【企业家故事】女董事长自述：因为抹不开情面，10年没敢裁人（上）

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本期原文 

听众朋友你好，今天这一期的主角，是一位十分传奇的商界女性。

她是英扬传奇整合营销集团的董事长，叫吕曦。你可能不知道她的名字，但你一定看过她做的广告。

她曾经被称为是“南中国第一现场导演”，曾经凭借着一个当时家喻户晓的广告——《妈妈，我能帮你干活了》，一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁，成为市场第一。

她后来做的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告，更是深入人心，成为中国广告界逆袭外资品牌的一匹黑马。

创业30年，可以说，做企业的苦难，吕曦几乎都经历过了，但她都熬过来了。

以下是她的口述。作者孙允广。

1992年的时候，我一天赚2500块钱，塞满了整个床底。1992年，我从厦门大学毕业后，去了珠江电影制片厂。 

我从文案开始做起，然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演…一直到做到了执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”，后来又叫我是“南中国第一现场导演”。

当时我“混”的其实还不赖。90年代是中国影视广告最鼎盛的时代，台湾、香港的导演来广州拍大片，都喜欢找我去做现场调度……当时一个普通工人每月工资不到1000块钱，我一天就能赚2500块。因为华南地区是中国的影视大本营，占了全中国影视广告的半壁江山，7年的时间里，让我疯狂地赚钱。

那时候银行网点不普及，我每天拍摄完半夜才回家，到家之后揭起床垫，把钱全扔到床垫下面，自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候，就全部掏出来，背着布袋去银行存起来。

一开始，这个过程很快乐。然而拍广告就像流水机器，日复一日地重复一定的套路，制作团队不断地解散又重组，忙来忙去也没有归属感……我自己没有时间去考虑，心里越来越困惑，也找不到同路人。这种感觉就好像吃下的东西，没有咀嚼。 

我最终选择了创业。大半年0收入，一举杀出重围，打败宝洁。

那是1998年年初，师弟邹晖要开一家广告公司，请我去帮忙。我想，这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

当时，很多人都劝我，说电影厂的工作那么好，不应该离开。还有人说，现在再去开广告公司，可能已经迟了，市场已经饱和了。

我想了很久，内心渴望做真正市场上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，就下决心跳出珠江电影厂，帮助师弟注册公司，进入了创业阶段。然而，创业真的没有想象的那么简单。

最开始我们就是一家小公司，没有知名度，也没有做过大型的案例。我有大半年的时间，是完全没有收入的。但这半年里，我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。

这个过程就像一颗种子，后来也开花结果了，做了很多经典的案例。

纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业，做到了市场第一。后来要进军洗衣粉，在1998年年底的时候，找到我们拍电视广告。

当时中国市场上，宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。对于品牌打造，宝洁提出了著名的3段论: 1，提出问题；2，展示实验；3，承诺利益。 

这个“三段论”被当时的广告界奉为圭臬，当时全国的企业，不仅仅是日化，甚至是保健品、酒行业、电子产品等，都是按照宝洁的逻辑进行的。

我们帮助纳斯爱拍片子，很想突破这一格局。否则，也很难从宝洁大军中杀出来。

当时的中国市场，洗衣粉产能供大于求，而且那一年，整个东三省都在下岗，很多家庭正经历一段非常艰难的时期。 

针对这一社会背景，我们觉得合适的产品比贵的更好，想给消费者更多情感上的共鸣。

于是，我们推出了一个有划时代影响力的广告——《妈妈，我能帮您干活了》。你可能还记得这个广告。

广告里，一个小女孩，她说： “最近，妈妈总是唉声叹气，我要给她一个惊喜。”

然后她踩着凳子，够着柜子上的洗衣粉。继续说道：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。看我洗的多干净……”

接下来，妈妈回家之后，小女孩睡着了。她看到桌子上留下的字条，用铅笔写下幼稚的字体：“妈妈，我能帮您干活了。”

