38. 我们了解的普京，究竟是不是真实的？俄罗斯如何打造总统形象？

大家好，欢迎关注莫家军观察分析某个国家在国际上的舆论话语权问题，离不开考察其国家形象。从广义上看，国家形象涉及国家本身，国家行为，国计民生，科技发展水平，道德信仰，外交政策，国际关系等等问题。但从狭义上看，国家领导人的媒介形象就是国家形象的具体代表之一，不仅对国家形象具有重要影响，对提高该国的国际舆论话语权也非常重要。国家领导人的言行都会被当作信号或标志，被他国进行分析和解释，而这些分析和解释中就包含了该领导人的个人特征。也就是说，国家领导人的个性是判断其言行动机的重要因素，而对这个个性的判断就是基于他长期形成的媒介形象。俄罗斯联邦自1991年12月独立以来，历经叶利青，普京，梅德韦杰夫三任七届总统，走过了近30年的转型与发展历程。

俄罗斯国家形象由最初的体制转型发展到了大国振兴，这和从叶利青到普京媒介形象由弱转强的变化有直接关？系？那么对比叶利青和普京，叶利青的媒介形象是如何由强变弱的，普京的媒介形象又是如何由弱变强的？为什么我们一提到俄罗斯就是战斗民族，一提到普京就是硬汉，这些到底是真想还是假想？而普京的媒介形象又是如何推动俄罗斯发展的？今天我们就来深入探讨一下。喜欢的朋友还拜托大家点赞，关注，支持，谢谢大家。下面我们正篇开始。我们先来看叶利钦英雄的形象通常和革命与颠覆联系在一起。苏联解体前夕，叶利钦使出浑身解数，充当着反苏的急先锋。戈尔巴乔夫主动邀请大众媒体对苏联党政机关进行公开批评，这种行为直接导致苏联意识形态陷入混乱。

从而给叶利钦塑造媒介形象提供的机会。据名医调查结果显示，有46%被调查者喜欢各种不同形式的社会主义，剩下的人中，有多达54%的人赞同社会主义。这表明民众并不反对社会主义。民众反对的是当时精英阶层享有的各种特权。于是，叶利钦并没有着力塑造反对社会主义的形象，而是塑造了反腐败的形象。

同时，叶利钦根据当时民族矛盾激烈的政治环境，积极塑造了民族主义者形象。叶利钦通过塑造民族主义者的形象，获得了俄罗斯民众的支持。他不遗余力地在各种公开场合反对给领导干部的各种津贴，批评领导阶层的腐败。叶利钦经常接受电视记者采访，他面对镜头，毫不掩饰地对格尔巴乔夫进行批评。叶利钦在2月19日节目中突然要求戈尔巴乔夫辞职，这一举动引起了全国的关注，成功塑造了叶利钦反对腐败的英雄形象。1996年上半年，主要大众媒体都掌握在支持叶利钦的媒体寡头手里。媒体发动了一场对竞争对手九加诺夫的信息战，对九加诺夫狂泼脏水，因此叶利钦才获得连任。不过，整个叶利钦时代，政府都没能真正有效地处理好与大众媒体的关系。

到20世纪90年代中期，俄罗斯反而出现了政治媒体化现象。叶利钦由于无法控制私有化之后的大众传媒就选择跟媒体寡头们进行政治交易在这种情况下。政治斗争转变成信息大战，变成对某些人的人身攻击。尽管媒体寡头们帮助叶利钦赢得了信息大战，成功连任，但是媒体中关于叶利钦的负面信息已经在信息大战中被彻底披露。这直接导致叶利钦早期建立起来的媒介形象被摧毁。随后，车臣战争再次让叶利钦饱受争议。

叶利钦在1994年的一次公开讲话中，在证据不足的情况下，指责媒体接受了车臣武装分子的贿赂。这引起媒体的强烈反击，叶利钦彻底失去了媒体的支持。从1994年开始，叶利钦经常休假。有关叶利钦身体状况糟糕，失眠，酗酒的传言四处蔓延。在1994年一次活动中，叶利钦把第一页内容念完，要翻开第二页时，由于酒后双手哆嗦，几次都没有成功。他干脆抛开演讲稿，即兴发挥，胡言乱语。

俄罗斯报纸和电视频道在以前往往都会选择原谅叶立青，但这一次，记者们直接把叶立青酗酒的新闻在媒体上大加渲染。让他的形象一落千丈。在1996年总统换届选举中，叶利钦已经很难在公众面前维持原有的光辉形象。其竞选班子最初尝试把叶利钦塑造成一个共产主义者和民族主义者，但并没有产生任何效果。伏特加酒商们甚至直接在酒瓶标签上印上叶利钦的头像写着叶利钦大地头像和文字，中间是俄罗斯民族象征的图案双头鹰。由于叶利钦的健康每况愈下和多次酗酒后的荒唐举动，加上金融寡头们反攻，倒算不断干涉政治，频繁逼迫政府内阁辞职，叶利钦的媒介形象最终走向失败。

