号称“中国最贵企业咨询师”的刘润翻车了，而将其吹倒的寒风来自折扣零售领域。
上月底，刘润在其“年度演讲”上，提到了一家名不见经传的折扣零售品牌——“折扣MAMA”。演讲中，刘润用3组数据概括了折扣MAMA的业务：“70人团队，一年17亿营收”“涵盖了直营店、联名店、供应链支撑的店等2500家门店”“毛利润在32%”。
这一系列数据引发了折扣零售业内的广泛质疑。折扣牛创始人马昕彤率先质疑折扣MAMA“开出”2500家门店以及32%毛利的真实性，更是抨击刘润缺少基础商业常识。随后，折扣MAMA被扒出仅有4家门店，同时创始人三家公司股权被冻结。
陷入争议后，刘润最终于11月2日道歉，表示自己不够严谨。而折扣MAMA创始人邢云飞则称，用C端的零售门店品牌去理解折扣MAMA是错误的，公司主业是To B批发流通。对此，九派财经联系邢云飞，希望进一步了解折扣MAMA的业务模式，截至发稿并未收到回复。
伴随刘润和马昕彤的“口水”仗越发白热化，双方讨论的折扣零售被更多人关注到。作为近年来消费赛道少有的高速增长行业，中国折扣零售在2021年的市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR为4%。
过去两年里，这一赛道涌入不少入局者。好特卖、嗨特购等一批折扣连锁店，从区域营运到全国开花；商超领域，永辉超市开始在门店增设“正品折扣店”、盒马也宣布转型折扣店模式；在垂类细分上，更是衍生出赵一鸣、零食很忙等主打零食折扣的品牌。
此外，资本对于折扣零售的关注也开始变多。据九派财经不完全统计，仅在2021-2023年间，折扣零售赛道便发生了多达18起融资。
而在硬币的另一面，最初的入局者们却开始逐步撕下的“临期食品”标签。他们从中间商角色转向上游供应链、在维持低价的前提下打造自营品牌，衍生出更为复杂的业务生态。绊倒商业大V刘润、让一众从业者吵得不可开交，引发这场争议的折扣店又到底是一门什么样的生意？
【1】折扣零售为什么火了？
“抖音秒杀”“限时特价”“一件也是批发价”......走进深圳宝安区某仓储式折扣超市，几乎每个商品都特意标出了“限时特价”与“经销商建议”的价格标签。以一瓶245ml的尖派椰子水为例，秒杀价0.1元、正常价格为2.45元/瓶，而在展示该商品介绍中，经销商建议价为4.55元。
类似的临期折扣店在过去两年遍布大家小巷，它们以商品正价3-5折的“价格差”吸引消费者，而低价关键则在于其售卖的“临期”商品。
由于中国零售市场碎片化，消费品品牌每年都会有一定比例的临期、库存、滞销商品产生，加之过去几年里，新消费泡沫破裂、社会消费力下行，市场一定程度上进入过剩阶段，相应产生了大量库存和尾货堆积。
“对品牌方、经销商、工厂来说，它们的资金要求也很高，既压不起库存、又缺少零售能力，所以清库存的迫切性很强，甚至能以亏损的价格将商品批发出去。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉九派财经。
在这一背景下，市场上诞生了一批“临期品”商家，他们通过寻找品牌工厂或者与经销、批发商以及一些倒闭超市合作，大量收购临期尾货，给自己的直营店和三方渠道供货，赚取中间利益。
折扣MAMA正是这一赛道的玩家之一。折扣MAMA创始人邢云飞曾在2023年4月份的一档播客中提到，折扣品从品牌商或者经销商手里流通到消费者手里，中间存在3到4环的环节，而折扣MAMA通过最短的分发和流通，一方面帮品牌清理库存，另一方面让用户购买到低折扣的品牌商品。
在邢云飞的描述里，折扣MAMA业务既有自营临期折扣门店，又面向TO B的渠道。对于前者，邢云飞曾称，门店开业之后基本没有爬坡期，1个月后就进入完全盈利期，单店6个月可以回本，目前“门店毛利率36%，净利率7%”。
上述说法在刘润演讲后被重新翻出，更有从业者结合刘润演讲披露的三组数据给折扣MAMA算了一笔账。“一家店一年卖68万，每天营业额1800多元、毛利600多元，除去员工工资200元和房租200元，能不能赚钱？”
从这一点看，舆论对折扣MAMA业务数字的质疑，根本在于其门店模式能不能跑通。目前，在没有完整信息披露的情况下，结论尚不清晰，但如果将视角放到动荡的临期折扣行业，折扣MAMA未来的结局又似乎可以预见。
【2】折扣店，生意难做
临期折扣店是一门好生意，但想要做成却不容易。
打开百度地图，目前仅能搜索到四家折扣MAMA店铺，其中三家位于北京、一家位于常州。根据媒体现场走访报道，目前北京的三家门店，一家已关闭，另一家转手，仅剩的亦庄门店店长也表示，马上要换新的品牌，和折扣MAMA不再有关系。
此外，据《深网》报道，有多位折扣MAMA的供应商称，邢云飞已拖欠多个供应商的货款，数额在几万及几十万元之间不等。
