2021年12月的一天，张旭豪发布了一条朋友圈：“我们的宗旨是2680元必须在playgolf让大家学会高尔夫。其实这个运动很简单，很平民，不能被过去的思维妖魔化。”直到那时，人们才发现张旭豪这几年在悄无声息地捣鼓什么。回到2018年4月，他以95亿美元将“饿了么”彻底卖给阿里巴巴，随后便陷入了沉寂——或许这种沉寂只是一种享受人生状态的外在体现。事实上，人们发现他离开饿了么之后，很快就注册了几家公司：2018年3月注册上海璞冠商务咨询合伙企业（有限合伙），涉足咨询领域，不过目前显示已注销；同年4月，注册上海禹铎商务咨询有限公司，注册资本500万元。此后，他又入股了上海扬湾网络科技，这是一家主要由陪着张旭豪在饿了么打拼多年的技术骨干成立的一家区块链公司，但是2020年以后也没了下文。以及，他还曾经在一家阿里系的资本公司元璟资本，担任投资合伙人。但这并不是他所要的事业。直到如今，性格火爆、求胜欲强烈的张旭豪，终于是以另一种姿态重返战场。只是很少有人能想到的是，他盯上的会是高尔夫球——这是个很难称得上优良的赛道，以至于在很多人看来，他的二次创业有点像一次玩票，甚至有点像入坑。
昂贵消费
一个名副其实的“少数派”运动，“高尔夫其实不难，小白团只需10节课，一共只要2680……”就像当年饿了么所采取的低价战略，这一次张旭豪仍希望坚持低价模式。他相信中国体育产业的发展潜力，也认为不必将高尔夫球想象得那么高不可攀，“高尔夫球其实很简单”。高尔夫球在中国的起源时间恰好与张旭豪出生同年。那时，出于为外商提供工作之外休闲娱乐的目的，高尔夫球场率先在外企聚集的城市如广州、上海等地出现。也即是说，它从一开始就是瞄准高收入商务人群的。在实际的球场营运上，从设计到维护运营，也都说明这是一个名副其实的“少数派”运动。头豹研究院曾算过这样一笔账：首先，高尔夫球场的设计非常专业，而我国在这一方面人才严重缺失，通常需要聘用外国设计人员，一般一个18洞标准球场设计费高达50万至200万美元，知名人士设计价格更高。比如，北京天安假日高尔夫俱乐部名下两个由职业高尔夫球手老虎·伍兹设计的球场，设计费用更是高达1650万美元；其次，高尔夫球场的固定资产投资和日常维护更是“烧钱”。高尔夫球场必须占用大量的土地，标准18洞球场通常在750至1500亩左右，拿地成本占整个固定固定资产成本的70%，其余30%部分则花在了铺设草坪及一些专业维护设备如打孔机、剪草机的进口上；同时，草坪维护还需要大量的水。报告称，它的平均用水是同等面积谷物作物的46倍，标准球场的日用水量高达2000至2500吨，这对于用水成本本就较高的城市来说是巨大的负担。为此，中国税务部门将高尔夫球等行业的营业税一律定为20%，一些地区还对高尔夫球场等特殊场所用水征收高昂的水资源使用费，这必然进一步推高它的运营成本。该机构测算说，一个标准高尔夫球场要收回固定资产成本，通常需要14年之久。这一切都必然毫无例外地要转嫁到消费者头上。目前，中国高尔夫球基本为私营场地，通行会员制，散客价格更高。通常而言，一张会员卡售价在十余万至数十万甚至上百万元人民币的水平，而散客打一场球也普遍在两三千左右。PLAYGOLF CLUB试图打破这样的高价格惯例——50平米的精致二打位包房区分访客和会员价格，两小时的悠享套餐访客价格为1040（平日）、1280元人民币（节假日），会员为1000元；4小时（含附赠一小时）的尊享套餐访客价格为1560（平日）和1920元（节假日），会员为1500元。此外，针对“小白”的训练课程为10节课2680元。相较于其他专业球场，张旭豪提供的价目与一场保龄球或网球价格相差无多，的确十分亲民，这或许能吸引一批城市中产阶层。但问题是，消费人群是否足够多，用走量的方式是否能帮助张旭豪覆盖所有成本乃至盈利。
荒凉战场
高尔夫既无庞大的群众基础，更让人看不到未来。张旭豪对体育运动抱着一种持久的热忱，打篮球的习惯一直延续到饿了么时期。显然，高尔夫球成了他最新的“爱好”。他曾表示，高尔夫球运动所要求的那种平衡是他的追求，他也试图将这份爱好变成下一份职业。为了推进项目，他花掉1.5亿改造黄兴高尔夫球场，这可能是其自出售饿了么之后最大的一笔投入。不过，高尔夫球赛道在中国从来都没有狂飙突进过。根据华经产业研究院统计，2020年我国高尔夫运动市场规模仅有约102.6亿元，同比增长4.37%——这已经是这项运动近年表现比较好的年份。