如何打穿渠道数据链条？

今天主要和大家探讨的是TO C领域数据链条
首先要跟大家讲清几个概念
SELL-IN：指的是厂商把产品卖给分销商SELL-IN数据包括：分销商进货品类数据、分销商品类库存数据


SELL-THROUGH：指的是分销商把产品卖给经销商，俗称批发业务SELL-THROUGH数据包括：分销商出货品类数据、经销商进货品类数据、经销商品类库存数据，如果这家经销商下属不止一家门店，还要记录该经销商每家门店的进货数据、每家门店库存数据


SELL-OUT：指的是经销商把产品卖给消费者，俗称零售业务SELL-OUT数据包括：经销商每家门店的销量数据、经销商每家门店的客户数据


如果厂商拥有以上从SELL IN 到 SELL THROUGH 到 SELL OUT全链条的数据，那么厂商能够根据数据分析：


1. 流速：产品从厂商到分销商到经销商到卖给消费者的平均流速？谁更快？为什么？谁太慢？为什么？
2. 周期：从对不同产品的淡旺季预估，到能精算出不同产品的热销日子乃至热销时点、淡销日子乃至淡销时点
3. 爆品：不同区域、不同级别的城市、不同的商圈的爆品和主流产品是什么？
4.问题：哪些产品是问题产品？为什么？哪些区域或渠道是问题区域或渠道，为什么？
5.溢价能力：不同区域、不同渠道的溢价能力和溢价区间
6.缺口：我们的覆盖有没有问题？不同价格区间产品的流速、产能和周期有没有反应出缺口？


比如：电商崛起后，表面上是靠低价和购物便利这两大优势迅速攫取了大量传统实体渠道的客户，事实上，真正留住和扩大客户，电商平台靠的是数据累计和分析，电商平台存储了从平台卖家到平台买家的大量数据，这些数据支撑了电商平台去研究流速、周期、爆品，去分析问题、溢价能力和缺口，对平台商家不断调整和提升，对消费者实现精准营销。


在电商崛起之前，厂商和传统实体渠道都忽视了全链条数据的重要性，在电商崛起之后，厂商难以管束电商，因为电商比你更了解消费者，电商把持着巨大的消费者流量，对厂商的予取予求已经远超当年以家乐福为代表的的大商超。因此，痛定思痛的厂商们开始思考，如何打穿SELL-IN到SELL THROUGH再到SELL OUT的数据链条呢？


首先，SELL-IN的数据，每个厂家都能充分掌握，问题出在对于数据的分析和利用，比如：
假设一个分销商投入一千万资金用来进货，TA一年找你进了几次货？共计几千万？如果是三千万，那么也就意味着他的资金转速是一年三圈，如果是六千万，就意味着他的资金转速是一年六圈。那么一个分销商的资金转速应该是多少才能达到你对一个分销商的要求？


一个分销商的赢利模型和经销商的赢利模型是不同的，分销商主营批发，抗着大量的囤货任务，走的是薄利多销的路线，比如：某电脑厂商，明确要求自己的分销商一年的资金转速不能低于8圈，否则就难以赢利。如果你的分销商的资金转速很低，还能赢利，那是不是意味着TA在走高毛利路线，这个路线是不是限制了TA整体销量的提升？也限制了你在这个区域整体销量的提升？


当然，随之而来的还有区域划分和经销商队伍的建设，一个分销商要达到这样的年销量和资金流速，应该分给TA多大的区域，区域内要建设多大的经销商队伍才能支撑这样的销量和流速，都是需要经过计算而分配的。


更深入的还有对分销商进货品类数据和品类库存数据的解析，厂商应该怎么正确的压货？我们压的不应该仅仅是销量这么粗放，而是根据分销商的进货规律和出货走势，帮助分销商深入盘点库存数据，哪些品类的库存警戒线是多少？应该常备在多少？什么时期哪几个品类应该特别多备？很多分销商进货的时候，在品类上走毛估估的路线，经常发生要的货没有，堆在库里的货跑的慢的情况。精准库存能够帮助分销商大幅降低库存成本，真正良性的库存周转才会促进分销商资金转速健康的加快。


其次，SELL-THROUGH的数据，粗放管理的厂家往往只关心销量，也就是SELL-IN数据，所以在整个渠道体系的设计上就没有思考如何拿到SELL-THROUGH数据，导致缺失整个经销商体系的数据，这就等于缺失了对分销商走货的精准预测和控制。


