I 首席品牌智库「营销有一套」栏目，旨在收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。
本期上榜品牌：
1· 隅田川咖啡邀你一起找春天。
2· 瑞幸携手腾格尔祝你生椰快乐。
3· 搜狐《皮皮狐的真皮展》向年轻人给出情绪解药。
4. 汉堡王70周年，请了一对老夫妻秀恩爱。
01 ·
隅田川咖啡
关键词：「时令营销」
春日已至，主打「鲜咖啡」的咖啡品牌隅田川围绕春季的新鲜氛围，以「找春天为核心主题」，进行了一系列时令营销。
在隅田川看来，茶与咖啡皆为春天。由此，隅田川推出了「鲜给你-春天限定组合」——「杯杯鲜-3000ml超大搪瓷杯」囤货装，外加「放放风-风筝DIY套组」，邀请大家「用喝茶的姿势喝杯咖啡」&「喝杯咖啡放放风」。
不仅如此，为了应景春茶上新季，隅田川咖啡融合「中国茶文化」，在春分时节融合「茶的清香+咖啡香醇」推出了4款茶咖特调饮品，目前只在杭州线下旗舰店有售。
△ 倚春醒-铁观音茶咖特调、春浸酣-金骏眉茶咖特调、望春临-正山小种茶咖特调、春渐青-龙井茶咖特调
为了让大家最大化感受到春日氛围，隅田川还给其西湖旗舰店穿上了「绿色」外衣，并把中国非物质文化遗产「纸鸢制作」，以及电视剧《知否》中的「非遗茶百戏」搬进了店里。
周末去西湖边赏春的大家不仅可以亲手体验一番「宋代点茶」的魅力。还可以亲手制作一只「非遗纸鸢」，与春天来一场有文化、有内涵的约会。
● 有一套点评 ：
时令特点+文化体验，赋予品牌/产品精神文化价值。
对于品牌而言，根据不同季节的特点来设计和推广营销活动，早已不是什么新鲜操作。
隅田川咖啡案例值得一提的一点在于，它将「时令特点」与「文化体验」进行了很好的融合。
品牌建设的目的，是将品牌的价值传递给消费者。这一「价值」，不仅仅在于「产品功能性价值」，也包括「精神性价值」。消费者购买的，也从来就不只是产品的功能性价值，精神形态价值。
隅田川咖啡这一波「找春天」的营销活动，不仅紧扣春季时令特点，也很好地融合了中国传统文化，将春季品茶、放纸鸢等传统风俗活动融入到了活动策划之中，既强化了大众对于其品牌产品「新鲜」的认知，也通过文化体验场域的构建，在丰富大众消费体验的同时，也以文化激活了品牌，赋予了产品及其品牌精神文化价值，是值得参考的案例。
02 ·
瑞幸咖啡
关键词：「生椰快乐」
瑞幸又来给生椰拿铁过程日了。今年，他们邀请了腾格尔老师担任瑞幸生椰拿铁庆生官，为生椰拿铁送上了耳熟能详的海底捞改编版生日歌曲，也祝大家和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨！
短片巧妙地以腾格尔老师前来参加第二届《生椰快乐歌》面试展开，并在其中疯狂玩梗，甚至让腾格尔老师戴上了近期爆火电影《周处除三害》中陈桂林的同款粉色小猪手表。
随着腾格尔老师的倾情献唱，瑞幸顺势展现了生椰拿铁销量突破 7 亿杯的历史，并通过欢乐的歌曲表演拉满了欢乐氛围，也强调了瑞幸生椰拿铁3岁了，瑞幸很认真的在给生椰拿铁过生日这一认知，有趣又有记忆点。
此外，活动期间购买任意 2 杯瑞幸饮品可获得「庆生官·腾格尔贴纸」周边。
● 有一套点评 ：
构筑品牌独有节日，强化品牌心智认知。
作为瑞幸的王牌单品，生椰拿铁诞生于2021年4月。
在一定程度上，生椰拿铁，拯救了瑞幸。瑞幸曾在2022年4月6日当天发布海报宣布生椰拿铁单品实现了售出1亿杯的小目标。瑞幸咖啡对外公布的未经审计的2021四季度和全年财报也显示，瑞幸新的管理团队帮助品牌走出了低谷，并且在2021年实现了79.65亿元的营收，是2020年的两倍。
所以，瑞幸给这款居功至伟的王牌产品过过生日，强化其「生椰」标签，可以说是丝毫不为过。
在生椰拿铁诞生一周年时，瑞幸就与椰树联名，打造了「椰云拿铁」，在二周年时，瑞幸则邀请了彩虹合唱团为其唱生日歌。
而在2024年，生椰拿铁创立三周年之际，品牌邀请腾格尔老师倾情献唱，不仅通过与老艺术家腾格尔的合作实现了元素重构，用不同元素碰撞出的反差感为大家带来了新奇的体验，也进一步在消费者心智之中强调了「瑞幸创造了生椰拿铁」这一心智认知，并渐渐围绕这一款王牌产品，助力了品牌独有节日的构建，可谓是一举多得。
03 ·
搜狐
关键词：「品牌IP化」
「选一天，说点真话」——这个愚人节，搜狐为其旗下的年轻化IP皮皮狐举办了一场「又皮又疯」的线下展——《皮皮狐的真皮展》。
据了解，本次展览是皮皮狐的首场主题展，以「我们都是有皮气的人」为主题，分为职场、爱情、生活三大展区，集结了皮皮狐对于生活、职场、情感的真实观察。
搜狐希望以此鼓励大家一起来发合法「皮」气，把生活里那些不爽不快不开心，一股脑都发泄出来。
不仅如此，展览还设了合法摸鱼区——逛累了可以随意休息一会儿；文案挂旗区和发「皮」气专区，适合打卡，超级解压；扎心文案区又皮又疯的精神状态，更是让皮皮狐成为了年轻人的嘴替，替他们说出那些真实的吐槽，发一发积压已久的「皮」气。
