1. 无论如何都要与众不同--认识产品差异点

无论如何 都要与众不同 

                         —-认识产品差异点

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思维境界有多高，我们就能飞多高。樊登读书的朋友，你好！我是志凌，从这一秒，我将通过36节课的豪华阵容，用有趣的案例和故事，与你一起体验广告学、传播学、心理学三合一的力量，逐步掌握广告思维，我们一起努力成为真正懂广告、会用广告赚钱，还能在生活中以“广告思维”击败所有问题的高手。

无论做产品还是做人，对手多如过江之鲫的现状都压得人透不过气来。且不说市场上花样翻新，又好又便宜的各种竞品，就连我们职场上的竞争都到了白热化状态——北大清华的毕业生，甚至留学国外的博士，现在都已经到街道办事处应聘了。

无论我们卖产品，还是我们把自己作为产品，没点竞争优势，被裁员、被替代很可能就是唯一的结局。前不久我跟“奇葩之王”辩论界最懂时尚的美妆达人肖骁一起，合作了一档大型综艺节目，你看，这人都有非常清晰的对标优势，而且他们都好努力，真正让你见识到什么叫“比你好看、比你有钱、比你有才华的人还比你拼”！所以，无论手上的产品，还是我们自己作为产品都必须找到与竞品对标的优势。否则，别人走了你的路，你就无路可走。

我们必须用广告的思维方式去对产品进行挖掘和塑造，满足人们的多元化需求。我多年的老友，经济学家马光远老马说：懂一点广告思维，做个斜杠青年，有个好的副业是应对黑天鹅、灰犀牛的生存方式和发展必备。在市场上，广告本身就是产品的副业，而这个副业，却已成了最重要的对主业的反哺，是产品获取溢价的根本保障。比如，一个杯子，它能装水不就行了吗？做广告、做营销、做品牌，做这些干嘛呀，这不是搞副业吗？净扯没用的！但是你想：你一个杯子五块十块，人家星巴克一个杯子卖多少钱？两百块算便宜的，那猫爪杯黄牛炒到上千块，你还抢不到！为什么？因为广告思维在帮助它成为了“斜杠青年”，他的价值不再拘泥于基本功能了，有颜值、有内涵、有文化、有体验，他升值了！

如何用广告思维赋能产品呢？先来看一看最重要的两个元素：对标优势与差异反转。如果你手上有产品要卖，你会有一双慧眼，从它的身上挖掘出更高的价值。同时，你可以审视自己，打造对标优势，玩转差异反转，当自己的单位甚至整个行业不复存在的时候，你还能够有别的赚钱路子。

无论怎样 都要与众不同

诗人但丁有句名言：世界上没有垃圾，只有放错了地方的宝藏。从事广告行业的这些年，我常会想到这句话，因为我经常看到放错地方的宝藏。

我一个朋友凯文是红酒经销商，高档红酒大量积压，他很着急，说这是好酒，顾客不识货，只能压在手里。我就问：这些酒到底“好”在哪呢？他讲不出所以然，只是说：就是特别好，一喝就知道。可同样做生意，唐彬森对“燃茶”的优势那是表达的不能再明白了，湖畔大学采访他时，他说，“全中国做饮料的，我家是唯一一家瓶里的水，比瓶子贵的。乌龙茶的茶多酚指标，比其他瓶装茶饮的含量多一倍以上。和其他饮料的配料表比，燃茶的配料表至少短一半。就像越新鲜的食材就越不需要放味精一样，原材料用的足够好，根本不必放化学调味剂。”

作为商家，如果只是说自己的东西比别人的好、却没法具体、直观的讲出产品“好”在哪儿，就等于没发现产品的优点，没法把产品卖出去！不怕不识货，就怕货比货。你得像燃茶一样，把这个对标优势，找到，说出来，放到顾客心里，他才能想把你的产品买到自己手里。他找到宝贝，你实现变现，不然再好的产品对用户也不是宝藏，是垃圾。

