从消费类上市企业品牌传播力指数百强榜读懂品牌竞争力

头条2020-09-24 16:59:12 1万
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作者:《中国名牌》杂志社 刘昱廷

播音:新华网甘肃频道 郑琬


腾讯、吉利汽车、贵州茅台、伊利、小米科技、招商银行、京东集团......一个个家喻户晓的品牌跳跃在纸上,书写着品牌建设与传播、传承与创新、坚守与突破。

这是一份关于消费类上市企业品牌传播力的权威榜单,通过专家研讨、大数据与智能分析技术系统等定量、定性相结合的方式,诠释了一百家品牌为何能在竞争红海中脱颖而出。

在经济全球化时代,品牌代表了软实力,品牌传播的作用愈加凸显。品牌是助力民族企业走向国际市场的无形资产,品牌传播将促进品牌资产增值,不断推动中国从品牌大国品牌强国跨越转变。只有强有力的品牌,才能在全球化的市场竞争中争得话语权,而精准有效的品牌传播将为品牌目标的达成提供基础。

这篇文章,将以《中国名牌》消费类上市企业品牌传播力指数百强榜为背景,为提升民族品牌竞争力提供新方向和新思路。

企业实力为品牌传播奠基

828日,《中国名牌》消费类上市企业品牌传播力指数百强榜在深公布。它由《中国名牌》杂志社主导,从企业实力、品牌管理、传播力度、品牌知名度、品牌公信力五个维度深刻分析上市企业品牌传播力强度、有效性以及竞争能力,从而形成榜单。


(图为《中国名牌》上市公司品牌传播力指数百强榜指标体系)

从百强榜可见,上榜企业实力雄厚,在市场能力、获利能力、价值能力以及研发能力方面表现突出,说明了经济基础决定上层建筑这一条铁律。品牌建设和传播不是空中楼阁,要依靠企业的整体实力作为发展的基础。企业实力是不断提升品牌传播力的重要保证,而品牌传播力的提升同样会反哺企业实力,形成重要的品牌资产。

让我们来看一组数据:格力主营业务收入超两千亿元;腾讯2019年的研发人员占比达到66%;携程集团的研发投入占比从2014年开始就没低过30%。总的来说,企业不再是一个单纯的管理或运营单位,而是通过知识积累、技术提升、自主创新不断生产出新资源和新价值的有机整体,其中对品牌的提升显而易见。

品牌专家张平认为,在顺应时代的前提下不断改善和提升产品、服务、技术和思维方式,持续为消费者创造价值,提升品牌传播力与影响力,这是企业实力的重要体现。

追求战略目标品牌价值管理

品牌管理是榜单五大指标中细分领域最多的一个方向,包含员工管理、IP塑造、知识产权、获奖情况、营销体系、官方传播体系,其重要性不言而喻。品牌管理是一个从顶层设计开始、由内及外的战略管理过程,对内设立相应的品牌部门,以专业人员、专业视角形成以品牌价值为核心目标的组织体系和运营架构;对外则以高效精准的营销和传播体系,来丰富和强化品牌的核心价值,实现品牌增值与维护。

张平认为,企业要有战略远见,合理规划品牌传播体系,长期进行品牌建设和资金投入,从而真正提升品牌知名度和影响力。

比如,在品牌管理方面,京东、青岛啤酒等企业设有专门的品牌管理部门,腾讯的高管序列中有一人为集团市场与全球品牌主席。在知识产权方面,吉利汽车披露有32项核心技术,拥有9332项授权专利;格力还揽获12项中国专利大奖。

中国社科院财经战略研究院研究员刘彦平指出,品牌管理包括诸多方面,为品牌传播提供组织基础和内容保障,体现着自主创新、高质量发展等精神价值导向。出色的品牌管理将带来企业品牌溢价,助力企业在市场竞争中拔得头筹,形成可持续的动力,并占据资源聚集的优势地位。

发力全渠道品牌传播

在这个消费者至上的互联网经济时代,所有品牌都需要有消费黏性积累的过程。品牌传播力度就是以影响消费者认知为核心展开的,体现在媒体资源投入和社会公益投入两方面。

首先,品牌传播需要多元、全面的媒体资源投入,因为没有单一平台可以解决所有传播问题。在媒体聚合化、传播圈层化的背景下,相应领域的头部媒体、渠道以及意见领袖可以从各个方面整合重要资源,对消费者认知发挥着潜移默化的影响力和渗透力。

品牌在做好国内传播的基础上,还要有国际战略眼光,加强海外媒体资源投入,讲好中国品牌故事,驶入国际化快车道。比如,腾讯、阿里巴巴等企业在主流媒体、新媒体、流媒体、海外媒体投放广告,覆盖了全网全渠道,有效消除了消费者壁垒。对此,张平表示,在经济全球化和品牌全球化的背景下,企业要秉持开放和包容的心态,加强国际化的交流与传播,传递中国声音,并积极地参与国际竞争,实现内外资企业互利共赢。

其次,社会公益也是传播力度的外在体现。在这个榜单中,超过70%的企业热衷于慈善,如吉利汽车年度公益投入约2亿元,在为社会做贡献的同时,也提升了企业慈善形象,进而吸粉无数。企业通过公益活动赋予品牌感性色彩,可以唤起消费者的共鸣,亦能传播品牌价值观,树立良好的品牌形象。

多举措提升品牌知名度

品牌知名度的强弱,体现在全网的报道数量和对消费者心智的占据程度。品牌知名度越高,意味着消费者对该品牌的印象越深刻。

百强榜中的企业在行业内都有很高的知名度,比如互联网行业的阿里巴巴,食品行业的贵州茅台、青岛啤酒等。

分析人士指出,品牌知名度一方面来自品牌自身对品牌事件的打造,进行合理的品牌推广,从而有效引导消费者成为最终客户,这以阿里巴巴双十一购物狂欢节以及京东“6·18”为典型例子。另一方面,企业通过媒体渠道加强宣传,增加品牌曝光度。

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿认为,品牌企业要维护好与主流媒体的关系,加大新闻、宣传、广告、公关的投入,以专业化、权威化的解读提高品牌知名度与业界影响力,触及更广泛的消费者群体。

同时,企业也不得忽视自媒体这个私域流量池的重要性,要运用年轻人喜闻乐见的网络语言进行品牌推广。

品效协同提升品牌公信力

百强榜中大部分品牌具有较强的公信力,主要体现在客户、专家、媒体的评价与正面报道等方面。这就要求企业内外兼修,对内加强员工和企业道德和诚信体系建设,对外维护与尊重消费者利益。尤其在遇到突发事件时,企业也要坚持诚信第一、勇于面对的精神去处理。

周志懿表示,如今,追求品效合一或品效协同正在成为品牌传播的新常态。随着高科技、大数据、新媒体的渗透,企业品牌需要兼顾流量转化和长线效益,更注重内外生态的协同与合力。

传播力决定影响力,本质是看传播效果。企业要有创名牌的意识,要沉下心,一步一个脚印地去建设民族品牌,要敢于承诺、敢于创新、敢于挑战、敢于走出去,行稳自律,才能获得消费者持久的关注度与认可度,进而提升企业竞争力。张平说。

 


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