贾真5分钟 | 用 mece 法则，来看如何降低直通车 ppc

你好，欢迎收听贾真5分钟，实战出真知，我是贾真。今天我们研究的话题是：“用 mece法则来看，如何降低直通车 ppc ” 。

写今天这篇文章的灵感，是源于我们108将的“求真小班”的最新一期活动，就是研究“如何降低直通车ppc”，我参与了最后小组方案 pk 环节的旁听，7个小组轮流阐述自己的实战案例，互相投票，决出最佳方案。

我发现 7 个组的方案的出发点，各不相同，基本把影响点击单价的所有因素，都找出来了，而且在某些点上，有自己实战总结出来的新方法。

有的讲“拖价法”，甚至还有个组说他们有绝招，可以二次拖价。

有的组从选词角度入手。

有的组从“人群溢价”的角度入手等等。

在听完所有组的分享之后，我做总结的时候，突然发现了一个研究问题的很好的思路：“单点mece法则”。

解决任何一个问题的时候，我们都能找到影响结果的很多因素，如果面面俱到的去做，可能会发现无从下手，就算都做了，也不具备有核心优势。

所以，很多公司在问题面前，就会是混乱的“熵增”状态，觉得很多问题要改善，想把每个事情都去改善，呈现“完美状态”再去做事情，最后没有一个问题能彻底解决。

没有一个公司是完美状态的，包括在我们看来完美的阿里巴巴，也一定有很多问题。

既然这样，我们不妨转变思路，我们可以把影响结果的所有因素，都用脑图罗列出来，但是强迫自己，有且只能选一个影响因素，去解决。

当然，到这里并没有结束。

在这有且一个的核心因素下，再继续往下分解，要解决这个核心因素，有哪些纬度还要去考虑，再次强迫自己，有且只能去做一件事情，你会选择做哪件事情。

这种不断的单点往下 mece，直到你找到解决这个问题的核心点，而且你知道怎么去做了，接下来就把80%精力放到这个点上，先只做这个点。

做好之后，再从下而上，拿出 20% 精力去完善这个单点 mece 脑图的其它点，做锦上添花的事情。

接下来，我们来看具体案例问题，现在我们准备去解决的问题是：如何降低直通车的ppc(点击单价）？

核心思路

脑图的第一部分，是把你认为可以降低ppc的所有方法，都罗列出来，比如提高质量得分，拖价法等等。这时候你要做决定，这两个方法，你如果只能选一个，你选哪个？

其实我们看到很多组的研究方向，都是拖价法，但是所有讲到拖价法的小组，都强调一句话：“在点击率比同行高的情况下，或者质量得分不变的情况下。”

所以拖价法的核心还是点击率和质量得分，那么我们如果二选一，可以先不考虑拖价法，只关注质量得分。

影响质量得分

下一个分支，我们再把影响质量得分的所有纬度，再往下细分，官方给出的就三个：创意质量、相关性和用户体验。

我们把创意质量和相关性，先都合并到一起，就得到两个纬度：点击率和用户体验，如果这两个你二选一，你会选择哪个？

当然，我们非常认可用户体验也很重要，也不是说，这个点上我们就可以不管不顾。

但是，我们目前只能把 80 % 精力放到一个点上，只能二选一来提高质量得分，那我可能会先选择优化点击率。

影响点击率

再往下分支，影响点击率的两个点，是创意质量和相关性。

• 创意质量影响点击率，我们可以这么理解，假设产品一样，谁的图点击率更好，拼的是做图能力。

• 相关性对于点击率的影响，可以这么理解，就是谁的产品更能满足用户搜索关键词背后的需求，谁点击率就高。创意和相关性，这两个二选一去优化，你选择哪个？

这个分支下，可能不同类目，最终的选择不一样：

比如女装类目，图的创意质量可能更重要。

而标准品类目，关键词和背后的需求匹配可能更重要。

没关系，你只要知道，根据你目前的情况，你必须强迫自己，根据你的自身情况，只选一个就可以。

如果结合我目前的情况，我可能选择的点，是相关性优化。相关性优化下面，又可以有两个分支，就是通过选关键词来提高相关性，或者是通过人群溢价设置，来提高相关性。

如果这两个纬度，只能选一个更重要的去研究，你会选哪个？

我可能会选择关键词和产品需求和匹配，在这个词和需求匹配的纬度下，又分成两种情况：

一种是先有词，基于词去匹配产品，比如：

发现“浴室拖鞋”搜索量大，就找一款适合浴室的拖鞋来匹配这些词。

一种是先有产品，基于产品属性去匹配词，比如：

我们的产品适用用在宝宝而不是女童这个人群，我们就只选和宝宝相关的词。

到这一步，我们就发现了，已经能到具体怎么做的纬度了，那我们就解决了混乱状态，先把80%精力放到这件事情上去做执行就好。

其实，这个执行方案，就是最后大家投票投出冠军小组，第三组7小姐分享的方案：

把直通车当成一个“连接器”，链接产品，关键词和人群，提高质量得分的主要思路，是做最正确链接的选择。

当把这一步最核心点做好之后，可能直通车 ppc 已经可以降低很多了。但是，如果你觉得还不够，想做的更好，精力又允许的情况下，可以至下而上，倒过来去看我们刚才的脑图。

为了让相关性更好，再往上一个分支，我们是不是可以学习某个组“人群溢价”的玩法，在词匹配的基础上，在加上人群溢价。

为了让点击率更高，再往上一个分支，是不是可以学习其他组做高点击率创意图的做法，在原来相关性已经很好的基础上，再次提高点击率。

为了让质量得分更高，我们是不是可以尝试优化用户体验，从产品和服务体验上，再做升级，在点击率已经极限的情况下，提高质量得分到10分。

为了达到我们最终降低 ppc 的核心目的，是不是可以在质量得分稳定在10分的基础上，再去学习拖价法的技巧，让点击单价可以降到极限。

最后发现，其实每一个组的方案都有价值，但是更有价值的，是在适当的时间，做适当的事情。

我们今天贾真5分钟的内容，又到了尾声，我想说的是，如果你今天只是学到了如何降低直通车 ppc 的方法，那就太可惜了，今天我们具体说的是直通车，但实际上和大家分享的是一个解决淘宝运营绝大多数问题，甚至解决公司混乱状态，更有序运营的一个核心思维方式。

贾真5分钟，每周一、三，五，用贾真的知识，唤醒你的智慧。

（ps：以上内容是对于求真小班第三期主题引发的思考，有兴趣的同学可以添加助理微信，进求真小班总群）