李佳琦发OFFER,会成为双11的文化符号吗?

2022-10-28 03:13:0111:40 7239
声音简介

一场平台、品牌与主播的三赢。

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)

10月24日晚8点,第14个双11正式开启。

双11走到第十四年,对电商平台来说,GMV已经成为一种压力,继续堆资源、堆人力以推高GMV,给平台乃至商家带来的效果正在逐年递减。

这并不意味着双11该被取消,恰恰相反,双11非常有存在的必要,它依旧是电商平台最佳流量场。该被改变的是平台、商家对双11的价值定义。

是时候弱化平台间的数字比拼,告别旷日持久的GMV竞赛了。取代持续垒高投入资源,有效汇聚流量的方式,应该是加强文化力和情感纽带。

对用户来说,参与双11这场大促已经形成习惯,如果发掘出双11的节日意义,强化其文化符号性质,加强与用户的情感联系,从而从单纯的购物狂欢进化为一个文化传统,成为春节式的节日,流量和消费的驱动力就会从用户的购买需求转化为情感和文化,永续不绝。

事实上,过去几年双11已经在朝这个方向走,猫晚就是个例子,双11的另两个重要参与方——主播和品牌方也意识到了这一点。

去年双11前夕,李佳琦推出综艺《所有女生的OFFER》,拍摄与品牌方的谈判过程,这被认作是李佳琦展现直播间“优惠”标签的动作,节目的另一作用是,增强了消费者与李佳琦、乃至品牌的情感连接,“去年看《OFFER1》的时候特别上头”,一位李佳琦直播间的粉丝说道。

10月9日,《所有女生的OFFER2》回归,节目依旧延续了第一季,李佳琦与品牌方面对面谈双11直播间offer的内容,目前豆瓣评分为8.5分,登上一周国内口碑综艺榜第六名。当然需要指出,节目的高评分也与参与评分的人数不多有关。

“希望内娱综艺所有尴尬的植入广告商、不会控场的主持人和只会用烂梗的后期人员反复观摩学习”,一位给节目打了四星的豆瓣用户评价道。

无形之中,李佳琦和参与的品牌已经为双11的文化力建设添砖加瓦。

“我买了两份,Eric我尽力了。”

《所有女生的OFFER2》播出后,护肤品牌Fresh负责人Eric再次成为被讨论的焦点。

“真的太难了这次”,第一期(下)节目中李佳琦与Eric提出面膜套装再降10元时,如果仔细看导播近景镜头下的Eric,可以发现他的眼泪几乎要流下来。

“真的好可怜,我都不敢看他的眼睛,”李佳琦在节目后采中说,他真的感觉非常为难,因为他们并不是完全可以拍板的最上层的领导,如果这个节目拍完了,没有后面的机会再去补录的话,他们的工作压力比较大。

在美妆护肤行业,一再让利,会让品牌面对非常大的压力,这正是许多品牌宁可多送赠品,也不愿降价的原因,“这不是10块钱的问题,而是我真的会要掉工作的问题。”Eric说。

正因如此,许多消费者为了Eric而选择买Fresh的产品,他们的口号是“打工人help打工人”。

美ONE 导演曾指出,制作《所有女生的OFFER》的初心是,能打开观众的另外一个视角,了解直播间offer来之不易,以及品牌为消费者一年一度做出的回馈,找到真正适合自己的产品,理性消费,快乐购物。

于双11活动,《所有女生的OFFER》是预热;于品牌,是一次展示品牌理念、商品,增加与消费者沟通的机会;于李佳琦,则是一次深度的内容种草。

但这档节目也衍生出了娱乐、文化方面的意义。李佳琦在直播中说,很多女生评价《所有女生的OFFER》是下饭综艺,“我们其实很欣慰,能带给大家的除了干货,还有快乐。”

这恰是双11所需要的情感价值。综艺作为一种内容形式,显然有助于消解购物这一冷冰冰的交易行为。直播带货崛起的核心,是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道,而综艺则会让已经人格化的大主播乃至他们推荐的品牌离消费者的距离更近一步。

从去年开始,双11的内涵、形式已经在发生变化,最大的莫过于阿里取消了双11GMV显示大屏。

每年的双11,我们都听过不少类似的声音——双11当天销售额高是因牺牲了此前一个月的生意、GMV是靠营销费用与补贴堆高的……对参与大促的平台和品牌来说,每年的GMV都已成为次年的压力。可以说,所有人都被高悬的GMV绑架了,但走到第十四年,想要继续推高GMV,平台和品牌无疑要付出更高的成本,性价比已经不高。

眼下,赋予双11更多的文化意义、情感价值,才更为可行,这一方案适用于平台、品牌,同样适用于李佳琦。

《所有女生的OFFER》或许就是其中的一个解决之道。尽管许多消费者一度将李佳琦直播间当作背景音,当作综艺来看,但归根结底,直播是交易转化工具,是效率工具,李佳琦需要更多的内容形式。

