年赚1.2亿的昔日“鸡王”，为什么被年轻人嫌弃？

欢迎来到金座刀频道。如果你喜欢本期内容，欢迎订阅，转发，收藏。年赚1.2亿的昔日鸡王，为什么被年轻人嫌弃？文金错刀频道在中国，老字号大都失去了骄傲的资本，经营不善，口碑欠佳，哪怕上市都救不了，这是不少老字号的现状。狗不理上市五年安然退市，并且于2021年全面撤出北京，无人惋惜。还有最近的张小泉拍算刀段沦为笑谈，上市十个月市值腰斩，被无数人落井下石。根据央视财经数据显示，老字号从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。

其中只有10%可以盈利，90%经营困难。山东的老字号德州扒鸡却显得有点异类。过去十多年，德州扒鸡从销售额5000万元干到超7亿，利润从资不抵摘干到一个亿。这只有三百多年历史的中华鸡，最近还有个野新上市。然而，德州扒鸡的股东天途资本自2020年12月起就开始将部分股权转让及时套现，更早之前，更有机构不惜降价也要转让股权资本不做亏本买卖。德州扒鸡堤一片向好只是表象，绿皮车上的顶流美食，高铁上无人问津德州扒鸡的命运和火车紧紧绑定。一百多年前，津浦铁路今京沪铁路和石德铁路石家庄德州全线通车，山东德州成为了当时关键的铁路枢纽。在交通枢纽做生意向来更有想象空间。从民国开始，火车路过德州，乘客必然要争先抢后地从站台小贩手里抢到一只扒鸡。

老舍曾写过火车停靠德州时，旅客抢购扒鸡的盛况，卖鸡的就是在掌，一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂。不吃烧鸡何以为忍？买到的人轻松登上火车食物链的顶端，不光自己吃，有钱的乘客还要多买几只当作伴手礼。于是，德州扒鸡顺着四通八达的铁路飞向天南海北。不过这些都是陈年往事了，进入到高铁时代，车程普遍只有几个小时，没有谁还能吃完一整只鸡，相比其他零食，扒鸡也不见得更加美味，难免渐渐失宠。2019年，德州扒鸡品质总监张庆勇也表示，在高铁上售卖德州扒鸡相当于一种品牌营销渠道。无法像绿皮车时代那样带来巨大的销量。没有铁路加持，德州扒鸡为何还能越活越好？这里有个关键人物，德州扒鸡的现任董事长崔归海，刚开始接手德州扒鸡集团时，情况其实并不乐观，他面临的是机器老旧，无力偿还贷款等等问题。在当时看来，重振老字号雄风简直痴人说梦。

但是崔贵海认为，产品的问题不大，德州扒鸡在山东为主的华东地区还是很受老百姓认可的。最大问题还是缺钱。为了搞钱，他几乎跑遍了德州所有的银行去融资，还与投资机构合作解决问题。果然不差前后的德州扒鸡活出了第二春。根据招股书，2019年至2021年，德州扒鸡的营业收入为6.87亿元，六82亿元，7.2亿元，净利润为1.22亿，0.94亿，1.18亿。这样的成绩比不了互联网企业，但在老字号里已经是中上水平。作为对比，张小泉在去年上市的第一年，营收也就7.6亿元，净利润不到0.8亿元。别的老字号羡慕德州扒鸡，但他知道自己的路走得也不轻松。年段1.2亿，背后越来越累的座机生意。

在招股书里，德州扒鸡把绝味食品周黑鸭看作是对标竞品，但是德州扒鸡连他们的车尾灯都看不到。比利润，德州扒鸡一年最多1.2亿，而绝味食品去年的净利润为9.81亿元，周黑鸭的净利润3.42亿元。比规模，德州扒鸡只有553家门店，而绝味食品的门店上万家，周黑鸭也有一千七百多家。同样是做卤味生意，德州扒鸡为何如此拉胯？一个关键因素是德州扒鸡的销售半径太短，超过80%的收入都是靠华东区域，在其他地方销售并不理想。别人是全国吃香，他却只能在齐鲁大地混，这就是表面上最大的差距。导致这个局面的原因，一方面是地区性的口味偏好问题，并非所有人都爱扒鸡，好比卖粽子的五方斋，营收主要靠江浙沪地区为主的华东区域冰封饮料。

