的心智,领先占领这一片新品类的蓝海市场,更加容易获得消费者的认可和拥护。


自智能手机凭借其强大的功能迅速更新迭代功能型手机之后,消费者们总是抱怨智能手机电不够用,于是这一需求便带动了移动电源“充电宝”行业的兴起。便携、轻巧的移动电源在生活中解决了消费者的一大困扰,随着智能手机越来越普及,移动电源的市场也更加肆意生长,总结概括起来就是一片波涛汹涌的红海。此时小米充电宝的出现终于给这片红海市场带来了冲击,总销量全球第一,亲民的价格以及可靠的品牌再加上超大的容量,小米的这款充电宝直接占据了整个移动电源行业。作为充电宝行业的“新手”,小米杀入市场的第一年就创造了2000万的惊人销量,这样的成绩对于其他移动电源的厂商们可以说是十分大的打击了。小米区别于这些竞争对手的优势一方面在于消费者对于品牌的信任,其在手机行业已经累积了一部分的用户口碑,因此全新推出一款科技型产品是拥有一定的用户基础的,大部分消费者愿意购买这一产品的原因都是来自于对品牌的信赖;另一方面是产品本身拥有足够高的性价比来吸引更多新用户,小米移动电源的售价十分亲民,而在这一价格阶段的充电宝电容量都有一定局限,小米却突破了这一界限,凭借较高的能量密度和过硬的产品质量获得了新用户的信赖。小米移动电源的极速扩张已不是抢夺市场份额这么简单,而是通过品牌效应直接侵占了整个市场。


与小米充电宝经历了同样发展历程的还有一个中国品牌,大疆无人机。无人机是无人驾驶飞机的简称,诞生之际经常被各大公司用来进行航拍之用,因此也拥有很大的潜力和需求市场,从而也滋生了更多的厂商生产出更多无人机产品,形成了众多类型产品百花争鸣的市场环境。而大疆的出现令原来的无人机市场格局发生了变动,短短两年的时间里,大疆便占据了全球民用小型无人机约七成的市场份额,这样优异的成绩直接将同类型的竞争对手扼杀于摇篮中。由于大疆进入市场的时间较早,竞争对手们还没来得及形成自己的品牌,大疆就已经称霸无人机领域了,其自主研发的无人机产品的每一处细节,从飞行器一个十分细小的功能,到摄像头的形状、颜色都精益求精,追求极致。用如此“死磕”的精神研发出的产品不可能不受到用户的欢迎,品牌为用户所带来的安全、信任感以及过硬的产品品质迅速为大疆聚集了大批忠实用户。这也令其市场份额迅速扩张,最终成为了无人机这一品类里的一线品牌,成功占据领袖位置,后继的品牌若想以同样的产品来攻打市场的话可想而知是寸步难行了。

在打造一个品牌的初期,通过品类占据的方法找准产品和品牌方向、占领消费者心智,让品牌在一开始就在起跑线上领先于所有的竞争对手。品牌之间的竞争不是发生在市场上,而是在消费者心智中,因此打造一个超级品牌的首当其冲的当务之急便是利用新品类在消费者心中抢占一个有利位置。

 

(3)品类杂交

品类杂交来自于生物学里“杂交”的概念,通过一个领域和另一个领域之间的交错诞生出一个新的品牌,例如前几年十分火爆的“互联网+”,互联网+电视诞生了互联网电视;旅游+医疗诞生了医疗旅游,经常一大群大爷大妈们一起组团去美国旅游,顺便再找个名医做下健康检查。还有最近的共享充电宝——街电,以及发展十分迅猛的共享单车——ofo、摩拜;甚至还有一个共享玩具的APP——玩巨人,这是一款可以租赁共享玩具的平台,用户用低至品牌1%的价格就能租到上千款高档玩具,这一新兴品类同样也是一片未开发的市场。很多家长给小朋友买的玩具经常过了一段时间之后就再没兴趣了,有时甚至还没玩过几次就被闲置了,只能被收到柜底,因此很多人都会觉得太过浪费。而共享玩具APP玩巨人的出现,很好地为家长解决了很多方面的问题:首先是价格便宜,用户不用花太多的钱就能让小孩拥有高质量的玩具;另一方面家长不用再去担心有没有足够的空间来存放已被小朋友们“淘汰”掉的玩具,避免浪费的同时还可以节省空间,这便是玩具与共享经济“杂交”出来的优势。在保证消费者传统品类需求得到满足的同时,又带来了其他品类所具有的便利,二者的结合令品牌本身就具有了能吸引用户的鲜明特点与记忆点。在变化如此迅速的市场上,随时都有可能冒出令消费者眼花缭乱的新产品、新品类。俗话都说“天下武功,唯快不破”,品牌面对这样的情形,若能快速做出反应,在消费升级这片肥沃的土壤中,精准敏锐地找到那颗提前发芽的幼苗,那么就能做到抢占不仅仅只是一大步的先机!

 

通过分化找到属于品牌的超级品类,建立与其他品牌的竞争优势与壁垒区隔,让品牌成为消费者心中第一颗发芽的种子,抢先占据生长所需的阳光、水分与营养。一个通俗生动一点的比喻就好似刚出生的小鹅,它们总是将被孵化出来之后见到的第一个活动的物体当做自己的母亲。品牌也是这样,在进化的过程中要努力成为第一个在“小鹅”前面晃动的品牌,成为心智当中的第一,为自身在品类中的生存和成长创造足够大的优势,利用品类分化、品类占据、品类杂交三大方法,开发出新兴品类,进化成一个真正的超级品牌。

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简介:吴子剑,超级品牌战略专家、品牌进化理论创建者,主要著作有《超级品牌的秘密》《品牌进化》《品牌超限战》吴子剑先生在品牌战略咨询方面有着二十多年的实战经验,其首创的超级品牌战略体系与品牌超限战方法论,帮助诸多知名品牌获得了成长与成功。

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