格力成长史:起于技术,困于营销,董明珠该醒了

2021-12-15 00:07:002.7万
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格力,掌握核心科技。

多数人都是因为这句广告词认识格力的。

但这两年,格力让人记住的不是掌握核心科技这句广告词,而是董明珠了。并且随着董明珠在格力的地位越加稳固,董明珠也几乎成了格力的代名词。

在董明珠的带领下,格力确实取得了不错的成绩。格力电器已经连续三年进入财富世界五百强,成为真正的世界级企业,格力空调也成为家喻户晓的品牌。

但是,最近的格力却越发的让人看不懂了。

一方面,董明珠在不务正业的道路上越走越远了。玩直播、蹭热度、制造话题。甚至在上个月,董明珠还造了个“网红”,多次霸占热搜。

另一方面,格力的发展却愈发困难。2021年第三季度格力电器总营收同比下跌16.5%,净利润同比下跌15.66%。

在资本市场,格力的表现也让人担忧,截至12月6日,格力总市值仅为2093.72亿元,距离高点蒸发近2000亿元。

一边是董明珠在不断制造话题,霸占热搜;一边是格力的主业陷入困境。作为一个家喻户晓的品牌,民族企业的代表,格力为何会陷入如此境地,而董明珠为何会与格力深度绑定。

还得从30年前说起。

朱董配时代

格力最早起源于1985年,珠海经济特区工业发展总公司在拱北一片荒地上靠10万元办起了冠雄塑胶厂

1988年,技术员出身的朱江洪辞去广西百色矿山机械厂职务,回到家乡珠海,出任冠雄塑胶厂总经理

在朱江洪到来之前,冠雄是远近闻名的烂厂。曾经有过一段辉煌时期,但因为管理混乱,欠了不少款,加上得罪了一大客户,才衰败至此。

在银行的帮助下,才挽回一命。后来朱江洪四处调研,发现电风扇销量大,结构简单,大部分是塑料件,冠雄也可以做。于是买来设备,组建了简易的生产线。很快,第一批电风扇就应运而生,销量也不错,卖到了全国。在电风扇的拉动下,冠雄第二年就扭亏为盈,赚了400多万。

1991年8月,珠海经济特区工业发展总公司旗下另一企业——生产空调的海利,却因经营不善陷入困境。此后,总部决定将冠雄和海利合并,成立格力空调器厂,由朱江洪出任总经理。

同年11月18日,投资2亿元、占地10万平方米的格力电器一期工程在前山河畔、南屏桥边开工奠基,这被认为是格力电器公司正式诞生的日子。

冠雄和海利合并的前夕,董明珠还在南京做公务员。


1990年,董明珠的丈夫突然因病去世,只留下一个2岁的儿子。随后,董明珠做了一个改变中国空调行业命运的决定。

她辞掉了南京化工研究所行政管理的工作,只身来到珠海,进入格力的前身海利空调器厂。与现如今“掌握核心科技”的格力不同,董明珠刚加入时,还仅仅是一家投产不久、年产能仅为2万台的空调组装厂

入职格力之初,董明珠仅是一名销售,被安排的第一个任务是追回一笔42万元的债务。

据了解,当时空调销售的模式还是“先货后款”,因此,很多经销商在拿到并卖出空调后,迟迟不会付款。

而为了追回货款,董明珠天天去找欠款的经销商,并表示:“你要么还钱,要么退款,否则你去哪里,我跟你去哪里!”

经过四十多天的奋战,董明珠终于如数追回了42万元的欠款,这也令当时的格力电器总经理朱江洪刮目相看。

与此同时,深受“先货后款”折磨的董明珠在安徽区域首次推出了先款后货的“格力制度”,并主动去一线帮售货员叫卖空调。结果,1990年,董明珠在淮南卖出240万的空调,超过格力之前安徽全省一年的业绩。多年以后,董明珠多次在公开场合表示:“正是先款后货的销售模式成就了今天的格力。”


凭借着不服输的毅力以及改革的决心,董明珠在格力销售部如鱼得水。1992年,董明珠在安徽的销售额达到了1600万元,一个人抗下了公司12.5%的业绩。

随后,被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京,并签下了一张200万元的空调单子,一年内,个人销售额上蹿至3650万元。