● 有一套点评 ：
借助IP化形象，拉进大众距离。
皮皮狐是搜狐旗下的年轻化IP，不同于一般集团IP的可爱形象，搜狐为它赋予了非常「写实」的人设。
「他是一个双子座北漂，爱摸鱼、爱吐槽、爱吃零食，对于生活有许多小情绪，也有许多小‘皮’气。白天在人群中有点社恐，夜深人静时又有些孤单。他就像千个奔波在生活与职场中的年轻人一样」…
在丰富饱满的IP人设基础上，搜狐精选了对应的漫画作品，以更加全面的展示皮皮狐的个性主张，也希望从多个角度呈现当下年轻人的真实情绪，引发共鸣。
△ 展区内设置的多个趣味互动展品，也极具创意与趣味。
如今，很多品都在进行品牌IP化尝试。
品牌IP化，有助于品牌人格的构建。而品牌的人格，则有助于品牌被消费者所标记、所记忆。
道理很简单，品牌是抽象的，没有温度的。想要让人爱上品牌，本身就是一件违反人性的事，但人是温热的、具象的。如果品牌可以让自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，变得温暖、具象而容易亲近，就更能让人认识自己、喜欢自己。
现有研究也佐证了这一点。
「在新产品评价方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。」
「在广告评价方面研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。」
然而，品牌的品种，就一定是人类吗？
为什么不能是猫、狗、老鼠或者是鱼呢？
从品牌的角度来看，品牌「动物化」，一样可以把冰冷的、陌生的、抽象的品牌，变得温暖、具象而容易亲近。
甚至，比起「人格化」，品牌「动物化」，更能有助于品牌拉进自身与大众的距离。
喜欢可爱生物是人类的天性。这一点，早已从多个角度的科学研究中得到验证。
从心理学的角度来看，可爱的生物，尤其是与人类幼崽酷似的生物，会激发人类的「爱幼心理」。
从神经科学的角度来看，与猫狗等与人类亲近的动物的接触，不仅会使人类的大脑做出积极的反应，还会释放催产素、内啡肽，并降低体内的不良激素，包括被称为「压力激素」的皮质醇。有时候还可能出现多巴胺与血清素，这些激素都能让我们具有幸福感，减轻我们的压力。
出于「恐怖谷效应」，比起人类，我们也更容易爱上「类人类」。
更重要的是，从认知的角度来看，我们可以将「品牌动物格」视作一种「品牌人格的优化与提炼」。
利用可爱动物形象拉近品牌与用户距离的一个现成的例子，就是大都会人寿保险公司对史努比形象的运用。
在此之前，人们都觉得保险公司冷漠而又拒人于千里之外，为了使企业更具亲和力，大都会人寿保险公司专门请来史努比担任「形象大使」推动业务发展，长达31年后才将其更换。
显然，此次为旗下IP举办展览，搜狐也不乏想要以此与大众沟通之意。
通过这次展览，皮皮狐的形象与主张全面的呈现在公众面前，在幽默、俏皮、诙谐的漫画、互动和文案中，搜狐让皮皮狐做了大家的上班搭子和嘴替，帮助大家找到自己的「皮」气出口，卸下情绪负担，轻松再出发。而搜狐也通过这样一个年轻化IP，实现了其品牌与年轻人的对话，在与年轻人情绪共振的同时，增强了品牌友好度，拉近了大众距离。
04·
汉堡王
关键词：「热情如火」
了解汉堡王的朋友都知道，他们喜欢「玩火」。
然而今年是汉堡王品牌70周年，汉堡王似乎放弃玩火，走起了幽默温情路线，请了一对老夫妻秀恩爱。
广告既没有聚焦品牌历史，也没有和年轻人互动，而是对准了老年人的爱情。通过展示他们温情、有趣的恩爱瞬间，表达出「有些东西，比如爱情和美味，都会随着岁月流逝而变得更加美好」。
不过，看完海报，感觉汉堡王点燃的，是另外一把火…
● 有一套点评 ：
借助独特寓意，深化产品认知。
如上诉，汉堡王一向喜欢「玩火」，为了表示自己「坚持火烤、味道从未改变」这一认知，汉堡王甚至在自家餐厅好几次发生着火事故以后，发疯打脸自己，把自家餐厅发生火灾事故的真实现场素材做成了平面广告。
△ 以2004年意大利阿维亚诺门店火灾
为素材的平面海报
△ 以2015年美国宾夕法尼亚门店火灾
为素材的平面海报
△ 以2016年美国俄勒冈门店火灾
为素材的平面海报
此次海报，是巴西汉堡王携手创意代理商 Room 23和Trans Company推出主题「70 Years Later The Fire's Still Burning」的创意campaign。
无论是从这一主题，还是海报内容，我们都不难看出，汉堡王看似没有「玩火」了，实际上是在「玩火」的路上进行了升级，将现实之火，升级为了精神之火。
一语双关，以精神之火，喻产品之「火」与汉堡王的「热情如火」，可谓是十分巧妙。
THE END.
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