“还是很赞的下饭综艺,感觉自己也参与了谈判。”另一位同样给出了4星的豆瓣用户说,这档节目也被网友称作是“电子榨菜”。

节目收官已两周有余,随手打开一集节目,依旧有数百人在观看。如果说各大电商平台举办的晚会,诸如猫晚等是平台的“春晚”,那么《所有女生的OFFER》或许就是李佳琦直播间的“春晚”。

节目中,许多产品的最终价格被打上了马赛克,这恰好给后续的营销和售卖留下了悬念,成为这场嘉年华的自来水。

一位杭州头部MCN机构从业者宁川向新榜表示,能带来流量和讨论才是王道,李佳琦在社交媒体的长短视频内容,其实都弥补了淘宝在直播之外的内容短板,某种程度上李佳琦用其他内容平台来强化种草的心智是一种必然。

在观看这档节目中,用户可能会在无形中被种草某个品牌、某个商品,显然这样的获客方式相比于投入巨额广告资源,性价比更高,与品牌的亲密度也会更高。

本季节目在B站播放,也使得节目具有更强的互动氛围,播到某个产品时,屏幕上会不时飘过“这个真的很好用”“这个可以冲”类似的弹幕,弹幕无形中为品牌完成了潜移默化的种草任务。

相对于直播间,综艺内容具备更强的长尾性,即使消费者这次无法购买商品,也会成为李佳琦或是品牌的潜在用户。

已经有品牌从这档节目中获益,连续参加了两季节目的护肤品牌夸迪总经理毕然曾去年表示,双11是一年一次的大促,消费者也有购物的需求,通过综艺这种形式,可以让消费者直观地了解到自己需要的信息,也可以帮助她们做好规划。

更重要的是,offer谈判综艺是帮助消费者了解品牌的重要窗口。去年双11期间,Fresh曾因在节目中表现出诚意,而在双11期间获得不错的成绩,今年再度因Eric的表现,而让“所有女生”愿意为品牌买单。

毕然表示,这个综艺其实也是帮助消费者对品牌重新建立认知的过程。“每年大促,大家在直播间只能看到品牌的价格、优惠力度,并不了解品牌给出offer背后的过程。”

在很多人的认知里,会认为品牌和消费者是对立关系,但这部综艺可以逆转了大家以往认知,让观众看到其实品牌和消费者是站在一起的,品牌也希望满足消费者的需求,也在用自己的诚意为消费者带来更多的回馈和福利。

“如果这两年让她们感受到温暖,这个品牌会持续很久”,李佳琦在节目中对品牌方说到。

相比于第一季,参与《所有女生的OFFER2》的品牌方数量从第一季的9家增加到40余个品牌,涉及的品牌类目从美妆也拓展到日化、家电等更多类目。

显然,这将为更多品牌,提供与消费者沟通的窗口。“这部综艺为消费者传递了品牌的价值、品牌理念以及品牌想要对消费者说的话,在帮助品牌降低与消费者的沟通成本,拉近了与消费者的距离,”毕然说道。

对品牌而言,更难得的是,能通过节目梳理起有血有肉的品牌形象,Fresh就是个例子。

一位已付了Fresh两套产品定金的消费者说,“被《所有女生的OFFER》安利,Eric也太真诚了,还流了好几次鼻血,也太可爱了。”另一位消费者则认为,如果产品是综艺播出的几天便上架抢跑,绝对会秒空。

除了Eric,参加了节目的许多女高管也受到很多网友的关注,比如逐本创始人刘倩菲因气质颇佳而收获好感。在《所有女生的OFFER》节目中,因库存不足,逐本无法与李佳琦达成一致offer,在紧急盘货后,品牌选择用另一种面膜补给消费者,“我尽力了”,刘倩菲说。

去年,刘倩菲也表示,在过程中能感觉到这档综艺和逐本的初心是一样的,都是在竭尽所能用最低单价给大家带来好东西好产品。“逐本确实给到了非常非常足的诚意和让步,但是我觉得是值得的。因为我坚信一切付出都不会被辜负。”

除了品牌,李佳琦自然也从中受益。第一季节目被认为是强化了双11大促中电商直播间的优惠标签,而《所有女生的OFFER2》则强化了李佳琦洞察消费者的能力。

比如在节目中,李佳琦会算出品牌需要提供的小样数量,“这样方便拼单的女生分”;比如李佳琦会知道女生买化妆品会计算每毫升的价格;比如李佳琦会直接点出,品牌方送化妆刷,是为打开消费者使用专业美妆刷的大门,但放在平时,消费者也许会认为,品牌的刷子就只值30块钱,且并不愿意花费30元为一个刷子买单。

在这档节目播出前,许多人误以为李佳琦能拿到品牌offer是因流量优势,但这档节目则证明,其能积累起庞大的用户群体,除了平台流量的浇灌,更重要的原因,是李佳琦对市场、对用户的了解。

如此,李佳琦在消费者眼中的人设不仅限于能拿到品牌折扣的主播,多面形象的树立显然有助于李佳琦在直播带货这条路上走得更长远。

可以说,《所有女生的OFFER2》加强了双11文化符号意义,也加强了李佳琦直播间之于双11的意义。

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