1271.“双11”的本质是特价大促思维

商业财经2020-11-17 18:30:01 14.1万
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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度,雪球,3500万投资者在线交流,一起探索投资投资的智慧,听众朋友们大家好,我是主播匪石-34,今天分享的稿件名字叫做“双11”的本质是特价大促思维,来自于Conan的投资笔记。

 

一、最近几年快速发展的拼多多势头强劲

 

第二季度拼多多的收入为121亿,增长67.3%,环比增长86.4%。销售费用同比降低9%,环比降低36.8%~74.7%,这使得拼多多非公认会计准则股东净亏损仅为0.8亿,亏损比率为0.6%。第二季度年活跃买家数保持着4000万以上的增长,年化活跃买家增长41.4%约6.83亿。这是拼多多第二季度的业绩,第三季度的业绩即将发布。

 

MAU增长55.4%至5.69亿,环比增长8140万,每季度MAU增长快于年化活跃买家增长。这个季度的年化活跃买家获客成本为165元,环比降低4%,而同一个季度阿里巴巴的获客成本为853元,环比提升43元,可见拼多多目前仍处于快速获客阶段。拼多多过去的用户以三到五线用户居多,而在“百亿补贴”持续了2年后,一二线用户急速上升。这也是为什么你会看到,无论是MAU还是年化活跃买家都有了非常大的增长。

 

无论是从收入、MAU还是活跃买家数来看,拼多多最近每个季度都保持着极快速的增长,费用也在同期收窄,且公司上半年仍然保持着2.9%的货币化率。但在这种健康的增长速度下,拼多多每年对参与““双11””的热情都不是很高,至少没有淘系电商和其他电商平台高。除了拼多多之外,像短视频的直播电商,包括最近非常火的社区电商,在这些新模式电商的崛起下,传统电商平台““双11””特价大促节已经产生了一些悄然的变化。

 

 

二、羊毛还是出在羊身上,先回顾一下拼多多模式,““双11””特价大促本质上的商业模式是什么?真正持续便宜的原因是什么?

 

一个商品销售时,公司会做一个预算。比如客单价50元的东西,如果说10%-20%是促销费用,在不改变供应链系统的前提下,你可以把折扣在11月11日集中给到一些商品,这几天卖35元,甚至你可以卖25元,然后平常你恢复到50元。还有一种是你直接降价,比如卖40-45元。所以实际上““双11””是厂商参与销售的方式,是销售预算在支撑。但最近几年很多厂商开始逐步选择其他玩法,比如直播带货、拼购、社区电商...这些分流掉了很多预算,包括现在越来越流行加赠品方法(赠品也是预算里出的,买一个非常好的酒,送你三瓶很便宜的酒,但其实这块羊毛多薅了,其他地方就少了)。

 

而如果你希望让商品平常也能做到30多元,而不是40-45元,你可以改变供应链体系,改变推荐系统,比如哪个公司有能力持续做好供应链,卖出最高性价比的产品,就一直给他更好的推荐。而且拼购模式和社交电商,也让采购单非常集中于爆款上,且订单非常大,进一步拉低成本,这是拼多多崛起的重要原因,也是拼多多上为什么东西会非常便宜的重要原因。所以,真正持续便宜价格的原因是改变供应链体系和商业模式。

 

拼多多是以用户为首先导向的平台,这点和他们坚持做信息流算法推荐有关。他们更多地将商品视为一个个信息(你可以把它理解为一个商品信息版的今日头条或抖音),而算法会给用户不断推荐可能更喜欢、且实惠的商品。所以当一个商户他卖的产品好,供应链好且可以更低价格售出好物时,他就会得到更多推荐,正向循环(所以拼多多的广告位也较天猫要少,因为广告位会影响一些,拼多多的思路是你在那打广告还不如把东西卖便宜点,让利消费者呢,而拼多多推荐目标也不是谁广告多,谁一段时间促销多,谁在前边,他还是想推性价比最高的),加上拼购和社交电商,以及拼多多的其他玩法、高水平的运营...所以相对来说,他们对以一段时间促销来提升销售额的方式兴趣并不大,因为平常已经做的非常便宜了。拼多多有一些小游戏对于特别忙的用户,可能没时间折腾,因此得不到最终纸面的优惠,所以拼多多也做过直接在“618”以百亿补贴来做优惠,很多价格比““双11””还要低。

 

我非常喜欢买东西时撸羊毛,但持续撸羊毛的关键是,你要找一个羊毛就容易长的非常多的羊,而不是不断提升撸羊毛的技术。

 

三、新电商模式改变了哪些传统““双11””的特价大促模式?

