周一回头看：宁咖啡与人生切割术2022.5.23

嗯各位好，这里是瑞眼评说，我是张瑞。今天我们周一回头看，要来说说上个星期啊。嗯，关注的一点事情吧。现在有些热点跟焦点的话题呢是很难讲的，我们来关注的还是侧重于教育和经济领域的一些事情。咖啡市场到底有多大？其实从这两年很多的巨头们进入咖啡市场，我们可以感受到感知到哟，这个市场好像还挺能挣钱的对吧？那么最近的一个事情呢，就是李宁体育上海有限公司申请注册宁咖啡的商标。这个消息一出来之后，马上冲上了热搜。在北京，湛江，厦门这些地区的部分的李宁的门店，已经有顾客在开业活动的时候享用到了李宁咖啡。李宁也要进入咖啡市场了吗？那李宁公司在独家回应的时候啊，他说，呃宁咖啡的商标目前呢还是处在注册的阶段。什么意思呢？也就是说呢，我们现在还没有注册这个咖啡的商标啊。

那么同时呢，他讲，嗯，他们部分的店所提供的这个咖啡的服务，只是你在这个店里头消费达到一定的额度。给你的另外的一种零售体验的创新的尝试。运动品牌跨界咖啡引起大家的特别的关注，天眼查的数据显示说，李宁公司在2022年的4月15号发起宁咖啡的商标注册的申请。那么现在呢，在进入这个实质的审查。在什么大众点评啊，***啊这些社交平台当中，我们也看到了有不少的博主已经在打卡有些城市的一些店了。

说我消费之后呢，可以免费喝一杯咖啡。而有关于零咖啡的相关的笔记在***上的总量也已经超过了，3万篇也就是说，这个效果已经完全是达到了早在2015年的时候。我们就看到了包子界的老字号狗不理他，获得了澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。2019年，同仁堂旗下的新零售业态品牌推出了中药咖啡，比如说枸杞拿铁，罗汉国美式成品拿铁等等啊，没喝过，不知道什么味儿，反正推出来了，但我们更看到的是什么呢？一些嗯，大的国企，像中国石化，中国邮政，一些企业也纷纷的跨界咖啡赛道。咖啡生意真的是那么好做吗？那么多人都纷纷地走入了这个咖啡赛道当中。哎，这是我们今天啊特别关注的，由这个宁咖啡所引出来的关注的点。李宁用咖啡豆制作咖啡砂这个事情呢是发生在2013年，他们是用咖啡，碳纤维为原材料做了一系列的咖啡服装2020年的时候呢。李宁和咖啡的品牌儿COST啊，推出了一个联名款的环保T恤，那么今年三月份的时候，李宁和雀巢咖啡中国组合推出了一个潮酷单品限定咖啡礼盒。

就是运动潮咖的联名产品。所以有人在说了，尽管你这个宁咖啡的商标呢，还没有完全下来，但你入局咖啡好像是酝酿已久的事儿。但是他们自己是没有这样承认的啊，他拿出了一系列的数据李宁公司拿出一系列的数据说我们是体育国潮这是我们的正业这个正业是不会变的做宁咖啡那么他的那一系列的数据啊。全年的业绩报告我们就看去年的李宁协的收入呢？是95.06亿元同比增长50%服装类品的这个收入是118.24亿元同比增长60.5%还有器材配件的收入12.42亿元同比增长64.9%所以你看他这个做体育行业服装领域体育用品作为他的主业主营还是去年的时候啊。这个业绩报告还是蛮好看的IP加IP，哎，这种形态呢是并不少见的。跨界咖啡好像这两年呢真的是有点儿火起来了。

我们从李宁，这是最新的一个新闻，说起来像物流行业的中国邮政，中医企业的同仁堂，能源化工的中石化，再到全家罗森便利，丰美宜家这些便利店，2018年的互联网咖啡热度重染。还有一些咖啡品牌儿，比如像瑞幸啊，TIS这些专业的咖啡品牌儿，相继开始了品牌儿扩张的道路。说这个瑞幸咖啡，其实我们在之前的呃回头看当中呢，说到过也蛮多的风风雨雨的，包括它的融资啊，包括它最后几乎要退市了，还有财务造假等等一系列负面的些东西还是蛮多的。但是今年四月份，瑞幸咖啡披露了他2021年的财务公告，显示说他全年的总净收入达到79点。653亿元，比2020年增长97%点，五运营的亏损大幅收缩，收缩到了5.391亿元人民币。

