从0糖到0防腐剂,元气森林缘何偏向“虎山行”?

2022-08-04 14:47:1409:42 112
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“一罐橘子汽水,半罐防腐剂”。过去,人们谈防腐剂“色变”,如今却习以为常,因为市面上少有0防腐剂的饮料可以选择。

所以,即便知道长期食用或者过量食用化学合成防腐剂对身体有害——比如饮料中最常用的苯甲酸钠,虽然在国家允许使用的防腐剂范围内,但长期食用会增加肝脏负担、影响骨骼发育——消费者也只能选择接受。

就在这样的背景下,7月,元气森林召开沟通会,首次披露了即将推出的可乐味气泡水,内部项目代号是YYDS,这一次元气森林这个“行业卷王”终于对“神”一般存在的“可乐”下手了。

据元气森林介绍,元气森林的可乐味气泡水在配料表中去掉了传统可乐里的磷酸,用巴拉圭茶提取物取代传统可乐中的人工咖啡因。同时,与其气泡水一样,可乐味气泡水同样不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。

这个消息给了大众一个信号,原来0防腐剂不是不可以做到,而是大部分企业不愿意去做。毕竟对于饮料企业而言,做0防腐剂,怎么算都不是一笔划算的“买卖”。

防腐剂,是食品饮料用来与时间赛跑的工具。从古时开始,为了延长食品饮料保质期,就开始探索“防腐”之道,比如高盐腌制、高糖蜜制、酒等。

可以说,食物防腐史和食物制作史一样悠长。随着工业技术进步,化学合成的人工防腐剂被研制出来。

在中国《食品添加剂使用标准》中,列举了约30种可以合规使用的防腐剂,其中,苯甲酸钠、山梨酸钾、磷酸也在列,这三种正是饮料领域比较常见的防腐剂。

一方面,食品饮料工业患上“防腐剂依赖症”,促使防腐剂市场规模连年上涨。数据显示,2015-2019年,中国苯甲酸钠市场规模年均复合增长率为5.5%,2020-2025年增速将降至3.8%左右,2025年市场规模将达到14.5亿元。

另一方面,因为防腐剂使用不当致使饮料企业“翻车”现象常在。去年10月,黑龙江得莫利格瓦斯发酵饮料就被检查出,为了延长保质期而超量使用山梨酸防腐剂,国家对此进行了违规处罚。

其实,虽然国家规定范围内可以使用,但是国际上对其安全性其实一直存在争议,欧共体儿童保护集团认为苯甲酸钠“不宜用于儿童食品中”,日本也对其严格限制。

即便如此,国际两大巨头饮料企业仍坚持使用化学合成防腐剂,比如可口可乐旗下的零度无糖可乐、无糖雪碧,均添加了苯甲酸钠作为防腐剂;而百事可乐无糖配方产品,则同时添加了苯甲酸钠、山梨酸钾两种防腐剂。

究其原因,在潮汐看来,首先是两大国际巨头强大的市场占有率让其有恃无恐。

根据前瞻产业研究院数据显示,2019年可口可乐在国内碳酸饮料市场占有率高达59.5%,百事可乐为32.7%。也就是说在2020年之前,两可乐占据了9成以上的国内碳酸饮料市场。

在两大外资品牌的侵蚀下,国内消费者能够选择的饮料,基本都出于这两家。

其次,使用化学合成防腐剂,成本低效果好,符合商业利益至上原则。而如果要实现0防腐剂,需要付出昂贵的代价和时间成本。

以元气森林为例,为了实现0防腐剂,元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂。同时引入全自动无菌生产技术,实现料液、包装、环境的全程无菌。这些产线可以让产品的微生物控制水平达到了行业高标准——log6水平。也就是说,每一百万瓶饮料中被微生物影响的概率不高于一瓶。

据潮汐了解,目前同等规模的无菌碳酸生产线,全球范围不到30条。目前元气森林自建的智能化无菌碳酸生产线工厂有近10条,国内其他品牌约4-5条,国外投产数量大概6-7条,多半设在法国和日本。

至于“两乐”品牌,想要重新开辟新工厂生产线,是比不小的费用。尾大不掉的道理,巨头们都懂。

数据显示,元气森林光是为了推动0防腐剂设立的5家工厂,总投资额就高达55亿元。后续随着规模增加,投入的成本将更大。55亿对于巨头品牌来说可能不算什么,但是对于像元气森林这样一个行业新生子而言,55亿超过其营收50%以上。

这样看来,赚钱对于这家商业企业而言,似乎更像是顺便的事情,就像苹果之于乔布斯,特斯拉之于马斯克,小米之于雷军。他们的动力并不在于赚钱,而是在于对行业升级的兴趣,对极致产品的追求。于是把产品做到极致的他们,自然就获得了效益。

