“奈雪们”的瓶装茶饮,是门好生意吗?

2022-06-02 11:40:46 231
所属专辑:潮汐商业评论
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快到中午,Amy慵懒地睁开眼打开手机,有新闻开始不断推送进来,“今天全市将全面恢复全市正常生产生活秩序阶段……”。看来心心念的奶茶终于可以安排上了,Amy会心一笑。

只是,当Amy忙碌了一天,终于想起那杯“欠下”的奶茶时,却意外发现发现街角的那家奶茶店大门紧锁,门口赫然写着“转让”二字。

受疫情和消费潮流的叠加影响,不少街边饮品店都在承受着巨大的压力。无独有偶,那些曾经红极一时的连锁茶饮品牌也同样面对着现实的挑战。

潮汐通过调查发现,不少已经颇具规模的茶饮品牌,如喜茶、奈雪等都在往瓶装茶赛道发力,以期通过标准化生产线和长保质期来对抗品控和周期的不确定性。

只是,瓶装茶对于“奈雪们”来说是门好生意吗?

根据公开消息显示,“新式茶饮第一股”奈雪的茶(以下简称奈雪)于月前成立专门的投资公司,并高调宣布将斥资10亿加入瓶装茶赛道。

对此,奈雪公司回应称确实在大力发展瓶装饮料业务,对于在网上大量传出的投资事项报道,目前还不便透露。

消息一出,奈雪瓶装茶业务成为行业关注焦点。实际上,公开资料显示,奈雪公司在2021年已成立了奈雪饮料科技公司,目前推出了7种不同的瓶装茶产品,并与处在优势地位的头部便利店品牌渠道合作,在超市、便利店甚至连社区团购APP上,都能买到奈雪瓶装茶。

在一些行业分析人士看来,奈雪的茶进军瓶装饮料市场,除了是品牌产品策略的升级,某种角度看也更像是一种“无奈之举”。

3月29日,奈雪的茶发布2021年报,截至2021年12月31日,其总营收为42.96亿元,同比上涨40.5%;经调整净亏损金额达1.45亿元,去年同期盈利1660万元。

可见,奈雪的茶这份上市以来的第一份年报并不理想。

根据公告分析,2021年奈雪的茶亏损上亿主要由于以下三个原因造成:

一是疫情的影响。特别是2021年下半年国内疫情反复多变,门店的直接经营受到很大的影响。新冠疫情对国内餐饮消费环境和消费者心理也造成了不小的冲击。不只奈雪,长沙大约80家茶颜悦色门店也一度临时关闭。

二是营运及人力成本高。在受疫情影响情况下,店铺日常营运及人力成本仍维持在高位,这使得奈雪盈利受到影响,而奈雪自动化及数字化对措施仍在测试中,所以还起不到太明显的作用。

三是门店快速扩张所带来的资金压力。这是最关键一点,2021年下半年,奈雪的茶调整开店计划,与相当数量的“优质点位”签署合作协议。2021年门店将比先前之计划额外新开约50家。如果一间奈雪的茶标准店平均的投资成本在180万元左右,那么在茶饮店快速扩张下,必然使其陷入大额亏损。

不可否认,进入瓶装茶饮赛道或许能帮助奈雪缓解当下的危机,甚至拓展新的消费市场。但从另一个角度来看,从一个人均消费30元上下的高端鲜果茶领域下探至定价5-6元左右的瓶装茶饮市场,品牌“降级”似乎是永远绕不开的坎儿。

或许有人会说,奈雪的瓶装茶饮现在卖的很好啊。对,但不要忘了这是品牌自上而下的一种“降维打击”,无论消费者是出于新鲜感还是“占便宜”的心态,总会想要尝试一下。但尝试之后呢?不可避免的会在消费者心中形成一种“新低价”的品牌投射。而这种投射一旦被“固化”,对品牌将是致命的打击。

更不要说,瓶装饮品赛道上已经形成了占据优势的几大品牌,如何从众多品牌中突围,时刻保持品牌独特的气质,是摆在“奈雪们”面前绕不开的难题。

在中国,奶茶等饮品是大众消费,拥有庞大的消费群体。很多90、00后,甚至10后成为了年轻一代奶茶消费的主力群体,各大网红茶饮品牌相继出现抢占市场份额,在其他类实体店竞争日益激烈的情况下,不同口味、喝法的奶茶和茶饮通过包装换代和充分的宣传吸引住了消费者眼球,满足着人们挑剔的口味。

虽然奶茶店势头很蓬勃,但是一旦遇到疫情等不可抗力的因素,就会让实体生意大受影响。

根据《2021年中国软饮料行业市场规模现状及细分市场分析》,国内软饮料市场发展已经超过40年,中国成为全球最大的软饮料市场之一,软饮料的市场规模约为6000亿元。