闪闪发光的“完美产品”往往不存在，我们想要打造爆款，不是让它无懈可击，而是让它众不同，这个过程，就是发现对标优势或创造差异反转。

对标优势，指的是我有、但竞争对手没有的优点，一旦找准，就要在广告中进行强有力的论证，大书特书，这是你的杀手锏，你的核心竞争力。

如果产品缺乏明显的优势、说服力不足，就要考虑差异反转，找到差异，产品也等于具有了另外一种意义上的“对标优势”。

那么，在广告实战中，产品的对标优势与差异反转怎样运用呢？

对标优势差异反转的四种情况

第一种：他无我有。这就是“对标优势”，我们称之为“手握王牌”，要强化呈现。

比如可口可乐，他在可乐类饮料中的“开山鼻祖”地位，是任何竞品都不具备的，所以他就在广告中反复强调自己是最经典、最正宗的，并且设计了独一无二的“弧形瓶”，无论是产品还是包装，都在不断强化这种独特的对标优势。樊登读书的朋友对这个案例一定都很熟，可为什么知道了无数大道理还是过不好自己的人生呢？就是因为学了，却没去用。

“网红白酒”江小白人家就用上了，他相对于同类产品的优势，就是产品包装与传统的白酒不同。小瓶分装，让人自选一餐可以喝完的量，你喝你的啤酒，我喝我的白酒，互不影响，避免了打开一瓶一斤装的白酒喝不完的麻烦。并且在瓶子上同可乐瓶一样写了大量走心的句子，比如“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”，这些个性化的特性，都是其它白酒品牌不具备的。与此同时，在社交网络上有大量的推广与分享，病毒式传播。所以，江小白被称为“白酒当中的可口可乐”，不无道理。

不光是知名品牌会用这样的方式，我们杭州武林夜市的一家卖泰国小吃的小店也用，小店因为“袋装奶茶”刷爆小红书！傍晚，别的店还在摆摊，这家店前已经开始排队了。现在的奶茶杯子，那颜值是越来越高，然而他们做梦也想不到自己竟然会被一个塑料袋儿打败。

优势满地跑，看你找不找。创造了人无我有的对标优势，就要大力宣传啊，如果没有社交媒体上铺天盖地的分享，反复传播，你纵有千种对标优势，又有何人知？

第二种情况：他有我有。我与竞品“势均力敌”，要抢先呈现。

这里讲一个广告学领域最经典的例子，这个案例你要是没听过呀，那都不好意思跟人打招呼。著名广告大师霍普金斯，曾为一个啤酒品牌提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

老板看后马上说：所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的优势。霍普金斯说：“我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，没赚钱，这广告算我送你了。”
你看连对赌这种桥段后来都曾被董明珠等大佬竞相模仿。

就这样，老板去打了这个广告。几个月内，啤酒销量猛增，成为美国当时卖得最好的啤酒，真是让同行气到吐血。

你看，同样的方法，乐百氏纯净水的广告语是：27层净化。难道其他的纯净水没有多层净化过？说不定人家28层呢。但是消费者不知道呀，谁抢先说出了这一条，在消费者心目中，这个特性就是属于谁的。

再比如，在电视机市场上，长虹、康佳早就研发出了具备互联网功能的电视，可是他们没有大力宣传。结果，小米先把互联网电视的概念打了出来，让大家认为互联网电视是由小米首创的全新物种。你看，通过抢先呈现，比较优势立即凸显，马上在巨头林立的电视行业打下自己的江山。

就连我家附近的小超市，都学会了这招。这家小店打出的广告是：免费送货，老板亲自上门，没有快递哥赚差价，确保正品，尽显尊贵。你细琢磨，社区附近的小超市，买日用品免费送货上门，是约定俗成的，而且几乎家家都是夫妻老婆店，都是老板亲送。可是别家的店只是做了，没有说，被这家小店给抢先呈现了，就让你印象特别深。而且不由自主的相信，他们家的价钱肯定实惠，因为没有请快递哥，再者，也不会野蛮运送，这老板对自己家的东西那是有感情的。再加上这么一句搞笑的尽显尊贵，让你觉得买点针头线脑还挺有身份，太逗了。小店儿的生意火了！而且别人家，还没法模仿，难不成他打个广告说，我家“也是”老板亲送？    所以千万不要嫌弃某个原理已经出现了太多年，只要你用得好，永恒经典，为时未晚。

第三种情况：他有我无。产品处于“劣势”，要差异反转，反向包装。

“反向包装”就是让对方的优势变成劣势。比如：在当年可乐大战当中，百事可乐就针对可口可乐“弧形瓶”这一标志性的优势，发起“反向包装”的攻势。

百事当时率先推出了大包装可乐，以“大瓶更尽兴”为卖点进行广告宣传。很快就获得了极好的效果，成功上位。并且抓住可口可乐传统经典正宗的定位，将自己定位为年轻化更新潮，成为了“年轻人的可乐”，几乎和可口可乐平分秋色。这件事无人不知，无人不晓，关键是我们能从他们身上学到什么？

