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Wavemaker蔚迈中国与WARC的《CMO不emo指南》专栏的第一篇：
培养“心动偏好”，胜在今天必须赢在过去
作者
Damian Thompson，蔚迈全球消费者洞察负责人
赵林娜，蔚迈中国趋势与市场负责人
在经济低速期总是有一个呼声盘桓在CMO和营销人员的脑海中，那就是：不要停止对品牌传播的投资。
保住品牌预算是一条经久不衰的铁律。如果在经济低速期减少品牌投入，那么也将减少品牌在复苏后的增长潜能。长期来看是得不偿失的，品牌势必面临要用更高的预算来追赶对手。正如墨尔本商学院市场营销系教授Mark Ritson所说，经济低速期是“建立品牌和扩大市场份额的最佳时机”。
全球多地生活成本的攀升表面上影响了可支配收入，但其实并不改变品牌增长的逻辑。如果仅仅是通过生硬的广告提醒人们购买产品是不够的，再“显眼”也难以达到期望的效果。当家庭预算被缩减时，品牌需要向消费者展示的是不可替代的价值。消费者在物价上涨、可支配收入减少的情况下，仍然想要购买的品牌，一定已经早在消费者中心目中形成了“心动偏好”。
同时，从品牌溢价的角度，你的品牌真的值得消费者花更多钱吗？
直白来说，品牌价值可以被看作是：商品的生产成本和消费者愿意支付价格之间的差额。品牌的真正价值的是一个品牌对消费者的意义：一个品牌的象征价值与产品功能诚然都很重要，但前者常常更为重要。例如，2021年购买劳力士的数百万消费者中，几乎都拥有不止一款计时功能更强的智能手表；同样地，一件Yeezy Gap运动衫并不比Fruit of the Loom更保暖，但非常受青睐。品牌价值并不仅仅来自于产品本身，而是产生于为消费者设计的使用体验，和对品牌传播等行为的投资。
如果你希望消费者选择你的品牌，不在逆境中改为其它平替选择，你需要了解消费者希望在你的品类中，品牌（而不是产品）究竟能带来什么。消费者希望品牌能带来更有价值的帮助，而不是简单粗暴地提醒复购。品牌需要不断思考：消费者为什么要为你的品牌溢价买单？品牌及其附加值在消费者的生活中能起什么作用？
当消费者认为他们并不应该为某些品牌买单时，就会毫不犹豫地放弃。在经济低速增长期，人们会减低享受型购物上的花费，因此，品牌更需要强化价值的认知，让人们保有“心动偏好”，或者帮助消费者做出更精明的选择。我们可以在下面的品牌资产评估表（BAV）中看到：以中国牙膏市场为例，同时拥有worth paying more和good value的品牌并不多，持续的通胀压力将使一些品牌难以抓住市场份额。
中国的头部品牌拥有庞大且不断增长的市场份额。不在头部名单的品牌将在人们“紧缩开支”时面临生存困境。当然不同垂直品类赛道会略有不同，以咖啡为例，顶级咖啡品牌在中国以外地区占据40%的市场份额，而在中国的市场份额则达到将近80%。
对品牌传播的持续投入是让消费者产生“心动偏好”的关键，当然针对不同情境下，消费者因人而异的需求，所建立的价值也各不相同。品牌传播可以驱动消费者选择你的品牌，不仅将品牌根治于心智中，更是创造一种积极的倾向，让消费者选择品牌成为一种习惯。这一点至关重要，尤其是在困难时期，大多数消费者也只会在少数品牌之间作选择：
这一规律适用于所有品类。Wavemaker的Momentum消费者购买旅程研究显示，60%的购物者在购买之前，就已经清楚地知道他们会购买哪个品牌，这个意识早在第一个决定性的关键时刻或之前、早在我们能捕捉到他们的选购信号之前，就已经形成了。我们将其称之为“心动偏好”，是一种对品牌的强烈倾向性，一旦消费者开始考虑购买，这种“偏好”就会自然地影响他们的决策过程。
那么，品牌预算这么重要，为什么在困难时期仍然会被削减？
虽然优秀的CMO和营销人员都知道投资品牌的重要性，但事实上，预算的天平在长期以来都越来越向效果营销倾斜，瞬时可见的投资回报率正成为愈加重要的衡量标准。近年来，尤其是过去一年里，这一趋势越来越明显，越来越多的营销预算都被投放在效果营销上。
如果过分追求即时ROI，从更长的时间维度来看，对品牌的回报将是递减的。
凯度的研究结果表明，当品牌过度侧重效果营销时，基线销售额（不做广告也可以拥有的销售基础保障线）是呈现下降趋势的。从长远来看，仅投入效果营销而忽视品牌价值建设，将使品牌将陷入恶性循环，被投资回报率“绑架”而无法实现真正的销售增长。研究得出的结论是：缺少了品牌营销，品牌就无法保证健康的销售基线。
根据凯度的分析，2019至2021年间在品牌方面投入更多的公司，其品牌价值显著增加了72%。
这就是品牌营销的意义，也是CMO们在董事会议中必须保护这笔预算的理由。这不仅仅能为完成销售目标保驾护航，更是为了积累品牌资产、建立消费者的 “心动偏好”。“心动偏好”不仅能让消费者在困境中继续选择购买你的产品，更能持久地建立品牌忠诚度。
往往，能胜在“今天”的品牌大多赢在“过去”。
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