元气森林，浅度出海

喜马拉雅的朋友你好，欢迎收听霞光社，我是主播光匠，本期我们来聊聊元气森林浅渡出海。不久前，元气森林海外业务掌舵人柳真离职，作为元气森林四大核心高管之一，柳真仅入职十五个月便选择离开，让外界对元气森林海外业务充满猜测。接替柳真的是创始人唐彬森的老战友元气森林副总裁李国训在4月15日的媒体沟通会上透露。这位接棒国际业务的高管从完成互联网创业并已经实现财务自由，柳珍已是元气森林近半年来离职的第三位高管。国际业务换将让元气森林内部的人士动荡被再次放大。

其出海战略也被外界重新放在显微镜下仔细打量近来元气森林不断传出涨价裁员以及代工厂供应商突然断供停工的消息以至于有外界评论称2022年是元气森林决定命运的一年元气森林目前的海外业务经营情况到底怎样出海能实现销量突破吗？这些年中国软饮快销品的出海状况又如何第一节网红气泡水占领海外中超伦敦中国城内的一家小型挑市里货架上整齐排列着喜茶元气森林和农夫山泉等品牌的无糖气泡水国内的网红饮料这儿基本都有只是售价高出不少比如这瓶在国内售价不到五元的气泡水这里卖3.49英镑。折合人民币要三十块钱了。在伦敦求学的留学生小路告诉霞光社，不只是出口英国，根据元气森林方面数据，截至2021年底，其产品已经出口到了海外四十多个国家和地区包括北美澳洲以及欧洲国家法国德国以及东亚日韩等国元气森林创始人唐彬森早年靠游戏出海在北美和欧洲市场取得骄人战果在转向新消费赛道后。也顺理成章把目光移向海外从2019年开始元气森林就已经启动品牌全球双向化的海外战略开始了其国际化的步伐饮品先是拿下了新加坡HCS健康标识随机进入欧美发达国家主流销售渠道去年十一月元气森林正式入驻美国沃尔玛线上商城今年4月15日元气森林又在澳洲市场上获得了健康星级标志在澳洲饮料标准中星级越高代表饮料越健康而元气森林拿到了四星目前元气森林在各个市场的渠道已经基本跑通且在本地化战略上花了很大力气推出了二十多款专门针对海外市场的饮料产品在去年十二月的美国亚马逊气泡水畅销榜上元气森林海外版首次入围TOP时成为唯一入围该榜单前十的中国品牌而在海外营销推广上元气森林依然尝试走社交媒体路线并复制在国内的网红打法元气森林的官方账号在TITOK上。有接近15万粉丝在所有短视频内容中播放量较高的大多都是如何用气泡水自制西式饮品使其更符合当地人的口味视频中的元气森林产品融入到了老外的一日三餐野餐甚至购物等日常场景在国外消费者群体中引发了一定关注以低糖低脂为卖点的元气森林饮料也与发达国家倡导健康生活的概念相契合成就了其天生的出海友好基因第二节软饮出海现实与矛盾虽然元气森林海外业务不断取得突破但也不得不正视前路的坎坷目前受疫情海运等方面影响出海成本仍然处于高位海外业务突破较为艰难但公司全球战略的目标和决心不会变。在不久前的一场媒体沟通会上，元气森林副总裁李国训提到了他们在出海之路上面临的种种难题。一方面是工厂全部位于国内，受疫情影响，生产成本居高，不下这其中也包括了去年元气森林耗资55亿元自建的五大工厂元气森林曾表示计划在未来二三年以投资或自建等方式在海外拥有自有工厂但实际上一直无暇顾及海外建厂也没有了后续消息这就使得疫情下的软隐出海不得不面对海运费上涨成本提高和港口物流不定期关闭的风险元气森林东南亚市场负责人曾经在采访中提到他们把产品包装设计分成了两个版本中国版和海外版主打款气泡水改为白瓶与罐只是表面现象其实只在于瓶装气泡水保质期只有270天。而改为海外版铝罐气泡水之后，保质期可以延长到540天，这才为饮品运输到海外市场留下了足够的弹性。物流时间。