超80%的营收也是来自陕西本地。另一方面，德州扒鸡的生产基地太少，铺不开户。绝味食品在全国有超过二十个大型生产基地，基本能实现当日生产，当日配送，24小时开售，轻松为上万家门店供货。周黑鸭这边在华北，华中，华南，华东也都开设了四个自动化生产中心。相比之下，德州扒鸡只在青岛和德州建了两个生产加工，配送中心，很难送到全国。德州扒鸡曾经想通过电商打开销路，可惜也无济于事，至今其线下的销售占比仍然高达90%。另外，德州扒鸡的产品还有个硬商，消费场景很有限，绝味食品和周黑鸭都是买鸭腹食品，卖的是休闲卤制零食。

反观德州扒鸡，主要还是整机售卖，卖的是餐桌上的一道菜。且不论一般人能不能吃完一只鸡，光是比拼消费场景，德州扒鸡就落了下风。当别人把鸭头，鸭脖，鸭齿，鸭锁骨等各种零食售卖了一圈后，德州扒鸡除了扒鸡还是扒鸡，扒鸡占主营业务收入的占比高达65%以上。哪种产品会有更高复购和更高的天花板一目了然。零食随时随地都能吃饭，一天就三顿。所以德州扒鸡不仅营收和规模不及爵位，河州黑鸭，连增长速度也比不过去年。

绝味食品周黑鸭的营收增速分别为24%，32%，净利润增速分别为40%，126%。德州扒鸡这边去年营收同比只增长了5.57%，前年的营收和净利润更是负增长，因此德州扒鸡冲刺IPO，资本市场只给出了15亿元左右的估值。相比之下，绝味食品和周黑鸭的市值分别是320亿和95亿。卤味江湖作急，是真不如作样，百年老鸡，别想靠庄人逆袭，德州扒鸡自然不会得过且过，老字号的没落从年轻人不再打卡开始。为了抓住年轻人的胃，德州扒鸡卯足了劲开始了轰轰烈烈的年轻化。为此，董事长崔贵海的儿子崔晨从澳洲留学回来后，扛起了年轻化的大旗。崔晨刚开始，崔晨隐姓埋名深入车间当小工，从沙棘开始干起，在干营业员，市场部经理，营销总监，执行总经理，全面了解公司后才开始动手。很快，在他的推动下，德州扒鸡入驻天猫，拥抱互联网。

更关键的是，它向绝味和周黑鸭看齐，也推出了卤小吉等休闲子品牌，卖起了熏鸡，爬乳鸽，虎皮凤爪等休闲卤味产品，开发出五箱麻辣腾胶等新口味。直播带货当然也没落下，连李佳琪都为德州扒鸡带了货，可惜效果并不明显，卖得最多的还是扒鸡类产品，而芦小吉等肉腐食品类产品只占了约一成。在卢小吉的天猫旗舰店中，成交量也普遍只有几十名。在讨好年轻人方面，德州扒鸡还欠缺歇火候。背后的问题是，嘴上说想年轻话，行动中却没有想和年轻人玩到一块的意思。营销方面，去年德州扒鸡的广告宣传费只有972万，网上升量微乎其微。团队方面，有媒体统计，德州扒鸡的30岁以下员工数量仅占19%，公司里超七成员工学历为大专以下。硕士及以上员工占比仅为1%。

同样有待升级。但是，连营销都不舍得花钱的德州扒鸡，在分红时却有无比大方。过去三年，德州扒鸡累计分红2.4亿，占了利润的71%，而最大受益者就是崔海归一家三口。他们控制了德州扒鸡60.06%的股份，妥妥的家族企业。或许这就是为什么德州扒鸡拿钱拿的十份，干脆花钱却花的抠抠搜搜，以至于产品和渠道的创新始终没有太大进步。德州扒鸡的股东天图资本创始人冯卫东曾总结了一套价值分析框架，企业价值等于品类价值，成品牌地位成团队能力不论哪方面。

德州扒鸡都远不如绝味食品和周黑鸭，不是光靠上市就能追上的。相比他们，德州扒鸡唯一还值得称道的只剩老字号的招牌。但是如果没有年轻人捧场，老字号的骄傲只是空中楼阁。参考资料，新周刊德州扒鸡经得起扒皮吗？师姐，离开绿皮火车后，德州扒鸡步香了。财经无忌德州扒鸡赶考IPO一场吉尼不美的故事。

风暴眼工作室德州扒鸡IPL火车特产橙色几何图片来源于网络，侵权请联系删除。AND，本篇作者详聊内容运营迦南主编，张一池点个再看不错过。刀割蜡瓶感谢您的收听，我们下期再会