【第48期】-爱奇艺会员制成就200亿美元市值

各位喜马拉雅、黑马学吧、创业家APP的朋友们，大家好。我是i黑马网的联合创始人、创业家APP和黑马学吧的首席内容官卢旭成。

今天我要讲的是超级独角兽爱奇艺的商业模式。它是中国版的奈飞，依靠砸钱大量购买和自制优秀影视剧、综艺，率先在业内走通会员制模式，依托母公司百度的流量成功变现，成为中国最大的视频网站，市值超200亿美元。

爱奇艺是百度孵化最成功的公司，它与百度的市值相加已然超过1000亿美元，帮百度牢牢保住了BAT的位置。

爱奇艺的成功要感谢两个人，一个是爱奇艺的CEO龚宇，一个是百度元老、顾问任旭阳。

2009年9月，时任百度副总裁的任旭阳约时任12580公司总裁的龚宇见面，谈12580和百度合作的事。但这只是幌子。任旭阳建议李彦宏，百度应该做HULU模式。

HULU是美国一家成立于2007年，以正版影视内容播放为基础，以大量优质广告为收入来源的视频网站。

它有几个特征：1、大量采购经过授权的正版影视作品；2、收入主要靠广告；3、拿独家网络播放权后再分发给其他视频网站；4、由大型传媒娱乐集团发起——NBC环球和新闻集团，有风险投资参与，独立的公司，公司CEO不是由股东委派，而是从市场选聘。

当时，HULU流量隐约有超越Youtube的趋势。与此相对的是，2005年前后模仿Youtube 起家的六间房扛不住带宽、版权成本，差点死去，靠转型做直播活过来了。优酷、土豆持续亏损，想要靠广告赚钱，不得不规模采购影视剧内容，版权成本持续炒高。

百度一直对标谷歌，2006年谷歌以16.5亿美元收购YouTube后，百度就想在视频上做布局。百度是彼时BAT里最有钱的公司，买得起版权，有增速极快的视频搜索流量。HULU模式仿佛为百度量身定制，缺的是合适的CEO人选。

龚宇清华大学博士毕业，给人的印象温文尔雅，跟李彦宏气质相似。他自己创业做过焦点网，焦点被搜狐收购后，他加入搜狐，5年间一路做到首席运营官，精通媒体广告生意，可以说龚宇既有创业经验，又做过大公司高管，是百度做控股型视频业务极其匹配的CEO人选。

龚宇自己喜欢视频行业，他的搜狐前同事李善友、古永锵分别创办了酷6网和优酷，他对中国视频网站的发展历史和现状比较清楚，他认为草根视频网站没戏，HULU模式更有机会。双方一拍即合。2010年1月，龚宇宣布出任百度和几家大型的风投一起投资的爱奇艺CEO。

可是，看到HULU模式的不仅仅是百度。搜狐、腾讯，以及2010年11月赴美上市的优酷，都盯上了这个市场，它们分别花钱引入英剧、美剧等正版内容，希望由此吸引用户，进而广告变现。

版权费用随之水涨船高，而当时大型中国公司的数字营销预算仅为3%至5%，远低于美国8%至12%的标准水平，3%-5%中，视频网站能抢到的更少。版权成本、带宽服务器成本高昂，广告投入增长缓慢，视频网站日子不好过。从优酷披露的数据看，优酷2009年前9个月的亏损为1.363亿元，2010年前9个月的1.67亿元，主要原因是销售和营销、内容和宽带支出的增加。

只有通过并购整合，减少玩家，降低版权成本，让头部公司活下来。

2012年3月12日，优酷宣布以股票交换的形式和土豆合并，交易额达10.4亿美元。合并之后占据中国视频网站市场35.5%的份额，比第二名高出22.2%。

2013年5月7日，百度以3.7亿美元全资收购PPS，爱奇艺和PPS合并，立即跃居视频网站用户规模最大、用户时长最高的网站。

合并并没有让视频网站真正走向良性循环，龚宇需要为爱奇艺找到新的增长引擎，奈飞进入他的视野。

奈飞公司（Netflix）是一家成立于1997年的老牌公司，DVD时代就以在线订阅模式开展电影DVD租赁服务，10美元包月，消费者可以无限次租借影片，不收延期归还滞纳金。2007年，奈飞紧跟时代，开展网络收费点播服务，延续DVD时代的收费方式——9.99美元/月，消费者可以从2500部电影资源库里随意选择观看。

