苏宁造风

11月12日，苏宁易购以14轮不败战绩，以近乎梦幻的成绩在苏州奥体中心捧起了中超火神杯。苏宁，这个由张近东30年前在南京创立的零售巨头，拿下俱乐部首个中超联赛冠军，而不久前，SN战队首次打进英雄联盟S10世界赛，并赢得亚军。


“苏宁”两个字刷满了懂球帝、虎扑的评论区，苏宁易购APP的“冲冠之夜”专题会场，同时涌进了数十万UV，其中绝大多数是新用户。竞技荣誉和商业流量，因为一场夺冠，再度强烈正相关。
 


年轻人，不止于武德


苏宁投身体育赛事的原因不言自明：为了获取年轻用户的喜爱。身为互联网原住民的90后、00后消费增长迅猛，且娱乐需求更加多元个性，其中，足球、电竞成为越来越多年轻人的娱乐方式。


据统计，2020年全球电竞观众总数预计增长至4.95亿，同比增长11.7%。到2023年，电竞观众总数预计能达到6.46亿。在我国，电竞主要收视人群的平均年龄为25岁，也是购买力极其旺盛的人群。2020英雄联盟全球总决赛期间，苏宁战队累计登上微博热搜33次，阅读量近百亿，完成了一次真正意义上的电竞流量收割。






在很多媒体看来，苏宁重金押注体育，尤其是电竞，是一笔精明划算的买卖。“不论是解说还是比赛的物料上，都毫不避讳地直呼品牌战队，例如SN就直接叫苏宁战队，赛场上的品牌和选手衣服等周边上的标识也出现在各个转播平台。一场比赛下来，品牌名称能被口播和露出几十次，比赞助综艺更实在。”


“那是建立在赢的基础上，输了你试试？”一位业内人士说道。“不讲武德”的年轻用户群体是爱憎分明的，赢下比赛可以赞“carry全场”，输掉对决也能怼选手“还是找个班上吧”。京东战队JDG被粉丝质疑“为了淘汰赛挑SN打内战而故意输掉比赛”，口碑一度严重下跌。


于是，在那场电商大战之后，晋级的苏宁战队圈粉无数，成功拉动了苏宁易购的流量。在SN战队战胜JDG后的周末，苏宁易购电竞属性商品销售环比增长78%，专题会场访客数量增长120%。而SN战队在决赛中的惊艳表现，直接导致办理苏宁电竞特别版会员的人数激增，不少粉丝为了支持SN战队，更是在各大社交平台自发打出了“双11上苏宁”的刷屏口号。


同样的情节，在中超联赛决赛后二度上演。“球队夺冠后，立刻有球迷来电话进来，就说买点东西支持一下苏宁易购，让球队下赛季多买点好球员。”一位苏宁客服工作人员说。
 


敏捷响应，45分钟变现


流量的巨浪经过时，不是每家企业，都能找到“冲击平原”。


内容流量变现，其实更考验能力。


11月12日的中超决赛第二回合开始前，苏宁易购的预热活动主题是“冲冠之夜”，1万个免单无论输赢都会兑现。言语之外都在回避“冠军”二字，这可以理解为低调攒人品，也可以解读为对击败广州恒大夺冠并没有太大把握。


如果中超没能夺冠，今年国际米兰、苏宁男女足、SN电竞战队加起来，将会有5个亚军。据透露，在赛前，苏宁内部甚至传出过“实在不行搞个‘五亚’会场”的声音。


谁也没想到，临近上半场结束，特谢拉的一次突袭，让恒大后腰何超染红，埃德尔的任意球打在保利尼奥身上折射入网。多打一人、一球领先，让苏宁夺冠的几率变得无限大。


于是，苏宁易购内部紧急启动预案，在下半场45分钟之内，上线“夺冠骨折价”及其他玩法，同时加码再送1万个免单。


回顾今年双十一，苏宁易购的百亿补贴、会员打通、直播带货等，都有亮点。


苏宁小店、苏宁零售云店、苏宁家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态，首次全面接入百亿补贴，这也是百亿补贴首次覆盖商超、便利店、影院、百货商场等场所，是“爷爷奶奶都能享受到的补贴价”。






在场景赋能方面，拥有全场景零售布局优势的苏宁，呈现出一套“全场景直播金字塔”——包含2场超级秀、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。


新抖大数据显示，11月11日晚的苏宁易购超级买手直播，贾乃亮和张艺兴开播15分钟，销售即破千万。整个双十一期间，超级买手直播间带货总GMV超8亿，订单总量增长7倍。


“手机3C是苏宁易购的优势品类，我们真正高兴的是，快消和百货类商品，也在超级买手直播间，获得了很好的销售和品牌曝光。”苏宁直播工作人员小陶表示，双十一的超级买手直播，彭昱畅亲自代言的螺霸王螺蛳粉上线就瞬间售罄，直播期间补货好多次。10月31日的贾乃亮直播，同样兰雀牛奶卖爆了，“我们能通过直播，赋能越来越多的大品牌和中小商户，让大家的销售和品牌知名度更高，这是苏宁直播最有成就感的地方。”
 


“三五年出冠军”背后


江苏球迷的幸福还在发酵。


江苏球迷大田感慨，江苏足球上一次全国刷屏，还是苏宁入主球队后，买下特谢拉和拉米雷斯的时候。


一晃，已是5年。


这5年，除了2016年的三个亚军，苏宁俱乐部并没有太好的成绩，反而因为常年位居中超联赛第五，被冠以“苏老五”的外号。


“搞足球是个系统工程，不踏踏实实沉下心，很难出成绩。这几年困难也遇到不少，好在我们坚持了下来。”苏宁内部人士道。


另一个坚持下来的，是电竞。


2016年，苏宁正式进军电竞产业，并成立了苏宁电子竞技俱乐部（SN战队）。2017年4月，成立仅5个月的SN战队便取得LDL春季赛冠军，成功晋级LPL联赛，两个月后，成立不到一年的SN战队便成为了LPL夏季赛季后赛八强。


有消息称，一开始，SN战队在公司内部也会听到反对声，但随着不断取得成绩，这些声音也逐渐消失，战队获得的资源支持也越来越多。


“从这两个项目可以看出来，苏宁有自己的路子和节奏。”有业内人士分析道。与其他企业“什么火爆做什么”不同，苏宁是“谋定而后动”，其风格不是追风，而是成为一个“造风者”。如果用一句话来总结今年苏宁双十一，那它主要做了这几件事：内容流量变现（中超、电竞），场景赋能（直播等）、会员权益升级。成绩的取得固然令人欣喜，但背后的投入的定力更加令人钦佩。


线上平台加剧收割线下的趋势越来越明显，但苏宁依然坚守全场景战略，在直播、店播、零售云、到家业务等赛道上齐头并进。


从商超到购物中心，再到县镇市场加盟店，苏宁也是各家电商平台中，对实体商业覆盖最全面的一家。这样的格局，从纯商业角度看，短期价值未必最大，但从长远看，不失为值得坚守的平衡。


“首先，苏宁通过对线下门店的数字化改造，可以实现整盘棋一体化；其次，现在已经到了线上反哺线下的时候，阿里、京东都在谈如何赋能实体经济；第三，需求在哪里，门店自然也还要开在哪里。”有观点认为，“更进一步说，全场景供应链+服务赋能的苏宁，也是促就业、促消费的重要力量。”


不是谁都能做时间的朋友，但苏宁，值得再耐心看几年。