 

如果你想吃一顿火锅,你需要买羊肉、肥牛、海鲜、蔬菜、酱料等等。你是否会在““双11””去电商平台买一堆囤起来,然后在““双11””之前基本不吃火锅?还是说找一个日常就非常便宜的平台,然后在有需要的时候再去买这些食材?

 

囤货行为的产生,更多是因为购物节而改变,被迫调整了自己“吃火锅”的时间次数和意愿,来配合促销活动。而拼多多的思路是,让购物模式因用户而变,直接把大额的折扣在平常4个季度都给你(当然有一个重要原因是农产品是拼多多最核心的品类,而衣服鞋帽是淘宝和天猫最核心的品类,这两种促销方式有自身平台最核心销售品类区别在里边),这也是拼多多在这两年快速崛起的原因。第二季度业绩会上,拼多多也是再次强调了会继续投入农产品供应链的建设,提高农产品电商渗透率。

 

传统电商平台在“双11”以超低的价格和优惠券构筑补贴活动,而拼多多和一些直播带货电商、社区电商是将这些折扣均匀地分布在1年365天。加上拼多多最重要的拼单模式,用平台的社交撮合成大额名单降低采购价,这些是拼多多对“双11”没有那么依赖的原因。无论是拼多多、直播带货、还是社区电商,与传统电商相比他们都有一些新的商业模式,比如拼多多的拼购和C2M。

 

“双11”起源于阿里,可以说是当时淘系电商非常重要的创新,京东跟随之后,逐步形成了全网的购物节。而拼多多、电商带货、包括今年网易严选的一些细分电商,却并不参与“双11”,这些电商平台更倾向于选择将折扣放在平常时间,做到日常低价。

 

相较其他电商,拼多多非常有意思的一点是,它有大量的白牌SKU产品(之前也介绍过,比如你买筷子和碗,你可能不知道这个筷子和碗是什么品牌,但这些小物件你几乎天天都得用,这些就是比较典型的白牌产品),拼多多通过拼团和C2M大幅降低了中间链条,直连工厂(农产品就是农户)和用户,所以他的价格非常低(拼多多补贴更多属于获客行为)。而且这些是平常就用的消费品,他本身就具有及时性。而随着电商渗透率和使用深度越来越高,消费者的网购水平也越来越高,他们会货比三家寻找尽可能低的价格,而非单一的平台。

 

四、传统“双11”是大促扩张思维

 

阿里“双11”在19年增速为30.5%,而“双11”在18年增长是28%,保持和电商大盘接近的速度。除了早期出现“双11”时增速非常快,之后阿里天猫的GMV和阿里“双11”GMV基本保持一个速度,总量大约是阿里“双11”是天猫GMV的8%左右。从GMV总量占比(这还是仅仅是和天猫总GMV对比)来看,最少90%以上的GMV是日常贡献。决定一个电商平台消费者的喜欢程度、频次和深度,要比“双11”当天是否便宜重要的多。

 


 

 

而现在一部分平台厂商的思路是将“双11”拉长,而且活动种类越来越复杂。像18年京东将时间拉到10月18日,而天猫从10月初开始预热。平台也将大量补贴和折扣集中于“双11”发放,而将补贴和折扣也做了拉长。相交之下,拼多多则将更多的折扣放在平常时间里;电商带货则是将更多折扣、新品促销根据季节、时间和假日需求放在平常时间,比如抖音电商一哥老罗带量的大牌半价活动。

 

五、为什么拼多多并不需要“双11”?