2010年8月，奈飞宣布与派拉蒙、狮门和米高梅达成协议，奈飞五年内支付接近10亿美金，换取三家电影公司对奈飞流媒体订阅服务的授权支持。奈飞还与HBO、Showtime等有线电视网络达成协议，成为互联网付费电视分销商。主流电影和电视节目内容同步在奈飞上线，吸引了大量用户。2012年第二季度，奈飞订阅服务（总订户量，不区分DVD邮寄、流媒体）用户达到2400万，激增1000万。

奈飞的成功尝试，让龚宇看到了希望。

2011年5月18日，爱奇艺推出会员专区，当年定的KPI是20万会员，结果到年底只有几万。爱奇艺内部人士告诉我，当时爱奇艺并没有把会员当做运营的重点，更重要的使命是，加强广告销售，以及争夺移动端。

真正让爱奇艺迎来会员制模式风口的是2015年。

有几个重要的前提：

第一、中国电影市场的蓬勃发展。2014年中国电影市场规模达296亿元，2015年前100天就超100亿元。电影市场高速增长带来了网络用户对电影持续关注，但不是每个人都有机会去影院，视频网站成了解决这种需求的重要出口。

第二、中国移动支付的发展。截止到2015年第一季度，微信支付用户达到了4亿左右。移动支付的发展，有助于类似手机充值、付费阅读以及视频付费会员等业务的发展。

第三、2013年，奈飞出品的精品网剧《纸牌屋》第一季取得巨大成功，美国的会员增加了200万，股价暴涨。这让一开始对标hulu和HBO的爱奇艺，开始全面学习奈飞。2014年年初，百度宣布投资一家洛杉矶电影制作公司，7月成立爱奇艺影业。

万事俱备，只欠一部爆红影视剧让爱奇艺撕开会员模式的口子。

2015年6月12日，由爱奇艺和欢瑞世纪投入每集500万元制作的12集超级网剧《盗墓笔记》上线，会员可享全集抢先看。其实在发力会员前，爱奇艺已将这个网剧的广告冠名卖给王老吉，把钱赚回来了，卖会员只是额外的尝试，没想到这部剧带来了巨大的流量，到7月流量破10亿。

爱奇艺的会员模式并没有很大的创新，先让用户免费试看几集，按龚宇的说法是，对用户付费没信心。但这也恰好把用户的心思给吊起来了，正看得渐入佳境，突然跳出一个提示，只要花19.8元/月，43元/3个月，成为VIP会员，可以去广告和抢先看。这个策略相当有效，2015年6月16日，爱奇艺VIP会员数超500万，按爱奇艺的说法，用户付费的台风来了。

龚宇调遣精兵强将，押宝用户付费。2015年7月2日，爱奇艺与派拉蒙影业达成海量片库合作，涵盖800部成片及未来新作；7月8日，陈奕迅新专辑发布会向会员直播。7月10日，爱奇艺拓宽VIP会员卡售卖渠道，首批实体卡进驻7-11便利店；7月24日，爱奇艺打造多元VIP会员内容片库，多部网络大电影流量破千万……

尽管做了那么多动作，其实龚宇很清醒，要拉动会员的增长，还是要靠爆款影视剧。

2016年2月24日，首部中国和韩国同步播出的爆款剧集《太阳的后裔》在爱奇艺独家上线，前4集播放量达4亿，爱奇艺会员可与韩国同步收看剧集，非会员延迟一周收看。《太阳的后裔》全网蹿红，带动爱奇艺会员数剧增。

2016年6月，龚宇宣布爱奇艺VIP会员达2000万，当年达3000万，2017年达5080万。会员收入也逐步增加，2015年-2017年分别为9.967亿元、37.622亿元、65.360亿元，占总营收的比重分别为18.7%、33.5%、37.6%，成为仅次于广告的第二大收入。

爱奇艺会员模式的成功，带来的不仅仅是收入的增加，更重要的是让爱奇艺敢于投钱采购或自制精品内容，2015-2017年，爱奇艺的内容投入分别为36.94亿元、75.41亿元和126.17亿元，占总成本的比重分别为61%、67%、73%。有了精品内容，爱奇艺可以用内容扩大影响力，吸引新用户，而这正是广告主希望看到的，也有助于提升付费会员的转化率，广告模式和会员模式走向良性循环。爱奇艺拥有高达5000万的精准会员，可以利用百度的AI技术，精准了解用户偏好，推送适合的内容延长用户在线时间。

好了，今天我讲了超级独角兽爱奇艺的商业模式，它学习美国的hulu和奈飞，依靠砸钱大量购买和自制优秀影视剧、综艺，率先在业内走通会员制模式，依托母公司百度的流量成功变现，成为中国最大的视频网站，市值超200亿美元。