一度破产的瑞幸咖啡深呼吸，喘过一口气来了。那么还有个TMS中国，它再次获得了1.945亿美元的融资。还有其他一些咖啡，比如说像这个三顿半啊，永浦啊这些速溶咖啡都获得了融资。延展开来，咖啡到底是一个什么样的生意？国内咖啡市场的消费基数是越来越多了，不说别的吧，就说我们单位旁边啊，在市中心的繁华地段，不说星巴克开了几家吧，就说那小小的咖啡店啊。嗯，快咖店这一年当中陆陆续续增加了有三四家，而且每家的生意都还是不错的，尤其是一大早的时候，你看到他外卖的订单，订单啊，都在那排着队，所以我们越来越相信打工人咖啡的这个概念了。

就咖啡是早上用来提神和续命的，那么他的这个消费的人群具体到底有没有一个数字？我们看到的是，店越开越多，不同类型的店，小的店越来越多，消费人群也越来越多。这只是在宁波，你要是到上海去看的话，那更是另外一番的这个频次和数量了，消费的场景也越来越多元化层次也越来越细分。有一些投资人2016年以后就一直看好整个中国的咖啡市场。我们看到了一组数据，2021年中国咖啡市场的规模达到3817亿元，中国咖啡市场预计将保持每年27.2%的增长率。到2025年市场的规模预计会跃升到1万亿元。

有一个白皮书叫中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书。这一组数据显示说，2020年全球主要国家的人均咖啡消费量来看，中国的人均咖啡消费量只有每年九杯。而全球的主要国家是平均在500杯左右，消费量和人均消费量都有很大的增长的潜力。怎么去挖掘这样的一个非常大的消费市场呢？不同类型的咖啡赛道的商业逻辑啊是有所差异的，那么刚才讲到的比如说跨界的咖啡行业，原来不是做这个的，那些跨界人他本来就已经有了很多的品牌的基础和用户的基础。他更重要的是培养用户对于品牌文化的忠诚度。像星巴克，瑞信专门做咖啡的，他们更多的是在品质上推陈出新，打造社交空间。而便利店的咖啡还是在满足一个大众化的需求，它就像快餐的那种满足一样，对咖啡的那种刚性需求。2018年，中石油的昆仑浩克咖啡项目成立了。2019年，中国石化的一节全新品牌叫一节咖啡出道了，双双入局了咖啡赛道。

所以这就引发了市场对于加油站非油业务跨界营销增加效益的一个关注度。对中石化来讲，它有着3万多家的自营的加油站，那就是3万多个遍布在全国交通网络的经营网点啊。2020年新冠疫情爆发之后，口罩一度成为稀缺品了。在中石化的我有熔喷布，谁有口罩机这样的个宣传口号出事之后，短短一天，他们就找到了合作伙伴了，对接完成了十一条的口罩生产线。一个月以后，中国石化的自己生产的，和这个协作合作生产的口罩的日产量双双突破100万只。这是2020年那2021年。

在看到火爆市场的螺蛳粉市场不断扩大之后，已经化身为跨界狂魔的中石化广西一杰，他们迅速组建了一个研发团队啊，先后花了六个月的时间，推出了一节节螺蛳粉，进入了一节销售渠道面向公众。中石化是国内最大的石油化工集团，那近年来持续不断地在探索一些非油领域的市场，围绕着油品和中石化的异节便利店这样的个消费场景。不断地在寻找着利润的增长点。可能咖啡只是一个消费场景的尝试，你看在加油站加油，充电，洗车的时候顺便来一杯咖啡。还有就作为中国石化废油品业务的运营主体一节，它已经培育出了自己很多的品牌儿，并且还孵化出了像卓马泉，长白山天泉，一节咖啡这些子品牌，并且围绕加油站还发展出了汽车服务。餐饮，广告啊，金融等等多种的业态了。中石化2021年的年报显示，说呢，他们有自营的加油站是3万725家，这要比一九年，二零年都有所增长。而且他们的营销分销事业部的数据显示说，呃，非油业务发展迅速，你看也可以看到啊，他们这个非游的业务这个增长啊，是持续的，保持着一个增长的趋势，并且自有的品牌的商品的建设呢还在继续当中。

还有另外一桶油，就是中石油，中石油同样选择了一个非油发展的思路，2021年的中石油的年报显示说。他们自己的便利店的数量呢是2万178家，他们自己有的商品扶贫，商品特色商品的营销非油业务同比大幅增长销售额是251亿元而且未来呢。要继续创新非油品业务的商业模式，还要电商平台的建设我们这里看到的是1+1产生的一种效益。就是IP加IP产生的一种效益，那么对于像这种大国企来讲，又有着基础的用户啊，基础的这个线下的网点自然是具有得天独厚的一些条件了。生活是志趣相投者的狂欢，听说事儿，是对这种生活的赞同。周一回头看啊，星期一，每到上班儿的时候，都是有一种特别的感叹，说这是最不愉快的一天。

