五星好评小卡片要凉凉了？市场监管总局拟出手

当你取来热气腾腾的外卖，是否在享用美食的时候注意到不经意间滑落的一张小卡片？当你收到翘首以盼的快递箱子，是否在拆开包装的时候看到一张红色的“好评单”？

“好评返现”在这个互联网时代早已屡见不鲜，快递、外卖商家在寄送货品的时候常常附上一张“好评返现”的小卡片，返现价格从2元到5元不等，甚至还出现了刮刮卡等新套路。电商平台上，出售这种好评卡、返现卡的店铺大量存在，有的店铺甚至显示月销售量为“9000+”。如今，这种不正当竞争行为将受到遏制。市场监管总局8月17日发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，意见稿规定经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户做出指定评价。

“该规定将让整个市场的秩序和规范得到进一步的规范和净化，就是说一些不正当的竞争行为必须进行有效的规避，这对于经营者来说就有了一个很清晰的红线。对于经营者的规范化经营、规范化管理、规范化促销等各方面有了相应的细则，我觉得国家在现阶段出台这样的指导意见，是非常接地气的。”8月17日 ，中国食品产业分析师朱丹蓬对新京报贝壳财经记者表示。

30人问卷25人不接受好评卡 好评卡如何“不正当竞争”？

“基本上买三份外卖就有一份里面有返现好评的小卡片，这种情况在开了很久、已经有稳定客源的老店里不算多见，但当我尝试新店时，就有很高的几率收到求好评的卡。”8月17日，天津的李女士告诉贝壳财经记者。

8月17日，贝壳财经记者随机对30人进行问卷调查发现，有25名消费者表示“不会进行评价”，有2名消费者表示返现金额在5元以上会进行评价，还有3名消费者则表示，只有特定情况会进行评价，比如“不麻烦的话”或者“心情好的时候”。

那么，通常消费者会在什么情况下接受好评返现呢？“穷”似乎是这届网友选择好评返现的最大原因。其中有网友就表示，“点了外卖超时，烤冷面、奶茶、炸年糕都冷了，烤冷面也不正宗不好吃……这份外卖，因为2块钱的返现，昧着良心给了好评，被生活压弯了腰。”

既然多数人并不会因为几块钱的返现给好评，为什么还是有好评卡的大量存在呢？有从事外卖行业的人士告诉记者，“其实，大部分人不会因为几块钱就去写好评，但我觉得好评卡的存在还是有必要的。”他表示，“我一般会定制比较诚恳的语句，至少让想要写中评和差评的顾客考虑一下，降低差评率。而且更重要的是，好评卡的返现方式一般都是加老板微信再返，这样老板可以把顾客拉入自己的‘私域流量’，比如在朋友圈发广告，或者拉群搞抽奖等，引导顾客二次消费。”

北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强对记者表示，好评返现对于经营者而言是一种不正当竞争行为，这一行为的实质是商家经营者用金钱购买对其有利的评价，这本质上和虚假刷好评是一个性质的，是用返现的形式来获得不当的虚假好评用以引流，获得不正当的竞争优势。

“早几年买家都比较乐意写好评，现在市场上已经形成了这样的风气，我们也没有办法，毕竟评价高了我们才能被更多人看到。不过现在很多买家都对好评返现不屑一顾，甚至还有恶意给差评然后退钱删评的情况，对此我们也很无奈，我们希望有一个好的市场环境，希望每一个评论都是真的。”有网店老板对新京报贝壳财经记者表示。

贝壳财经记者注意到，虽然并没有法律明确硬性规定不能好评返现，但一些电商平台已经有禁止好评返现的规则。如淘宝2015年6月16日在手机类商品规则中新增了禁止引导好评条款；如在商品中出现“好评返现”等相关内容，将依据《淘宝规则》滥发信息条款中的“行业特殊要求”进行管控；同时，就买家要求卖家履行“返现”的诉求，淘宝不予支持，并将此原则在《淘宝规则》违背承诺条款的实施细则中明确。

但淘宝当时也表示，这一规则属于“试点管理”，“我们发现少部分商家通过返现方式，引导买家快速确认收货并作出好评。该行为有违评价的客观真实原则，误导了买家的购物决策。手机类商品下的此种好评高金额返现问题尤其严重。为遏制此不良风气，淘宝拟针对手机类商品进行好评返现行为的试点管理。”

贝壳财经记者了解到，有国外的电商网站已对“好评返现”等行为进行了禁止。如今年4月亚马逊开启了史上最严的“封店潮”，有大批中国卖家因被平台审查出“向消费者索取虚假评论”遭到封号。

好评小卡片泛滥 有店铺月销超过9000张

8月17日，新京报贝壳财经记者以相关关键词在电商平台上搜索，发现好评卡、返现卡等已经成为了公开的产业链，虽然直接搜索“好评卡”等的搜索结果会被屏蔽，但出售好评卡的店铺依然大量存在，有的店铺显示月销售量为“9000+”。

从类型看，好评卡有售后卡、刮奖卡、评价卡几种类型，甚至还有手写贴纸。其价格也不一，有的3.8元500张，有的9.9元1000张，且绝大多数都支持定制。

此外，除在货品中附上好评卡外，还有商家直接在售后客服阶段要求顾客“好评返现”。如经常网购的刘女士对贝壳财经记者表示，其在7月底购买一个柜子后，商家给其发私信称“拍3到5张图”并“点亮5颗小星星”（给好评）之后加客服微信可以返现20元。

有熟悉电商行业的人士表示，“好评返现”系商家的营销手段，在没有完善的社会诚信监督制度下，以返利引导消费者收货后快速作出“好评”，难以保证评价客观、真实，后续消费者难以获得客观、真实、准确的商品信息，侵犯了后续消费者的知情权，致使后续消费者对商家的商品或者服务信息认知偏离实际而作出错误判断。

贝壳财经记者搜索发现，曾有消费者韩某因写好评后商家未能返现将商家告上法庭，后该案件经过一审、二审，法院判决驳回韩某诉讼请求，理由是“好评返现”本质上是一种虚假宣传的不正当竞争行为，不应受法律保护。

《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”不过，在本次市场监管总局发文之前，关于“好评返现”行为未有细则出台。

8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，该意见稿第九条表示，经营者不得采取包括虚假交易、虚构用户评价等共计九种方式对经营者自身或者其商品的销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。而“以返现、红包、卡券等方式足以诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为”正位列该条款“不得采取”的方式之中。

对此，朱丹蓬表示，该规定让整个市场的秩序和规范得到了进一步的规范和净化，“这对于经营者来说就有了一个很清晰的红线。我觉得国家在现阶段出台这样的指导意见，是非常接地气的。 ”

在方超强看来，需要重点关注的还包括返现的方式，“意见稿中提到不得采取的是以返现的方式获得指定评价，也就是说，如果要求给好评（才）返现毫无疑问构成不正当竞争，但如果说评价就返现，不要求评价内容的好坏或者不提出具体要求，只要求消费者就购买本身进行点评，我觉得是不构成不正当竞争。因为后者的返现只为了促使消费者评价，金钱对等的是评价的意愿，而不是购买指定的好评。”

据了解，除对返现好评等的规定外，此次《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》对二选一、虚假排名、技术手段限流、大数据杀熟等多个行为都做出了规定，并向社会公开征求意见，反馈截止日期为2021年9月15日。

新京报贝壳财经记者 罗亦丹 编辑 李薇佳 校对 卢茜