如果说仅仅个人业绩突出,那么董明珠可能只会止步于销售经理。然而上世纪90年代末,格力内部的变动以及行业的竞争,却在更大程度上挖掘到了董明珠的潜力。


1994年,格力的销售人员突然“集体辞职”,带着客户跳槽到竞争对手那里去了,此时格力随时可能倒下。格力电器最困难的时候,董明珠经受住了诱惑,坚持留在格力,被全票推选为公司经营部部长。

然而部长的位子还没坐稳,价格战就开始席卷中国空调市场据新浪财经报道,1996年夏天的空调价格战异常惨烈,有的零售价甚至低于批发价、出厂价。

已升为销售经理的董明珠宁可让出市场也不降价,带领23名营销业务员奋力迎战

为了应对价格战,董明珠另辟蹊径。8月31日,董明珠宣布将会拿出1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。新浪财经数据显示,董明珠这一举措立竿见影,1996年格力的销售额增长了17%,第一次超过春兰。彼时,春兰空调是国内第一家产销超过100万台的空调企业,被誉为“空调大王”。

值得注意的是,董明珠上位的第二年,格力还同步出台了构建质量制度的“总经理12条禁令”,并且通过了ISO9001国际质量体系认证,打出“好空调,格力造”的广告语。这也意味着格力正式进入质量+渠道两手抓的产品时代。

正是董明珠在销售领域的一系列的创新使格力进入了一个辉煌的时代,也为她赢得了销售女皇的美誉。官方资料显示,在董明珠于1994年出任格力经营部部长以来,格力自从1995年至2005年,连续11年,空调产销量、营收、位居中国市场第一。

2001年,董明珠升任为格力电器总经理,与朱洪江联手合作,开始真正进入格力“朱董配”时代。


父子之争

然而,红火的业绩背后,是惊心动魄的较量。

2004年,成都国美因发动价格战,单方大幅降低格力空调价格,将格力一款零售价1680元的1P挂机降为1000元,零售价3650元的2P柜机降为2650元。这一举动被认为挑战了格力禁止经销商擅自降价的铁律,格力随即要求其“立即终止低价销售行为”

但国美并未理睬格力的要求,随后董明珠下令停止向国美供货。强势的黄光裕也不甘示弱,国美总部向全国各地国美连锁店下发了“清理格力库存”的通知,要求格力撤出其在国美各连锁店里的商品、广告和销售人员。

当时,国美是最火的销售渠道格力空调在国美的销售量占其总销售约10%倔强的董明珠绝不退让。她认为格力在营销方面最大的秘诀就是游戏规则公开,保证经销商、销售公司和格力都能赚到钱。国美只是格力一万多家经销商中的一员,必须遵守格力的游戏规则。

该决定导致双方此前就存在的渠道争夺矛盾急剧恶化。由此,格力退出国美全国门店,转而致力自建门店渠道。

但是,除了与渠道商的纠纷,此时摆在朱江洪和董明珠面前的是与格力集团的权利斗争。

由于格力创办之初是一家集体企业,它的上级,是一家国有企业集团:珠海特区经济工业发展总公司。

随着格力空调的壮大,珠海特区经济工业发展总公司重组、更名为格力集团,凌驾于格力电器之上,拥有格力的品牌、重大决策及人事豁免权。

问题因此而产生。

2003年,名声在外的格力电器品牌,被母公司格力集团授权给了下属公司格力小家电这让朱江洪十分愤慨,他不断向媒体澄清,并要求集团总部回收格力品牌的运用,但遭到回绝。

当时有媒体指出:“了解内情的人都知道,格力集团内部向来存在着最高领导层权利之争,而且,这种权利是典型的国企式的权利之争。”锋芒直接指向了朱江洪。

关键时董明珠力挺朱江洪。为了保住朱江洪,保住格力电器品牌,保证格力不被外资收购,她寻找各种途径,在能做主的领导面前摆事实讲道理

甚至直接在二十多家媒体宣布声明,指出格力电器只空调,称在一些媒体的报道中,格力小家电借用“格力电器”、“格力空调”这些属于格力电器公司的商号和商品来宣扬商品,误导了格力股东和消费者,是一种侵权行为。