周一开心，周二开心，周三开心，周四开心，周五聚开心，周六很开心，周日也要有一点开心啊。这样鼓励自己做到呢，是有一点点难的。星期早上，我们会伸个懒腰，对自己说，哎呀，又要上班了。很正常，并不是因为你颓，而真的。是啊，每个人都会有一种不愿意被场景所困扰的这个非自由感。嗯，看过一个美剧啊。所以我们接下来呢就周一回头看，要来说说这部美剧，挺有意思的。

现在想想呢，有意思在哪里呢？因为它很真实。这部美剧的名字叫人生切割树。在这部美剧当中，脑中塞满工作，以至于整夜失眠的打工人终于能够在下班之后彻底摆脱焦虑了。因为在你的大脑当中，只要植入一枚微型的晶片，你一进入公司的电梯，就意味着切换成工作人格，当下班离开电梯就切还回生活。人格彻底和恼人的上司，无尽的工作说拜拜，公司之外，他们不会出现在你的记忆当中的。这是美剧当中的一个场景。

小的时候，我们总能够幻想，总是幻想是什么有一个跟我一模一样的人来分身啊，替我写作业啊，替我做家务啊，替我挨骂呀。但是现在如果真的能够有另外一个你来承担你工作的痛苦，你愿不愿意呢？晗芝，不好讲，我觉得还是挺惊悚的，是吧？虽然工作人格是你的一部分，但是你却不知道上班时间的你遭受着什么，因为一下班你就全都没有这记忆。再从那个陌生的办公室醒来的那刻起，工作人格就被剥夺了记忆，你只能够坐在电脑前，重复着流水线一样枯燥而意义不明的操作。熬到下午五点，开心地走进电梯，准备下班儿电梯门关上又打开发现自己又回到了熟悉的楼层只是墙上的时钟指向早上的九点你陷入了一种循环状态无法离开存在只是为了工作老板喜欢这种工作人格的。像呃小婴儿一样，特别的听话脆弱，因为你到工作状态当中就是这个工作的人格，为工作而生，不会被私事儿干扰，效率最大化。

在现实当中，企业想要让员工心甘情愿的效劳，还要费尽心思的去设计什么绩效考核，末位淘汰。而在这部美剧人生切割术当中的那个卢蒙公司员工奖励有有吗？有，呃，纸套儿啊，橡皮，还有就是跟着音乐跳舞五分钟这种哄小孩儿的小玩意儿就可以了。卢梦公司把员工称为是大家庭的一员，精神的守护者，他们不鼓励体罚。但是员工犯错了呢，你要在休息室里头对着测谎仪把忏悔书念上10万8000遍，一直到你相信自己有罪他们把创始人的话奉为甚至一样。在一个永恒层的地方，专门陈列着企业历代的CEO的雕像，来供员工膜拜景仰。嗯，这是电视剧，这是美剧里面的场景啊。是不是有点儿恐怖，但仔细一想好像还不是完全陌生。

人生切割术的编剧他也说了，有些灵感就是来自于我自己真实的职场经历，无论是奇葩的团队建设和奖励，还是被当作啊慎言的公司的价值准则。他说，我认识一些在星巴克工作的人，他们也有类似的话术。我们不仅是在煮咖啡，还是在让世界变得更为好。20222020年之后的这个疫情，让我们很多人都有了居家办公的经历和体验。居家办公看上去你没有离开你的家的场所，但是你知道吗，在这种场景之下，你是24小时待命的，没有办法在借口去厕所摸鱼。你的工作人格被剥夺了时间和空间的感知能力，你的参照物就是墙上的钟表。

诶。不少人在这个电视剧的后面啊就感叹说，哎呀，上班这个事儿啊，本来就是一部发生在自己身上的惊悚片。想想也是，这两年我们看到不断的有一些员工在工作期间啊猝死，年纪很轻，有的是来自于新型的创新型企业，互联网企业等等。这些猝死成为新的都市传说。在内卷的职场氛围和老板的威逼利诱下，稍不留意，我们都会成为工作的奴隶。2020年发布的一份研究报告分析了5516例猝死者的尸体的解剖特点，诱因当中，情绪激动以25点66分之二十五点六六居于榜首。

列入为第二位的是劳累，占比24.53%。在人类学家的眼里啊，原始社会，人类不需要为物资发愁的95%以上的智人的历史当中。人类的大部分时间不是用在工作上的。一直到中世纪的时候，劳作还是受到了昼夜，季节，风雨和节日的影响，因为仅仅节庆日啊就占到了一年将近1/3。但是，随着工业社会的发展，现代经济学中有一个相对稀缺性的理念驱赶着人们延长工作时间。认为人的需求是无限的，而自然界能够为人类提供的生产资料是有限的。