然而，这样的数字和过去多年高速增长的经济、居民消费支出依然形成了鲜明的对比：2021年居民人均消费支出实际增长12.6%，达到24100元，其中文化教育类支出增长迅猛，人均教育文化娱乐消费支出2599元，增长27.9%，占人均消费支出的比重为10.8%。难看的数据预示着，高尔夫既无庞大的群众基础，更让人看不到未来。早在1997年，国务院就下发了《关于进一步加强土地管理切实保护耕地的通知》，这奠定了此后严格审批新建高尔夫球场的政策基调。直到2003年，当时的国土资源部更是将高尔夫球项目视为地方“形象工程”，要求“一律不得报批用地”。此后，这一政策被重申再三，到2014年，官员贪腐涉及高尔夫球高消费的现象极为普遍，更刺激官方对行业进行清查整顿。“违规打高尔夫腐败”一度成为高频词汇，比如原云南省委书记白恩培被曝光每周要打3次而且一般是跟商人打球。“打高尔夫球是赌钱的，哪个开发商要送钱给他，那么就打高尔夫球，故意输给他，变相贿赂……”国家发改委等11部门联合下文要求分类清理现有高尔夫球场，其中一百多家关门停业，至今仅存400多家。很难说张旭豪是否被自己的爱好左右了决策这一局面，直到2016年才基本结束。此后6年一直到今天的数年时间里，高尔夫球虽然被官方重新还原体育运动的属性，但是在所有的体育产业中，它仍然躲在阴暗角落里，成为腐败和奢侈的代名词。它脱离大多数人生活，如同云朵般飘在半空，却又谈不上洁白美丽。
二次创业
“政策魅影”从来没有消退，不同于当年白手起家饿了么迎合了外卖的崛起和智能手机的普及，现在的张旭豪面临完全不一样的现实。如上文所说，高尔夫球的命运似乎在2016年之后迎来了转机，被外界看好未来的发展前景。但事实上，“政策魅影”从来没有消退，新建高尔夫球场仍然是被明令禁止的。即便是PLAYGOLF，也并非新建项目，它只是张旭豪整合了黄兴体育公园原来分包经营的几家高尔夫球俱乐部，并斥资1.5亿改建后，以高尔夫训练场的名义重新开放罢了。甚至直到今天，有舆论还认为张旭豪是打了政策“擦边球”。PLAYGOLF项目整合了上海几家俱乐部，其实，中国的高尔夫球产业规模这几年始终在低位徘徊，这不仅有过去的政策影响问题，同时也有消费疲软的因素。统计显示，2019年中国高尔夫设施场地数量为380家，同比下降1.3%；中国高尔夫球洞数量为8360个，同比下降5.5%。当然，2020年中国高尔夫运动市场规模仍增长了4.4%，但主因可能是国家扶持的青少年培训投入。当张旭豪在瞄准未来4亿规模的中等收入人群时，可能也并未考虑这一人群的处境会发生恶化的可能性。尽管中国经济总量接连突破100万亿元、110万亿元规模，但是经济增速却在过去的10年迅速从“9”跌到“5”，京、沪等高尔夫球场集中的一线城市因为经济结构转型等原因，高速增长更加难以为继，是否能带来中产阶层人群的持续壮大和收入增长，是极为存疑的。于是，普遍的社会焦虑心态导致消费疲软，成为中国国内当下面临的主要经济难题之一。从2020年以来的实际情况看，城市中产在消费方面正变得日益谨慎，体验高尔夫是否会成为其消费清单中的一部分，值得怀疑。张旭豪是高尔夫行业历史上最大牌的创业者，更何况疫情造成的短期影响，就像屋漏偏逢连夜雨。2020年成立公司并经过300多日夜的改造，当PLAYGOLF CLUB在2021年3月份宣布“回归”的时候，新冠疫情仍然没有过去。事实上，在过去的一年多时间内，PLAYGOLF CLUB一直在反复停业开放——当然也有装修维护原因。4月25日，它在官方公号中的一篇文章《当上海被按下暂停键》说到，这已经是无法在PLAYGOLF CLUB练球的第25天了……在这个历史节点上逆流而上，张旭豪在新事业上面对的阻力可想而知。当年饿了么交易，张旭豪套现几十亿的巨额财富，几年时间就走完多少创业者一辈子的路，这是他的成功之处。但是这些钱恐怕也不是随便烧的。
写在最后
靡不有初，鲜克有终，大多数成功的创业者无法复制自己的传奇。多少人在掘出人生的第一桶金时成功了，但也仅仅止步于第一桶金。比如在互联网领域，过去一段时间，互联网领域中卖掉公司获得巨额财富者不在少数，重新投身商海再次创业者也不在少数，但再一次获得成功者近乎没有。对于张旭豪来说，饿了么的创业经历充满传奇色彩，获得了无数人希望成就的财富与成功。作为一个阳光下的85后富豪，我们希望他的经历能够激励更多人。但愿他的高尔夫平民化路线只是暂时的不走运，像外卖市场的早期一样，是更多人的“看走眼”。
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