折扣MAMA为何频繁关店？又为何出现供应商货款拖欠？对此，九派财经试图联系邢云飞，截至发稿并未取得回复。但如果将折扣MAMA作为样本，其现状折射出一个折扣店行业的共性困境——当市面上临期商品日益减少后，企业从哪里找来低价货、又如何维持门店供应。
“库存产品没有多次生产的机会，这意味着折扣商品卖得好也很难稳定货源。”庄帅以更早开创软折扣模式的Rogers为例，该企业曾在91年实现年收入40亿人民币，但在低价第一主义时代结束后逐渐沉寂，至今仍仅有12家店铺。而出现这一情况的根本原因在于企业尾货货源不稳定，导致达到一定规模后好卖商品供应不足、滞销商品积压。
此外，随着入局者变多，临期市场已然不是2021年的模样。一名临期食品从业者告诉九派财经，随着存货和，一线临期品越来越抢手，拿货价也越来越高，两年前部分临期食品毛利一度能达到50%以上，如今普遍在20%甚至更低，门店利润大幅缩水。而临期尾货的货源不稳定，又导致了客单价不稳定，有时候门店每天上什么货、定什么价都成问题。
对于临期折扣模式暴露的问题，折扣MAMA的结局方法是向供应链要利润。邢云飞曾称，去年年底关闭了北京大多数门店，2023年折扣MAMA的重心都放在了整个供应链支撑上，也就是包含部分的加油站、高速公路服务区、城市连锁超市、便利店等在内的TOB业务。
据邢云飞称，目前折扣MAMA全国直营、联营、供应链托管支撑的门店多达4000家，营收不止17亿元。
上述数据遭遇了不少业内人士的质疑。据《深网》引援一名专业人士说法称，单靠临期商品供应，想开出2500家店的可能性很低；马昕彤也提到“做上游供应链和折扣零售是个苦活、累活，折扣牛一年终端销售接近10多亿的规模，净利润还没做到3%。”
退一步讲，专门做折扣商品TOB业务的贸易商也很难形成规模。“虽然整个市场规模万亿以上，但因为企业都在抢优质库存货源，导致市场极度分散、行业没办法出现巨头，特别在中国。”庄帅称。
事实上，折扣MAMA仅仅是行业退潮的缩影。在大环境变化下，第一批折扣零售品牌倒闭潮开始显现—— 2022 年，临期折扣品牌 " 繁荣集市 "被曝业务已停顿，没有现金流，准备申请破产 ；另一家临期食品折扣集合店 " 本宫零食创研社 " 已成为失信公司，被列为限制高消费企业，同时涉及房屋租赁合同、装修装饰、劳动争议等众多纠纷。
【3】撕下“临期”标签
目前来看，临期折扣店模式护城河并不深，而在供给过剩与高度竞争下诞生的零食折扣店必然会经历转型阵痛。
对此，食品产业分析师朱丹蓬认为，折扣店满足了消费者对于高性价比产品的刚需，对门店的流量和营收有帮助，但是低价的背后是低毛利。低毛利有两个核心点，一是品牌效应，二是规模效应，缺少这两者，它无以生存。
为了解决这一问题，在过去两年，不少脱胎于临期商品的折扣零售企业纷纷开放加盟。以2020年创办的好特卖为例，截至2023年6月，开放加盟后的门店数已超过500家；嗨特购则在2022年8月在放开了加盟，辐射全国一二线城市，发展个人加盟和城市加盟；折扣MAMA则主打城市合伙人和城市加盟店两种加盟模式。
然而，这似乎也只是企业的缓兵之计，由于上述提到的货源问题，折扣零售企业的单店模型仍需打磨，不得不面临规模化与单店盈利的两难困境。在这一背景，部分折扣零售企业主动撕下临期折扣的标签，将商业模式从单纯的软折扣转向“硬折扣+软折扣”的混合模式。
与靠临期尾货实现低价的软折扣不同，硬折扣通过压缩供应链、靠集中采购和降低运营效率卖出低价。虽然整体利润不如软折扣直接，但胜在长周期下，能解决低成本和稳定货源的问题。
企业折扣模式转变的表现之一就是缩小临期食品比例。据媒体报道，折扣店成立之初，临期食品占比一度接近100%，如今，大部分门店的临期食品占比已经下降到5%-30%不等。取而代之的，是低价格、高毛利的美妆、日化、潮玩、玩具等产品。
此外，不少临期折扣企业开始建立自有OEM品牌。其中好特卖申请了“侠趣”商标；嗨特购也已注册“强小鲁”“木头奇奇”等数个商标，其创始人张强曾在采访中提到，嗨特购自有商品占比为20%-30%。
在这当中，或多或少能看到海外折扣零售品牌的影子。“折扣零售在海外是非常成熟的业态，虽然不同品牌对于折扣低价的实现形式各异，但无论是哪种模式，其供应链及运营管理能力都经过了数十年的打磨。”有从业者向九派财经表示。
以美国的TJMAX为例，其与品牌商谈判中出现打折的新品，才实现规模化发展；全球零售巨头ALDI主打硬折扣，靠集中采购和降低运营效率，卖低价正期商品；日本折扣零售商唐吉诃德则在30%尾货、55%普通商品基础上，加入15%自有品牌改善盈利并弥补供需缺口。
对于如今注重“性价比”的消费风潮兴起，ALDI英国CEO Giles Hurley说：“新一代精明的购物者，已不再去传统的全价超市。”而走到这一天，ALDI花了60多年淬炼其供应链。
相较之下，国内脱胎于临期商品风口、“以低价为核心竞争力”的折扣零售从业者们仅仅走过了三五个春秋，还处于摸着石头过河的阶段。