最终,在“父子之争”矛盾白热化的时候,格力电器启动了股改方案。当时珠海市政府组织了一个班子,专门到深圳、北京和上海等地,考察并拜访持股的证券公司。但每到一地,对方关注的核心问题,都是格力电器的原领导班子能否留任。

2005年年底,事情出现转机。格力集团递交股改方案,方案中明确,格力电器原有领导班子保持不变

2006年,朱江洪出任格力集团的董事长、法定代表人、总裁和党委书记。“父子之争”就此落下帷幕。

朱董配的这段时间,也被认为是一段行业佳话。

外界形容:“朱江洪遇到董明珠是朱的福气,董明珠遇到朱江洪是董的运气。”朱江洪主管研发和生产,为人低调务实,打造出格力不断创新的技术优势和扎实稳健的经营风格,董明珠主管市场和销售,个性张扬,遇事果敢。在格力的战略方向上,朱、董二人亦保持了高度的统一

在这样稳定的局面下,格力继续在扩张的道路上高速前进2008年,在席卷全球的金融海啸中,格力空调销售逆市上扬。当年财报显示,格力全年实现营业收入420亿元,比前一年增长10%,净利润比上年增长65.6%,全球用户总数超过8800万。

2009年,格力与日本大金空调共同斥资9.1亿元,合作兴建变频压缩机厂和精密模具厂,共同研发第四代变频空调,被业内称为“全球制冷行业最大的合作案例”

但是,天下没有不散的宴席。


董明珠时代

2012年5月25日,格力电器公司创始人、原董事长朱江洪正式交出董明珠身兼格力集团董事长、集团旗下上市公司格力电器的董事长及总裁三职。格力由“朱董时代”正式进入“董明珠时代”。

接手格力后,董明珠主要做了两件事:

第一件事是,去朱江洪化

首先,董明珠对外多次称,格力的技术创新是从董明珠时代真正开启的。其次,董明珠在评价前任时称“当时格力电器不是直接的裙带关系,但朋友关系、熟人关系特别多。

最后,董明珠掌权后,多次在公开场合说没有董明珠就没有格力。

第二件事是,将格力与自己强绑定。

2013CCTV中国经济年度人物现场,在主持人的引导下,董明珠和雷军打了一个十亿元赌局,看小米和格力在五年后谁是赢家。这个赌局关于中国制造和互联网制造的PK,在媒体和大众眼中,连续炒作了五年,董明珠一下子成为媒体宠儿。

另外,董明珠上台两年后还换掉了多年代言人成龙董明珠亲自代言格力所有产品

2016年,股市还处在熊市阶段,前海人寿举牌完万科地产和南玻A以后,开始把目光转移到格力电器身上。面对来势汹汹,谋取大股东位置的前海人寿,董明珠打出保护制造业的口号,再次把自己和格力绑定在一起。

这一通操作,把自己和格力紧紧绑在一起,对于消费者来说,董明珠就是格力,格力就是董明珠。

这些行为开始消除了格力更换管理层带来的动荡,让格力继续增长。

2012年,格力电器突破1000亿元销售大关,成为全国首家营业收入过千亿的单一家电上市企业。

2013年,董明珠提出:未来5年实现2000亿元营收的目标。

2013年,格力实现营业总收入1200.3亿元2014年,格力营收达到了1400.05亿元

当董明珠大踏步前行的时期,格力电器发布的2015年业绩报告,将格力电器卷入舆论漩涡。

格力电器2015财年实现营收977.45亿元,较2014年的1377.5亿元大幅下降超过400亿元,同比下滑29.04%,而且盈利能力也呈现下滑趋势,归属母公司股东的净利润125.32亿元,同比下降11.46%。

不仅没有完成年增长200亿的目标,还成为上市20年来,格力的营收和利润首次出现“双降”。

各种唱衰董明珠与格力电器言论扑面而来。身处各方质疑漩涡中的董明珠却愈战愈勇。

在稳定格力空调大盘的情况下,格力不断加快多元化拓展步伐,布局生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备、新能源等产业。