妈妈的眼睛湿润了，抱着睡着的小女孩，默默留下眼泪。

就是这个广告在当时家喻户晓，情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响，短短一年多的时间，就超越了宝洁旗下每个单一品牌，成为中国市场份额第一。

雕牌的成功，给了我们很大的自信。可以说在营销打法上，我们摸准了中国市场的脉络，更懂中国人的感情，不再盲目迷信海外营销了。

但我们虽然有优秀的创意，却不善于开拓商务市场，这是当时最大的困难。后来，经过了三、四年时间的苦苦挣扎，到2002年，我们才用案例证明了自己，公司才有了一定的规模。

我们这家公司有一个特点就是：深刻洞察时代当下的中国消费者。体现在品牌上，就是善于讲好品牌故事。每一个品牌，都有自己的情感和故事。

就像我们做的七匹狼，他的精神就是“奋斗无止境”。我们策划的广告，是找齐秦扮演了一位60后，他们这一代人，中国正刚刚开始城市化进程。

在广告片里，他缓缓地说：“有时我会想，都市是森林，而我是森林中的一匹狼。”“说真的，我喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境。” 

这个文案中讲的就是他们这一代人，在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程。

他们在森林中，既感到孤独，又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、信任团队，并且勇敢向前。 

这是那个时代拼搏的人，内心最真实的写照。

我当时就提出了一个观点，叫“人性营销”。我认为，我们公司最大的特点就是理解中国社会，懂得中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

2000年初，中国的男装广告还处在1.0版本的年代，就是在央视一套用5秒钟的时间，不断地喊口号，最经典的例子就是“恒源祥，羊羊羊”。不知道大家对流传了很长时间的这个广告有没有印象。

英扬传奇与他们不同，我们开启了中国男装广告2.0版本的时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多，可以用30秒，甚至60秒的时间去讲一个长故事。

当时我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套，去讲利郎是商务男装，简约而不简单；讲九牧王是西裤专家，讲它的108道工序……每个企业都有它的差异化的定位。

就这样，伴随着闽南运动、服装品牌的崛起，从2002年开始，英扬传奇一路高歌猛进。一直奔跑到2008年，忽然间就变天了。我遭遇了一次痛彻心扉的失败。

胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。当时，我们跟客户合作，市场策略研究几乎全部都是免费的，有了合作之后，用后面的制作和传播进行价值变现。

金融危机来了，许多客户砍掉了传播费用，公司接待了大量免费业务，而收效甚微。这让我陷入了深深的自我否定。

记得曾经有一个前辈跟我说：“中国是千里马，即使是个蚂蝗，只要牢牢钉在马背上，就可以日行千里。”

我当时根本没想到，中国市场这匹千里马，也会有止步不前的时候。更没有去思考，客户营销的需求也在发生变化。结果就是，千里马一停，公司的发展立刻就止步了，而且面临生死危机。

那段时间我很迷茫，怀疑自己的专业信仰和经营能力，总想着自己搞不下去了。一天只睡两到三个小时，起来以后焦虑到浑浑噩噩，洗把脸就去公司了。每天大量饮酒，产生了严重的酒精依赖，甚至是歇斯底里。

有一次，我实在撑不住了。回到家，跑到厨房里，把门一关，拿出所有能砸的器具，使劲地把它们砸的粉碎，然后嚎啕大哭一把。

第二天擦干眼泪，还得装作“若无其事”的样子，我不能把这些负面情绪传递给大家……

还有好多次，我喝醉酒了，就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事，胳膊同一个部位被我反复地咬……我总想发泄，中间还去练拳击。那时候还没有正和岛，心里的苦，无处倾诉。

从高峰摔下来的我，开始反思自己。

一开始创业，知道很艰难。但一步步努力往前走，一点点争取社会的认可，内心是安然的。可是到了2008年，就会发现，不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。

我开始认真思考，这个行业的本质究竟是什么？怎样才能真正地可持续经营？反思之后，我明白一个道理——企业经营的第一性原则：你不可能一扳斧走尽一生，要永远看到客户需求的变化，赶在这之前去部署你的能力，去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。这是我的一次痛彻心扉的感悟。