于是五花八门的监督手段就开始出现了。为了让修士们及时做礼拜，机械时钟首先出现的地方是在修道院，后来又走进了工厂和商店。在这之后呢，标准代替了随意，定额代替了估计。规则代替了创造。有一个科学管理方法，他让工人在一个精密的体系下发挥最大的积极性，这是泰勒的科学管理方法。

还有福特福特公司他们创造的流水线把汽车装配分成八十四个步骤，每个步骤上的人只需要学好一个动作就可以了。社会的分工越来越精细，但人成了什么呢？成了工具，有用的功能被放大了，其他的部分就被淡化，甚至是忽略掉了。有一本书叫工作消费主义和心穷人。这里头呢，有一句话说，兴趣和雄心，它们不仅和生产力无关，还会干扰生产需要的那些有用的部分。工作伦理本质上是对自由的摒弃，然后，工厂体系使工匠变成工人了。管理者希望用很严苛的纪律创造全心投入，具有奉献精神的工作态度。而讽刺的是，这些是过去的工匠自己掌控工作的时候，是自然而然流露出来的。

再说这部电视剧啊，这部电视剧当中的公司叫卢索公司，它的不同的部门呢，都是藏在迷宫一样的走廊尽头的，不同部门的人呢，相互之间也都是不认识的啊。在现实生活当中，我们看到有一些很大的互联网企业当中，他们没有自己的真实的名字，的他们是花名啊，花名文化比如说你叫灭绝时代啊，那那个叫令狐冲啊，等等等等。这种不是自己真实的名字，它是阻断员工之间建立实质性的联系的可能性的。那么你的花名就是你在这个工作场所之下的工作人格，而你有血有肉的那个名字，那个人是被剥离在工作人格之外的。工作是为了什么？很多人告诉你说，工作着是美丽的，工作本来是应该可以帮助人们塑造健全的人格的。伏尔泰是一个工作狂，他说，工作可以使我们免除三大害处，烦闷，纵欲和饥寒。但是在处于外界的压力，很多时候，我们选择压抑自己内心的声音，因为毕竟工作能够给背井离乡，缺乏社交的都市男女强大的归属感。

你只有摸着自己的厂牌，才有和孤独对抗的勇气。就像剧中的主人公，他的工作人格在公司里深感痛苦，拼命尝试离开，上吊自虐。当他渴望和外人格对话，申请离职，外人格只是通过录像带冷酷的抛下了一句话，说，你不是人，我才是。日本经济学家写过一本叫过劳时代的书，解释的这种麻木感。说这种麻木是因为我们追逐利润，不榨干所有时间和空间，似乎就是一种罪过。但是事实上，牺牲教育娱乐，运动和参加社会活动的时间，削减吃饭睡觉和过家庭生活的时间。以这种方式工作，或者说让别人以这种方式工作，那才是更大的罪恶。

那么我们如何在上班儿这部惊悚片当中可以让自己好好的活着，活到最后一集呢？越来越多的打工人开始靠反向选择去捍卫自己的身心健康了。去年在秋朝季的时候啊，一份收录了包括腾讯，阿里，字节跳动在内的大概一共是一千三百多家企业不同岗位员工的作息安排表。在网上就一下子爆火了。发起人的年龄最小的才刚满20岁，零零后，他们开始把王者荣耀的游戏段位，还有就是MVTI的测试结果写到了简历里头。在求职之前给老板做这个背景调查，在被不合格，不理解，解雇之后主动申请劳动制裁。有人直言说，哎呀，钱和心情总得有一个吧。你想不上班在家里待着吗？我觉得这是不可能的事情啊。一个人，他不可能脱离这个社会而生存的，他总归千丝万缕的这个社会产生了一些联系，这也是你生命来到这个世界上的一种经历和体验。你必须去体验一下，不体验你来这个世界上是干嘛的？像空气一样飘过吗？那好像好像也挺可惜枉费你作为生命来试上一遭既然上班无法避免至少不要放弃享受生活的权利。

在这个电视剧当中，主人公曾经有一句话，举起了反抗的旗帜。这句话是什么呢？如果你发现自己像一种系统，低头停下来，问问自己，必须做出改变的是你还是系统？好，今天的周一回头看呢。就到这儿，我们下次有机会看到热点新闻的时候继续跟您分享。现在说实话，这个周一回头看真的好难做啊，因为嗯，您可以看到啊，当中有断档，不是我没做，是过不了审核关，一点儿都没有其他的什么特别的不宜的内容。但是很奇怪，不知道什么样的原因，也不知道什么样的关键词，就是不断的被下架。

机器人有的时候也应该多点人性的选择，对吧？看来我们的智能，人工智能还需要继续加油哦