在白酒市场，江小白虽然有“白酒中的可口可乐”之称，但他在和传统白酒进行竞争时，广告策略其实与百事很相似，主打的都是“年轻牌”，坚持要做“年轻人的白酒”，事实证明，这一反向包装的差异反转策略相当成功。所以你看江小白之所以这么厉害，因为他不仅是白酒中的可口可乐，同时也是白酒中的百事可乐呀。

其实很多美妆博主，时常种草的“平替”，也是走差异反转的路线。所谓平替就是平价替代品，比如国际知名品牌刚刚出了晚秋枫叶红的最新款唇釉，平替就会马上跟风，出一款颜色几乎一模一样的。在两个模特的嘴上涂过之后，让你去辨别哪个是大牌，哪个是平替，视觉上几乎没有任何分别。然后他告诉你，价格只有大牌的1/10，可以享受一样的时尚观感。明明是他没有高档精美的包装，流量明星的代言，成分也完全不同。但他反而把这些劣势说成是自己的优势，因为我没有在你并不太需要的东西上花钱啊！反正你涂在嘴上要的是视觉效果，嘴巴上又不能挂一个logo。经他这样一讲，可能很多人就觉得也有道理，于是便马上入手了。

第四种情况：各方皆无。“零点开局”，机会与风险并存，创新还是放弃？

我担任高级顾问的电子商务公司，在所有人都还不知直播为何物的时候就进入了电商直播领域，从零开始的创造出了属于自己的“对标优势”，成就了一番传奇。但是，这种打法，确实是一件高风险的事情，如果我们没有足够的勇气与实力，就需要认清现实、保持冷静，适时地选择放弃的保守策略。或者像和其正和冰糖雪梨饮料一样，等到王老吉，加多宝，已经让大家接受了具有“去火”功能的饮料时，自己再加入，采取跟从策略。在人无我无的市场上按兵不动，等你抛出了人人认同的优势定位，我再借你的优势打造我的对标优势。当然这条路也并不非常好走，走好了是黑马，走不好也容易马失前蹄。

总结

他无我有——有对标优势，手握王牌，强化呈现，反复说！

他有我有——与对手“势均力敌”，先下手为强，抢先呈现，我先说！

他有我无——处于“劣势”，反向包装，把黑的当白的说！

各方皆无——“零点开局”，有底牌，尝试创新，没胜算，尽早放弃，或者等你强大，我再跟从、借势。有时，就是要暂时不说。

那么，作为一个普通青年，如何使用对标优势和差异反转的广告思维工具，来把自己的产品优势呈现出来？其实很简单，而且如果用好了，大龄女青年还能用广告思维成功脱单。

我的闺蜜，之前一直被称为“优质剩女”的小琳就是如此。

小琳自身条件不错：工作能力强，在三线城市年入20万。但她忙于工作，常加班，30多了还没对象。家里催，自己急，愁得要命。

但当她用我的广告思维对自己的优劣势分析了一遍后，事情立马不一样了：她原本总觉得自己还蛮优秀的，英语6级，硕士毕业——这些对老师是“好学生”。业绩突出，经常加班——这对老板是“好员工”。

但这些对老公来说，恰恰都不是“好妻子”。因为老公会觉得你学历高，我有压力。你工作忙，不能照顾家。所以我教她使用差异反转的思维，对自己进行全新的包装：

收入不错，高品质生活有保证，不用为钱发愁；

学历高，说明人聪明，能把良好的基因遗传给孩子，还可以辅导孩子功课，老公轻松；

至于工作忙，那也已经忙到了可以请助理、带团队的程度，很多事务性工作能分配出去，可以留出更多时间陪家人…

这样分析下来，原本的劣势全部变成了对标优势，从用户的角度出发，这款“产品”的吸引力顿时指数级增长。

按照这样的思维跟相亲对象沟通，不到半年，她就找到了各方面条件非常理想的意中人，快速结婚生子，爱情事业双丰收。

怎么样？工具和策略，大家记住了吗？讲义中有与这套理论相对应的“四象限图”，大家看的会更直观。

对标优势让你轻松赚钱，差异反转助你逆风翻盘。

人生征途上，广告思维36计是你的战斗机，我是志凌，是您有20年经验的资深机长。我们，飞得更高一点。下次课，我们还要一起。