向外谋认可，向内要业绩。地产界的营销从来都是一场“无边界的奔跑”，房企们也似乎对“跑步营销”格外情有独钟。
近日，奥园地产集团第三年举办的“优氧跑”品牌活动有点拉风，两周推广就获得上亿流量的阅读关注。在当前全民健康升至国家战略的时代背景下，一直延续“体育”基因的奥园，早早融入奔跑的行列，以“优氧跑”作为打赢品牌营销战役的契机，深化奥园“构筑健康生活”的品牌理念，进一步提高品牌美誉度。
今天就跟大家说说，奥园优氧跑的品牌营销是如何在知名房企云集的广州C位出道。
【一】广州POWER，焕能共生
面对纷杂的营销市场环境，只有深入洞察用户的核心需求，玩出更有新意的内容营销，才能迅速破局。
尤其是在鲜活生猛的一线城市广州，吸引了很多年轻人，但同样以快节奏重压力等压得大家想逃离，工作生活都需要一个释放的出口，走出都市高能生活圈。
奥园优氧跑在年中顺势推出，以城市定向越野的活动形式，借此提醒城市人可以稍作休息，停下来审视自己的工作与生活状态，找到合适的方式补给能量继续冲刺下半年。优氧跑恰是给广州都市人提供情绪释放、补给能量的正确打开方式，有利于塑造奥园能量、健康、责任、活力、新生的品牌主张，构建广州POWER的强大城市力量，与城市共生共荣。
整个social传播共分为三个阶段：话题上线、视频预热、视频引爆、海报演绎、H5报名、倒计时冲刺、优氧跑全民能量日预热、当天盛况。在传播的不同阶段上线创意内容，层层递进，逐步引爆，并通过UGC故事征集，与用户持续互动，并时常蹭高峰热点，从而加深#奥园都市能量站#的用户印象，吸引千人受众参与线下活动。
① 城市能量超人，情感话题以点带面
以城市能量计划话题开题，阶段话题以小见大，从城市建设者出发，树立每一个认真的工作者都是城市英雄，打造城市能量超人概念；同时借力情感回归，提升对城市建设者的关注，引发对城市话题的热议，所有为城市发展贡献力量的人都值得被关注，借助情感视频、官微、大V矩阵等组合推广，提升用户对奥园品牌关注及好感。
首先推出的大V软文和预热小视频，向都市人发问：当能量透支时，你会通过什么方式去自愈？并在各个渠道引起了热烈的讨论与反响。
▲炒作话题软文投放
▲引起网友们热议
为了配合完整视频推出的传播节奏，奥园又在视频基础上，结合片中人物故事，推出3款社交海报：
② 生猛的跑，人格具象提升城市话题高度
延续上一阶段品牌人文情感传递，从普通大众、员工、业主等不同层面深入剖析，面对城市生活压力，不同的人有不同的解决方式，通过人群痛点具象化，直观呈现焕能新生的发泄口；深度结合城市建设者与广州相互依存的特性，以建设者的角色切入，见证城市能量唤醒，提升共生话题高度；这阶段通过H5互动、宣言海报、话题揭秘引导用户深度交互等，引发情感共鸣，并达到活动关注及集客的目的。
▲话题揭秘软文投放
紧接着推出的“你的年中生猛指数”H5，以闯关游戏助跑城市动能，闯关成功可获得优氧跑报名资格，输出活动亮点。
识别二维码，立即体验！
同时邀请了多位奥园员工、业主和普通大众，抒发超人宣言，强化活动核心诉求表达。
随着活动临近，奥园陆续输出系列长图稿件和倒计时海报等，炒热活动氛围的同时强化定向越野活动形式和结合公益的信息，吸引大众积极报名，最终报名人数高达五千人。
③线下强化品牌露出，让传播达到沸点
6月15日活动当天，线上活动播报热力传递活动实况，精彩瞬间、花絮、参赛者比赛情况等相关信息。每位参赛者顺利完赛，奥园都会兑换成爱心，累计为城市建设者，如环卫工、外卖小哥、快递员、交警等户外工作人员捐出了数千瓶能量矿泉水，致敬城市能量超人。在加强奥园社会责任感的同时，点题奥园焕能城市共生，提升城市新活力。
▲优氧跑活动现场
效果反馈，IP初现
在两周的推广期，奥园优氧跑的话题讨论不断，微博话题页阅读量近1亿，连上微博热搜两天；活动当日18家平台（百度、爱奇艺、B站等）同步联播，6家直播推荐位全网联播、高度曝光，单场超百万的直播观看量；还获得主流媒体，包括网易、乐居、腾讯大粤网、今日头条、广东电视台等纷纷报道。多平台的线上推广宣传加上众多KOL集体发声。这些又激发起更多网友的分享欲，造成病毒式传播效果，从而带动更多人参与进来。
【二】奥园营销能力出众，销售业绩自然拉风
火爆的数据体现出奥园集团的强大营销能力，也体现出民众与奥园产品、奥园品牌的紧密粘合度。而这些最终都会在业绩里反映出来。7月2日最新消息，2019年首六个月中国奥园累计合同销售额约536.3亿元，同比增长33%。而在中国奥园公布的2018年业绩报告中，奥园于期内实现合同销售912.8亿元（人民币，下同），完成全年目标730亿元的125%，同比大幅增长100%，是房企中增速最快之一。
值得注意的是，奥园从2016年的256亿元到2018年的逼近千亿元，实现了3年销售规模扩大4倍和年均89%的复合增长率。 楼市资本论想说，奥园通过“优氧跑”活动再次给广州人一个前行奔跑的理由，也是给企业的自我发展再加一把劲。不管未来的岁月是否静好，只让现在的自己全力奔跑。
【三】奥园坚持在做有温度的事
此外，在注重业绩的同时，奥园也没忘记承担起企业的社会责任。 以“打造常青基业，构筑健康生活”为愿景，奥园一直坚持着自己的公民责任。如，成立奥园慈善基金会，通过实施“双十双百”精准扶贫工程、爱心支教，参与山海对话、赈灾济困、微公益，实施县域综合体战略，支持发展慈善、教育、体育、健康等公益事业。
奥园的温度也体现在优氧跑赛事中。奥园优氧跑连续三年在全国十多个城市举办分站赛，累计捐出超十万元爱心物资与基金等，在运动中轻松做公益，促进人人公益。
走得了情怀，也搞得好活动，更能传递出正能量。楼市资本论认为这大概就是奥园之所以能贴近广大用户心理，让他们产生归属感，用户粘性增加，业绩上升的原因。
生命在于运动，奥园以“运动+地产”首创中国复合地产模式走红，在不断扩张版图的同时，从未停止奔跑。楼市资本论想说，随着地产全新时代的到来，需要更多不追求短期利益的开发商，扎根于城市，愿意承担更多的社会责任，与城市共同生长发展，改善这片土地的同时也改变着这片土地的人。
看好“优氧跑”，也看好奥园一直跑下去。
用户评论