在2020年中国软饮料行业最大细分市场为包装饮用水,占软饮料37.64%的市场份额;瓶装茶紧随其后,占比为19.64%,市场规模达千亿。

与目前的鲜果茶饮相比,瓶装饮料的毛利更高。

据一位拥有多年饮料行业工作经验的专业人士介绍,除却内容物、包装材料、贴牌费、物流运费等综合成本,饮料不含纯净水的毛利高达70%-75%。

奈雪推出瓶装茶极有可能是出于降本增效的考虑,即饮茶不像现制茶饮对时间空间的要求高,既能在很大程度上减少人力成本,还能大规模生产销售,在保质期上也要比现制茶饮的要求低一些。

只是,凡事总有两面性,几年前以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的新鲜茶饮横空出世,精致的店面装修和新鲜的口味,共同构成了“产品的活广告”,每开一家店都能迅速成为区域里的“网红地标”。然而,消费者总是在追求新鲜感,潮汐无从考证这股潮流是从哪个准确的时间点开始“退潮”,但在疫情的双重压力下,“产品活广告”不奏效了。

「下沉」,用产品满足更多不同价格区间的消费者一时间成为众多鲜果茶饮品牌的共识。只是这都更像是一场“被动追赶”的游戏。

直到瓶装茶饮的出现,仿佛看起来进入了一个新赛道,可随着新鲜感消退,之前几年积攒的“产品活广告”效应,还能留下多少余温?

瓶装茶饮不是个新赛道,从来都是兵家必争之地,众多的竞争对手,使出“浑身解数”以期能从琳琅满目的获奖上脱引而出。

只是渠道能力、生产能力甚至是供应链能力,“奈雪们”真的都准备好了吗?

当新式茶饮开始纷纷走向“场到货”的模式之时;老牌饮料开始转头拥抱“货到场”的模式。

2019年就有风声传出,娃哈哈已经启动了线下茶饮店项目。并在2020年7月于羊城广州开设了首家娃哈哈奶茶直营店。

根据中新经纬报道,娃哈哈方面集团将在10年内开设1万家娃哈哈奶茶店。

仔细分析娃哈哈等知名老字号品牌所加入的现制茶饮赛道,你会发现,有如下几个特征:均有在全国热卖数年的爆款单品;而线下现制门店的产品中有数款产品都是围绕这个热卖单品在做文章。所以,发现了没,老字号围绕的永远都是“产品”而非完全依托于品牌的效应。当然,消费者需要新鲜感,如果老字号造不出新话题,随时也可能被消费者“抛弃“。

所以无论是新式茶饮还是传统饮料,都不在固守自己熟悉的赛道,他们开始转向开拓更多的方式更多更宽广的赛道已经是大势所趋。

新式茶饮从线下门店发家,在现制茶饮赛道利润被众多竞争对手所分薄的情况下,转而到瓶装茶产品寻找新的出路;而传统饮料企业在瓶装产品的领域中坚守了几十年,加之大约从19年开始新式茶饮的火爆,自然会吸引到老牌企业往线下门店发展,各大企业都想来分一杯羹。

那么,未来茶饮品牌应该怎么走?

性价比

因为整个行业都会趋于近似的同质化,要独辟蹊径凭空创造出新的产品实在太难,谁都不可能完全做到人无我有,东西都差不多,那可能是谁家的价格便宜就更能干吸引消费者的消费。而控制价格的一个核心要素就是供应链,谁采购成本更低,配送时效更快,谁就能抢得先机。

新鲜感

当下的年轻一代太喜新厌旧了,与之对应的就是研发,不能人无我有,就得人有我快。天下武功唯快不破,速度为消费者带来新鲜感的产品,势必能够赢得市场。

便利性

便利性对应的其实是规模,谁门店越多,谁的茶产品更方便购买谁就能够赢得市场。哪怕你的茶品再好喝,离我比较远的话,我还是直接在家或者公司附近的奶茶店购买了。所以奈雪投资瓶装饮料,也可以让消费者更加方便地进行购买。

奈雪自上市以来在资本市场表现并不出色,股价呈现震荡下滑,投资者需要听到新的故事。

而跳出单个品牌,从更广的视野来看,“奈雪们”面对的问题何其相似,想要突破自身发展的瓶颈就必须采取多种战略,即多品类、多场景、多渠道、多消费人群,而瓶装饮品或许就是这根“救命稻草”

瓶装饮品市场也越来越拥挤了。

“好怀念周末散步,顺手在街角买杯奶茶的日子啊”Amy无奈地说。

而街角的便利店,此刻窗明几净,货架上摆满了瓶装饮品。

你看,商业就是这样。

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