第四消费时代

你好，欢迎来到大佬在线。今年六月啊，艾森哲发布了一篇2022中国消费者洞察的报告。从宏观的数据来看呀，近十年来，我国的城镇居民人均可支配收入的增速正在放缓，平均消费倾向有所减弱，消费总量的增长逐年放缓。当消费阶段性的告别野蛮增长以后啊，当有些商品开始卖不动，当人们购买的方式发生变化时，商家开始焦虑了，突如其来的变化不知如何应对了，只能跟着越来越卷，却逃不出仿佛循环一样的困境。消费是一个宏大的话题，我们终究只是略见一斑，而涉及到每一位在其中的商家，店铺，消费者又太多讲不完的故事，我们也只能站在门外空口谈。究竟该如何从整体看到消费这条浩浩荡荡的趋势之河的一段走势，一个弯道呢？如何去理解我们此时此刻所处的消费环境，以及未来可能会面临的状况呢？今天呢，我们就来聊一聊这个话题。十九世纪末日本完成明治维新之后，啊，进入了短暂的大政时代。大正时代是日本目前为止最短的一个时期，前后只有十四年，但也是日本历史上相对繁华而稳定的一段时间。这也是书中追溯的第一消费时代的源头。

都市摩登夕阳风是这个阶段的一些关键词，还有差异，阶级的差异，地区的差异，城乡的差异。随着金融，商贸，冶炼等产业的出现，东京吸引了越来越多的人前来谋求职位。在大城市很多繁华的街区，也常常能看到穿着十分时尚的年轻人，他们被称之为摩登男孩儿摩登女郎而他们的菜单中也出现了越来越多西餐的身影而且是经过一定本土改良后的西餐比如说咖喱饭炸猪排和可乐饼被称之为大郑时期的三大西餐。虽然这样，现在已经变成日本常见的家庭美事。就在这一阶段，很多现在还颇有影响力的品牌诞生了。1913年，宝种剧团成立，1924年宝种剧场开业。现在，宝种依然是日本演艺界的一张响亮名片。1920年，日本第一家大型车站大楼百货公司开业了车站加百货的模式现在遍布日本各地一九二。

三年自成堂连锁店开业三得利威士忌老虎牌暖水瓶被摆上了货架西方化的大众娱乐，大众消费比一间诞生，不过它们依然集中于城市，集中于占股民总数数一数二的中等以上的阶层。但这依然不能提挡，一个喷薄而出的消费黄金时代正在到来。后来的故事大家都知道了，经济萧条，世界格局的动荡打碎了幻境直到上个世纪60年代站在废墟上的日本带来一次史无前例的经济腾飞1964年承办了东京奥运会。1968年成为仅次于美国的经济强国。1970年承办大阪世博会，1972年承办了札幌冬奥会，一系列闪到晃眼的成绩喷涌而来。然而，就在这几年之前，普通日本人的家里是几乎没有家电的，更别提独居公寓大多年轻人都住在工作地方工厂或者商店一屋子里挤了好几号人什么都没有享受过的年轻人他们的消费意识随着精力的腾飞一起被唤醒虽然消费的阶级性依然存在但随着工厂批量生产的出现为当时。的国民带来了更为平等的消费机会越来越多的人开始走进城市，组建自己的小家庭，带来了以家庭为主的消费形式诞生。1966年，量产丰田花冠诞生，这一年被称之为私家车元年。与此同时，微波炉，彩电，空调等家电的大规模生产也带来它们销量的攀升，一个全民性的消费狂欢诞生了。

然而，当每家每户都有空调的时候，大家还需要买空调吗？当每家都有汽车，甚至不止一台的时，候大家还需要买汽车吗？当大多数家庭都住上了独栋房屋或者是高层公寓的时，候大家还需要买房子吗？就像藤刚和夫所说的产能过剩是产业社会物质丰饶的标志。当市场趋于饱和的时候，产业的发展似乎被大家认为毫无用处，一片徒劳。那商家怎么办？他们有的想出了进一步在现有市场渗透的办法，家里不只要一台电视机，孩子的房间，餐厅也都需要。不只要一台电话，还配上了慈母机，放在各个房间。不只要有一个音响，爸爸要听老歌，儿子要听摇滚，女儿要听广播。除了渗透，还要开拓。比如1979年，索尼发行了第一台磁带随身听。乌克曼这个词现在看来是时代的眼泪，但在当初是一代年轻人的潮流，它背后是越来越个性化的消费倾向。上个世纪70年代第一次石油危机，油价暴涨，日本国内经历一次严重的滞涨，经济增长率下降，而物价和食品价格却大幅上涨。