消费者已经不再是勒庞笔下的乌合之众,他们明白自己需要什么,也知道自己在为什么买单。

商业市场一直流传着这样一种说法,“三流的企业满足需求,二流的企业跟踪需求,一流的企业创造需求”。其实,放到今天的消费市场来看,这种说法或许稍显过时了。

因为和过去相比,现在的年轻消费者可太清楚自己想要什么,却苦于市场无法做出好产品来满足其需求而已。

比如说控糖方面,早在0糖饮品风靡全国之前,不少消费者就希望可以喝到少糖含量的饮料;又早在“熬夜水”上市之前,消费者就开始“酒精泡枸杞”的朋克养生局;又比如在提出0防腐剂饮料之前,消费者就希望喝到不添加或者少添加防腐剂的饮料。

炎炎夏日,在饮料食用场景越来越高频的情况下,消费也者越来越注意健康养生,追求天然绿色饮品。

其实,市场中很早就涌现越来越多“成分党”,他们更多关注配料表,对高质量的产品抱有期待。

这也是为何市场上有国产饮料品牌愿意投入高昂成本升级工厂线,生产0防腐剂饮料产品的原因。是基于这些国产品牌对未来市场的判断,也是基于对消费者需求的洞察。

除了行业新人之外,老牌企业农夫山泉目前部分生产线也采用了无菌碳酸工艺。蒙牛、今麦郎、统一实业等国内饮料巨头也正在购买相关无菌碳酸线设备,最早有望下半年投入使用。

从0糖到0防腐剂,在“两乐”巨头看来,花重金布局无菌产线可能是有违商业利益原则的事情。但只是“贵”和“难”消费者就不需要了吗?恰恰相反,对于消费者来说,通过行业的升级革新,0防腐剂的普及是百利而无一害,对于饮料行业来说,可能是继0糖以后,又一大关键竞争点。

这一局,外资品牌跟或不跟,或许都为时已晚,因为国货品牌,显然已经走在前列。

娃哈哈创始人宗庆后曾经说过:饮料行业不过时,永远是朝阳产业。不过,饮料行业也一向“内卷”。

回望多年发展历程,国产饮料品牌一直在“两乐”之外所剩无几的市场份额内艰难生存。

据报道,上世纪90年代,中国7大汽水厂与可口可乐、百事可乐签订合资协议,秉持着向行业领导者学习先进管理和技术的态度,最终“却把自己的东西给弄丢了”,这就是饮料历史上的“两乐淹七军”。

本以为市场会一直如此,大家也接受现状,但元气森林硬生生在稳如磐石的软饮市场撕开了一道口子,也让诸多国货品牌看到了崛起希望。

国货品牌开始积极做出改变,试图在中国市场宣示“主权”,而不是像过去那般消极接受外资品牌安排好的命运。像是汉二工厂新式瓶装饮料,北冰洋老牌汽水等都开始重新出发。

如今,再次掀起“配料表革命”,在消费者已经逐渐养成关注产品配料表和营养成分表的习惯之后,或许将引领0防腐剂浪潮。以元气森林、农夫山泉为代表的新老民族企业,开始撼动“两乐”地位,逐渐改变着被外资品牌牵着鼻子走的风向。

这一切,也可以归功于,不管进击的背后离不开“新供给”哲学。

供给的本质,或说生存力、竞争力、发展力,就是不断建立壁垒,新供给可以定义为由于出现新技术、新材料、新产品、新业态、新商业模式,形成了新的商业价值,创造了新需求,形成了新市场的供给。

宝洁老兵曾公开对元气森林表示,你是鲶鱼。很有帮助。有外部投资人曾评价,元气森林的本质是饮料孵化器。元气的确做了一些值得消费品行业反思的事,比如高效的产品迭代,不断切入新品类,攻城略地。

然而,今年年初,已经成长的元气森林也最早表达“由快到稳”这一变化,强调目前只专注于打造自己的产品,并不过分关注竞争成绩与短期预期。软饮市场已经到了下半场,在外界的种种争议之中,元气森林一边在产品上坚持着自己的配料表;另一边,它面对的对手是拥有“毛细血管”般强大渠道能力和壁垒的传统巨头。

诚如业内人士所言:消费品的战争,拼在产品和供应链,拼在长期主义。有了更稳定的供应链、技术积累、研发能力和生产工艺,企业似乎也有了更大的底气。

在中国饮料市场的重塑过程中,我们能够欣喜的看到,供给与需求良性共振,新供给形成新壁垒,而强大的消费力、众人的消费意见,也不断冲击着供给,助推行业螺旋式上升,为整个行业高质量发展源源不断注入活力。

商业就是这样。

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喵,没有找到相关结果~
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