曾经有个渠道销售说：我们和分销商有三种关系，第一种是我是大爷，分销商求我要货，这种只有市场好，缺货的时代才会有；第二种是分销商是大爷，我求分销商进货，一般市场不好或者公司压得数一大，我就得去做这个灰孙子；第三种是我特别想做到的关系，就是我和分销商是互助的，我不但有货，我还能帮他分析生意怎么做好，他有经销商渠道，能出货，也需要我帮他怎么更好的出货，可是要做到这样的关系，我就必须对他的经销商渠道非常熟悉和了解。


其实，SELL-THROUGH的数据并不难拿到，前提是建立签约经销商体系，打通从厂商到分销再到经销的奖励、资源投放和管理，包括：
1.合同制约：厂商要求必须100%签订厂商和分销商和经销商的三方合同，让厂商能够看清楚经销商的年进货量和进货节奏等。
2.资格授予：市场上只有签约经销商才允许展示和经营厂商产品，厂商授予店面挂牌资格。
3.物流扫码：厂商要求分销商产品进货和出库100%扫码，监控产品流进和流出时间以及流向。
4.商务政策：只有签订三方合同才能计算销量，才能发放各种SELL-IN和SELL-THROUGH的奖励，只有100%物流扫码，才能认定维保期限等。
5.资源帮扶：只有签订三方合同，才能投放培训、促销、营销、服务维保等大量帮扶资源等。


在建立签约经销商体系的同时，我们要充分面对市场现实：那就是有一批时而拿货时而不拿货，体量小的经销商渠道，是很难也不值得纳入签约经销商体系的，但是他们也是一种海量的存在，虽然小、散、乱，可是一年下来能够承担的销量我们也并不想损失，这样的渠道我们叫做海量非签约渠道，俗称灰色渠道。


通过物流扫码和对比分销商出货品类数据和经销商进货品类数据的差距监控，我们可以高度关注灰渠的销量占比和波动情况，占比不大，可以保持松散经营，占比到达20%以上，我们建议降低最低经销商签约门槛，把真正努力经营市场的灰渠尽量纳入体系管理。


除此之外我们还要高度关注产品的市场零售价格和经销商进货价格的关联波动，这批灰渠中会有一批不经营市场只炒货倒卖的渠道，如果他们四处窜货乱价对市场价格造成了过大的波动和影响，我们要联手分销商通过断货源等手段严打他们。


最后，SELL-OUT的数据，这就比较难拿到了，电商的优势就在于直接拥有面向消费者的SELL-OUT的数据，传统渠道们现在也深知这类数据的重要性，因此面对厂商往往讳莫如深，不愿意开放SELL-OUT数据。怎么办？


厂商可以在四个方面做文章：
1.店面POS机发放，关联SELL-OUT奖励，在SELL-IN、SELL-THROUGH奖励之外设立SELL-OUT奖励，刺激和吸引经销商愿意使用厂商的POS系统。
2.扫码获赠服务卡，吸引消费者购物后直接扫码激活服务卡，获赠加权服务，比如免费清洁、延保等，获取消费者全面信息，如姓名、联系方式、住址、需求等。
3.数字化营销，扫码获得产品全方位功能介绍和使用说明，获取消费者基本信息如微信号、手机号、姓名或昵称等。
4.数字化帮扶，通过对消费者数据的分析，对经销商进行销售和经营的帮扶指导，匹配投放培训、促销和服务等帮扶资源。


有人说，拿到SELL-THROUGH数据投放了一批资源和奖励，要拿到SELL-OUT数据，又要投放一批资源和奖励，我们哪来这么多钱和资源啊？其实，还是你手里的那批资源，只不过以前你全塞在SELL-IN上了，现在把SELL-IN到SELL-THROUGH再到SELL-OUT统筹在一起，重新分配，资源和奖励下达端就两个：分销商和经销商，来来去去都是给他们，只是怎么给而已。比如：以前你直接给了分销商裸价：二八折进货，其他一概不管，结果你发现这样分销商也不见得卖的好，于是和他商量，我来帮你投入培育经销商体系和市场，我现在只给你三五折进货，但是三五折到二八折之间的差价我全部投入到帮你建设经销商体系和市场上去，如何？大部分真正想做好做大，也相信你能帮他做好做大的分销商都会同意的。微妙就在于：他相信你吗？你能帮他做好做大吗？


总结：其实要想拿到数据，总有办法，但是关键在于：拿到数据之后，你能为渠道们的生意成长做什么？当然，在拿数据的过程当中，必然会遇到很多千变万化的数据作假的手段，首先是拿到，然后才是防范作假，漏洞只能一个个补。如果不拿到数据，那就全都是漏洞！想要补洞，也无从下嘴！