唐彬森虽然有着游戏出海的经验，但游戏出海是物流供应链管理，销售渠道，搭建的影响都很小而根据报道，元气森林的部分铝罐气泡水产自湖北从国内运输到东南亚北美欧洲市场对快销品牌的供应链是一个极大的挑战另一方面元气森林出海后。的主要消费者依然是海外的华人群体近年元气森林已经努力在实现产品和渠道，的本地化也在泰国马来西亚新加坡等东南亚地区通过与国际经销商合作进入了当地一些大型连锁超市而且根据元气森林内部消息其海外非华人购买群体比例在日渐增大但到目前为止包括元气森林在内的国内网红软隐出海主要受众依然是中国留学生等华人群体在留学生小路看来元气森林出海其实并不具备代表性在海外市场它同样面临着和其他国内饮料生产商如农夫山泉甚至喜茶的无糖气泡水竞争而在非华人群体中海外消费者更熟悉的雀巢可口可乐等品牌旗下气泡水健康饮料功能性饮料的竞争本就非常激烈打开伦敦地区流行的华人外卖软件搜索元气森林或者JETFS元气森林英文商品名出现的可售卖商家基本上都是中国超市其中还包括两家位于伦敦的海底捞而在用当地外卖软件DOLIFER搜索元气森林则显示无法找到关于GENTF的搜索结果这并非是元气森林一家面对的问题中国品牌娃哈哈作为全球四大饮料制造商之一其官方发布的销售版图早已远之英美但其产品在当地主流超市也一样查无此人目前中国快销品牌部分海外。的销售渠道虽然可以跑通但保持高销量并非易事。例如，十二月的亚马逊气泡水畅销榜元气森林虽然上榜但在不久之后，随即面临销量回落登陆元气森林的海外美国官网顾客会发现饮料只能城乡的购买可见元气森林气泡水在海外市场的线下渠道铺设还并不完善离品牌真正占领老外心智还有很长的路要走第三节回归传统的元气森林与海外进程同样热闹的是来自元气森林国内市场的挑战国际业务换将。遭遇可口可乐等国际大品牌的直接竞争，深陷内部裁员，招人大换血传闻。更加重要的是，对于已经度过高速增长期的元气森林来说，不得不面对增长放缓的问题根据晚点LICOS的消息2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元同比增速骤降至37%比起2021年营收同比增长2280%年营收同比增速309%的数据元气森林已然放慢脚步虽然元气森林对于柳真的离职给出了非常正面的回应称其带领团队开拓全球海外市场取得了超出预期的成绩但事实是如果元气森林无法巩固国内市场的现有成果等到产品巅峰期过去之后。出海市场拓展就更有可能后，继法力新消费网红起家的元气森林最初的官网介绍是是一家互联网加的饮料公司创始人唐彬森也曾在多个场合提到他们是在用互联网精神做饮料品牌最初的爆款气泡水系列最初就是通过在***上做推广。瞄准了对灵堂瘦身要求较高的一二线城市女性，从而出圈。随后元气森林又与B站合作，斩获了最世代市场。

这种带有互联网基因的玩法一般是通过前期营销大量砸钱造势之后，再实现全渠道收割随着公司体量越来越庞大网红打法已经不再适应飞速成长中的元气森林从元气森林内部开始已经不再倡导互联网思维反而喊着回归传统去年年底唐彬森在接受采访时表示2022年开始元气森林要回归一家传统公司唐彬森称元气森林要缓一缓重新做基础建的建设事实上元气森林已经在从方方面面向本土老牌快销饮药品牌学习一方面着重打造自有工厂和无菌生产线另一方面重视经销商和线下渠道努力把发展方向转回到传统饮料厂商的路线上公司内部的管理改革也正在推进之中根据元气森林内部消息公司近期采取了很多措施包括调整组织架构完善标准和制度来加强内部沟通提高办公效率对选择主动降速回归传统的元气森林来说保证国内持续稳定的产能建设更为完善流畅的供应链才是出海开拓的先决条件未来在夯实品牌实力后也更容易为将来与海外成熟的大型快销品牌建立合作关系助力出海后大型商超便利店等零售渠道的建立本期节目到此结束感谢您的收听欢迎在评论区和我们分享您的看法我们下期再见