石油危机爆发前后两年，1973年日本经济增长率是9.9%，而到了1974年跌到了负的1.2%。而消费者物价指数却上涨了47.5%。这段时间，越来越多的年轻妈妈为了补贴家用，每天开始外出去超市，饮食店打零工。那些出生于经济腾飞期的年轻人逐渐离开了家，走进了社会，开始独居，住进了小房子。消费不再是一个家庭的事情，而变成了每一个个体的选择。一个人吃饭多了起来，所以超市里有个个式的商品摆上了货架，方便面，速溶咖啡成了主流。当产业社会慢慢落下帷幕的时候，人们追求感性交流的表达，社会登上了舞台。

日本作家滕刚和赫夫将其成为第二次富裕的粉末灯茶这就是第三次消费时代的到来。日本最大的媒体之一，日经商业在1982年2月8日推出了一期特刊主题是产业结构轻薄短小化的冲击作者三浦展说。这是他人生中具有的第一个城市用语。需求饱和，独居增加，家庭消费减少。这些现象对商家来说是传统生产营销思路的颠覆，批量大，大部头昂贵的东西卖不动了，只要生产好产品就能卖出去的时代一去不复返了。可能商家有点儿过滤了吧。但是焦虑的反面，一个新的消费秩序正在建立，新的机会正在出现。就像刘润老师在年度演员中所说，消费越来越内卷，怎么办？创造性的降低成本，解决更贵的问题，或者换条价值曲线。

对于经历了第二三次消费时代转型时期的商家来说，他们急需换一条价值曲线。那如何找到灵感呢？我的建议是听消费者的话在自我的意识崛起的思潮下，消费不再是为了满足需求，而是想要人们买的不再是生活的必需品。而变成了让人感到开心的商品，就像家中的音响，对父亲来说，拥有他什么目的，而对儿子来说，使用它才是目的。所以消费不再仅仅是购买，而是一种创造，创造自己的生活方式。今年艾森哲的2022年中国消费观察中提炼了五个关键词，其中第一项就是我经济。随着手机移动支付的普及，每个人都掌握了属于自己的购物车，车里摆望着自己喜欢的商品，代表自己个性的商品，是不是觉得和第3时代有几分相似呢？还有人说，这是一个杂货时代，虽然汽车，住宅也能展现出人们的自我但但毕竟那太贵了，一辈子只能买一次或少数几次，用来他们来展示自我，未免太奢侈。

所以啊，比起大宗商品，日用杂货，这些轻薄小巧的商品更能让人放松，更能具有个性化的操作空间。比如说服装，家装，小食品，哪家没有品牌的杂货品牌无印良品就诞生于这个时期。还有那些极致化性价比的服装品牌优酷，优衣库也诞生于第三消费时代的末期。不是说要彰显个性吗？可是无印良品也好，优衣库也好，它们最大特点就是没有特点，怎么会在这个时代走红呢？当人们不断的购物，不断满足物质欲望的时候，反而会带来莫大的空虚。你还记得吗？双十一熬夜撑到零点，把一件件自己种草的商品放进购物车，一件下单后是多么的快乐可是快乐转眼即逝到了第二天到了真正拿拿手的时候你会莫名的陷入一种后悔空虚之中不仅反思消费真能带来幸福吗？通过消费彰显的个性真的是我自己想要的吗？还是真正的自我吗？于是，人们开始摒弃这些购物的繁文缛节，这些营销的花梨花哨，回归本真。没有品牌的衣服摸着舒服，没有特点的杂物用着舒心，这就够了。于是，一个新的消费时代来临了。说起这个时代，我们总习惯性的给他打上标签，叫低欲望。

在灵活的个人主义的诞生的一书中说道，对人人来说，最大的不幸是连物质上的欲望都无法得到满足但是仅次于他的并不是人欲望的物质境。而是欲望过于轻易的得到满足低欲望。这是一方面。千禧年后，对于日本来说，不幸的事情还在接连发生。2000年，日本依然没有从90年代的泡沫经济中走出来。失落的十年变成了20年，变成了30年。千禧年的第一个十年后，东日本经历了大地震，引发了海啸，曾经被认为是安全感来源的房子车子被海狼卷走了对于这个生来感到优势的民族来说好像没什么？事情能让他们感到更悲观了巨大的空虚感没有从消费在了快感中得以弥合就在这样的千几年后。