 

传统的“双11”还是采用相对复杂的优惠券、满减、红包叠加、预付定金等方式,这是由于,平台一方面希望“双11”促使用户使用时间更长,一方面也希望通过比较复杂的游戏玩法,让获得更低折扣的难度变高。而拼多多的补贴思路简单粗暴,最大的好处是拉低了决策成本,很多用户非常喜欢这种,就如同有人喜欢吃肉,你给他做各种半肉半菜,哪怕做到米其林级的料理,都不如让他直接吃烤羊腿和烤全羊来的爽快。

 

六、“千元能花,10元能省”,年轻一代的消费观念正在改变

 

很多投资者很惊讶,一些很贵的二次元手办和游戏皮肤可以卖那么火,一些客单价200多餐厅吃一顿要排2个多小时,而同时为什么很多便宜的小东西又那么高销量。但这是现在年轻用户,特别千禧一代消费者很大的特点,就是千万能花,10元也能省。千禧一代的年轻人,愿意去吃人均200元的餐厅、氪金、花高价买喜欢的游戏皮肤,但同时又愿意去名创优品这样的精品10元店购买大量的便宜商品。这种消费观念正在改变双11。双11强调的是价格低,而且限时,但很多年轻人随着收入提高,他们需要更多样的消费体验,而且他们消费弹性非常大,

即可以买非常贵的东西,又可以买很多很便宜的日用品,他们的消费幅度,比80后,70后振幅会大很多。这些往往是低价无法提供的,如果低价可以,那其实他们看200多客单排队,去吃便宜的老咯,看喜欢手办太贵,去买其他动漫里其他角色就好了。但明显并不是如此。

 

 

千禧一代很多人,会去名创优品不断买10元好物省钱,也会去买二次元1000多元的喜欢的角色手办,好的电商产品和新的商业模式,才是增量最重要的原因。喜欢喝奶茶的女生,会在“双11”多囤奶茶,但她可能全年喝奶茶的量并没有多大变化,真正让她每年多喝奶茶原因是出现了喜茶这样更加精致和升级的产品。

 

最后,“双11”类似于欧美国家线下购物的圣诞节前特价大促销,只是从线下移到了线上,但新的电商模式和供应链体系带来的价格体系改变,正在慢慢改变传统特价大促。

 

 

作者:Conan的投资笔记

链接:https://xueqiu.com/1830611415/162960351

来源:雪球

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MGLAZX1314520

MGLAZX1314520

那么多人说拼多多,你们看看评论区全部都有拼多多的广告吧

莫问归期e

莫问归期e

库存,哪有什么拼单

不能自由的蝴蝶

不能自由的蝴蝶

再不吹拼多多!9.9的卫生纸你用过吗?!以便宜卖垃圾货,也是欺诈行为!

行者_25f

行者_25f

非常垃圾的拼多多。

冯多多

冯多多

以前我也和上面的评论一样,觉得拼多多很辣鸡,自从双11用了之后,en,真香!身边很多朋友都表示在拼多多上感受到了舞美价廉的快乐

听友242793934

听友242793934

偶从来没在拼多多上买一件东西,因为我需要的是质量。

v41vrdet1pfc6hay8gun

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把拼多多不要当一个购物平台,当做一个游戏平台更好。买它的东西主要是玩,好坏反而不重要。

Ruiflly

Ruiflly

拼多多广告是最多的,而且垃圾货最多,最差劲的是农产品,买到的都是发霉滞销的农产品,作者拿了多少拼多多的好处

13316297609

13316297609

垃圾拼多多

狂奔的韭菜01

狂奔的韭菜01

感觉最近拼夕夕花了很多钱给这些作者,到处使劲吹,到处刷广告,烦死了,很多作者根本就没网购,也在那大吹特吹

o兮兮的小绵羊o

o兮兮的小绵羊o

拼多多的模式实在太讨厌了,各种链接拉人。让人很反感

1399551lsfo

1399551lsfo

作者吹这么厉害,不知道收了多少。 还有实在受不了主播的口音,经常听到些发音不是普通话的方言,想查都不知道怎么查。比如“这MV”,不知道是GMV,还是JMV,还是ZMV,往哪边听都有点像

1810972xshp

1810972xshp

这得真的太好了!!!!双手赞同

多多萝

多多萝

这是这节目第二次这样得劲吹拼多多了

宁静and致远

宁静and致远

羊毛薅多了,羊也学聪明了,啥啥套路也不奏效了。

宁静and致远

宁静and致远

拼多多很多假货

老马屁

老马屁

那个叫 薅羊毛,这字不念 ru

听友240631267

听友240631267

小陆呢?想听小陆

幼儿园大班儿

幼儿园大班儿

拼多多真正的崛起,不是你说的,三分之一纸上谈兵

慧心0212

慧心0212

这个人的声音太难听

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