在强绑定格力的过程中,董明珠也感受到了聚光灯的魅力,并在营销事件上越走越远。

2016年董明珠公开表示,要进军造车领域,制造无数话题。

2018年年初,董明珠在某论坛上放出豪言“只要员工干到退休,格力就会为你提供一套2室1厅的房子,房价再高都和你没关系。”

2021年7月,董明珠在参加某行业峰会时表示:“格力在研发一种新技术,可把光能、储能和空调结合起来,让空调成为一个发电站。”

除此之外,董明珠还亲自下场做格力的网红,直播带货。

2020年4月24日,董明珠开始直播带货,首秀选择了抖音,当晚直播间累计观看人数达432万,峰值在线人数达21.6万,销售额23万。

两周后,董明珠再次尝试直播带货,这一次实现了超3亿的销售额。在6月1日的“格力健康新生活”直播活动上,董明珠再度上阵,官方最后给出了全天65.4亿元的成交额。

董明珠对直播带货非常笃信,从抖音到快手,从京东到淘宝,最后甚至冰释前嫌携手国美一起做直播当然,直播带来的销售额也不断刷新着格力的销售记录。

董明珠在直播上的成功试水也为后面孟羽童的出现埋下了伏笔。  

在这一通操作下,2018年格力电器营收终于突破2000亿元大关,迟了一年完成2012年的承诺。

成也董明珠,败也董明珠

然而,这似乎是格力与董明珠最后的辉煌。

2019年,格力电器营收为1981. 53亿元,净利润为246. 97亿元,同比减少5.75%。

2020年,实现营收1704.97亿元,同比下降14.97%;实现归母净利润221.75亿元,同比下降10.21%。

2021年三季度,格力电器总营收同比下跌16.5%,净利润同比下跌15.66%。

格力电器的股价也从年初的最高点63已经跌到了34.1,下跌了45.87%,市值距高位已蒸发约2000亿元。

在格力电器第三季度期间,资本也纷纷弃格力电器而去。包括北向资金、格力集团、汇金、阿布达比投资局在内的十大流通股东纷纷减持格力股票

格力空调的市场份额更是被美的反超。而董明珠本人也被批营销过度,忘了空调主业。

显然,格力正在遭受前所未有的困难。

一方面产品布局混乱,主业空调正在被美的超越,而多元化的跨界业务也没有达到预期效果。

另一方面,让格力与自己强绑定的董小姐,如今正在遭受反噬。处在困境的格力,需要董明珠亲自出马,通过一次次的营销造势,让格力保持热度,但过多的营销造势也让消费者疲倦。

更为严重的是,格力在董明珠之外,找不出领军人物也没有一个赛马体系让优秀的接班人脱颖而出。

营销是手段而不是根本,尽管董小姐十分努力,但“格力,掌握核心科技”这句广告词已经离消费者很远了。


这些都是需要董明珠思考的问题。



用户评论(76)

表情0/300

立夏是只猫

背景音乐太大声了

木木木木木木木木林森

是我开了快进吗,哦原来是主播念稿太快,咋滴,赶着念完下班去接孩子放学吗?第一期就录成这鸟样。背景音又那么大,干嘛啊

施王者

说太快了,这是什么主播

萌宝小乖乖_奇声 回复 @施王者

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1353531mroc

好好的内容被背景音乐毁了,听得人都焦虑了

萌宝小乖乖_奇声 回复 @1353531mroc

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教父KKK

烫嘴??

萌宝小乖乖_奇声 回复 @教父KKK

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乄獨無_eb

你是为了完任务交差吧……好题材让你给毁了

乄獨無_eb

很好的新闻,让你做得,这是啥,加什么音乐,本身播报的就快,想听都听不清,什么吗?

萌宝小乖乖_奇声 回复 @乄獨無_eb

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小米_wp3

忍不住第一次评论,最差音频。这么快背景音乐还这么吵,垃圾

萌宝小乖乖_奇声 回复 @小米_wp3

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老股长牛股涨

失败的录音,听的人焦虑

萌宝小乖乖_奇声 回复 @老股长牛股涨

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卡哇伊路里

太快啦,背景音乐还影响

萌宝小乖乖_奇声 回复 @卡哇伊路里

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