日本进入了第四消费时代。可是这个消费时代真的是一个人口减少，经济能力低下，没有希望的暗黑社会吧？答案是否定的反思带来新的变化萌芽追求品牌真的能带来快乐吗？全身优衣库也OK，和自己个性无关的东西完全可以交给统一的生产来完成但与美食食之不尽真的可以幸福吗？不出去大吃一顿，打包带回来吃也是一种快乐。一定要自己的房子才安心吗？住在贡享的公寓里也没什么不好一定是用的东西越多越好吗？断舍离似乎也能带来轻松的感觉这种变化就像一个吃惯了调料包的快要失去位置的人终于又找到了天然食物的快乐或许知道不如第四消费时代真正的成熟的消费观才逐渐得以养成了。吧。三不展说过消费最成熟的状态可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。就像刘老师的年度研究中所说，微观的消费现象网红表现，究其本源，来自于更长的宏观经济趋势的延长线上。锁死趋势就是长期主义。什么是长期主义呢？我想来就是不在无意的竞争追逐中失去自我的坚持，不在太多迎合潮流的转型中迷失原本的价值。

长期存在细水长流，越长寿的越有价值。最近呢，无印良品开启了一项新业务，改建团地。团地呢是集团住宅地的简称，在上世纪60年代到70年代，为了缓解住宅不足，由日本政府出资修建的一批租赁住宅。有点像我们的老公房吧。大多数的团地房子都是40到60平米之间，被隔成了很多小房间，空间很小很阴暗，而且因为年久失修，很多都已破败，往往只有零星退休老人住在这里。在无印良品的改建下，空间被打通，室内重新粉刷，很难想象他们已经有三到40年的时间了。于是无印良品从十年前就开始着手的团体改建了，十年间已经在日本国内翻修了一千多户这样的房间他们为什么会看上这样的老公房呢？无印良品认为啊，团地住宅虽然听起来给人古旧的印象，实际往往拥有宏大的楼具良好了通风和一定的绿化只要能够重新审视小学优点并加以利用。就可以焕然新生。与此同时，这两年团队再生的热度也扎扎实实的在日本年轻人中不断的攀升，很多人都搬进了团地，这些经历的热闹衰败的社区似乎真的重获了新生。

越来越多的年轻人愿意回到团体居住了。究其原因，除了改造后的室内空间宜居性之外啊，还有一个重要原因它和高层塔楼以及独栋房屋相比最大的区别就是一个更为紧密的社区过去人们随着工作的变迁快速改变着住址火建起了自己的独栋房子而这带来的结果是离你间的互不相识每个人都在毒市的庞大的吞吐中拥挤。但陌生。社会学家把这种现象称之为寂寞的人群。于是，曾经那些嘘寒问暖，守望相助的社区精神，慢慢的就成了人们心灵上的依规。在书中描写了人们对一条商业界的重修，在设计方案时就加入这样的思考，我们真的还是要单纯的如何拉动销量吗？还是要关注它更多潜在的功能呢？比如说他承载的社区联系，街区历史和文化。

于是，人们决定按照心中的理想社区进行去改造，而这产生了意想不到的效果，它吸引了很多教育，文化人士，各个阶层的人在这儿定居生活，而原来几经废弃的商店街也重回繁华。这就是人与人之间的联系带来的魔法。不仅仅是邻里社区，还有生态环境对古典文化的修复与充实。这都是第四消费时代下的新生机会吧。不是效率，是充实。

对我们来说啊，看日本的第四消费时代，似乎有点儿对号入座的警示感，但也有柳暗花明的领航意味。好，我们来小结一下，马克思说过，消费并不完全都是动力的再生过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。当消费越来越内疚的时候，不要焦虑，请回归内心，回归人与人，人与天之间的层层叠叠。消费不是人的一腔孤欲的满足，不是为了彰显个性的攀比，它是一种自我的充实。就像书中散步战队商家的四个建议，第一，把社会全体变为共享型社会。第二，鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成。第三，培育地方独特的魅力，来吸引更多年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展生活。第四，尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变。祝您顺应时代，细水长流吧。

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