俄罗斯联邦独立初期，叶利钦雄心勃勃，要重振大国雄风。为了融入欧洲大家庭，叶利钦完全照搬西方模式，重用西方势力代言人，年仅35岁的盖达尔大刀阔斧进行一揽子休克疗法改革。结果不到四个月，俄罗斯消费品价格比1991年12月上涨了近千倍，1000卢布买不了原先一卢布的东西。俄罗斯经济改革进入了死胡同，而在与媒体寡头关系破裂之后，叶利钦面对国内外负面舆论再也无力还击。更谈不到主动影响新闻生产。到1999年，古新司机控制的独立电视台开始肆意播出关于叶利钦的负面评论，最终导致了自己的媒介形象全面恶化。不得不卷不开走人。

我们再来看普京，1999年8月9日，普京被叶利钦任命为俄罗斯联邦政府代总理。丘拜斯曾对叶利钦说，公众会给普京以沉重的打击。他从未在媒体露过面，人们都不知道他是谁。他最好拒绝这项人民。这比晚些时候迫于压力拒绝更好。另外一些政府大员也都指责叶利钦的这项举措不是丧失理智的决定，就是病夫所为。

而公众和媒体大多也对普京出任代总理表示质疑。等到普京于2000年1月1日上任代总统时，他依然缺乏足够的政治声望，甚至从外形上讲，与俄罗斯民众理想的领导人形象也相去甚远。2000年1月对俄罗斯2000名受访者进行调查显示，40.2%的受访者认为普京外观令人不快31%的受访者认为普京缺乏魅力17.1%的受访者认为普京的克格勃经历令人胆寒。12.2%的受访者认为普京的性格孤僻。11.4%的受访者认为普京已经是老年人而难以回答，占受访者的24.4%。此时的普京虽然还没能有效地利用媒体，但在1999年夏天，他就获得了媒体寡头别列佐夫斯基的支持。加上普京强人铁腕的行动与言论，使其形象开始逐步发生改变。1999年9月，车臣武装连续在俄罗斯三个城市实施了四次恐怖活动，造成了数百名平民伤亡。

面对车臣武装分子不断挑衅，普京坚持用强硬手腕予以打击。他在1999年9月2日与时任美国总统克林顿会晤后对记者说，这些家伙都不是人，连畜生都不如。如果是畜生，也是穷凶极恶的畜生。他不仅经常在公开场合发表类似的言论，还轻驾苏二七战机到车臣上空巡航，成功塑造了反恐强人形象。媒体每天都在报道普京在战争中的表现，如何视察前线，如何应对西方媒体对战争的指责，在公开场合各种态度强硬的演讲等等。普京在这一阶段初步树立起了英雄形象，向公众主动展示了他的个人魅力。2000年，普京顺利当选俄罗斯第三届总统。

在竞选的过程中，他真切地感受到了大众媒体对政治的意义。普京没有延续叶利钦的寡头政治，因此遭到了寡头们的强力反击。媒体寡头别列索夫斯基在其电台循环播放讽刺普京的名为木偶的木偶剧。考虑到寡头们在政界拥有盘根错节的人际关系，普京将收割寡头的目标分作三步走，第一步是通过合法的经济手段和法律程序赶走危害国家舆论安全的媒介寡头。第二步是瓜分两大媒介集团。

第三步是将财阀霍多尔科夫斯基绳之以法，没收并重组其名下的尤科斯财团。通过规范整顿与铁腕斗争，普京牢牢地控制了局势。媒体寡头干预政治的局面被终结。普京整顿金融与媒体寡头的行动充分表现了其强硬的个性，也为媒体此后塑造总统形象提供了基础。新闻报道天生就具有迎合受众的属性，新闻媒体喜欢关注那些最有新闻价值的事件或最惹人注目的事件。而普京就善于利用重大新闻事件设置一体。普京的英雄形象常常和国家最重要的事件联系在一起。我们前面提到过，英雄形象的塑造需要和反抗，斗争等概念联系在一起，但普京是作为叶利钦的继承人开始执政的。所以他不能被认为是叶利钦的反对者。

不过，第二次车臣战争解决了这个矛盾。普京执政初期，车臣战争和反恐斗争都是受到全世界关注的重大事件，普京初期的媒介形象就是在这个基础上建立起来的。再比如，2002年10月23日的莫斯科剧院人质事件发生后，普京立即取消了出访计划，迅速指令俄罗斯强力部门领导亲赴现场控制局面。命令特种部队向剧院发起突击。最后，750名人质被解救，34名恐怖分子被当场击毙媒体报道后，普京的声望空前提高。2000年8月中旬，俄军库尔斯克号核潜艇爆炸沉没。普京得知消息后，亲自探望遇难者的家属，并进行长时间的交谈。他在随后的电视讲话中说，我应该对这次悲剧负全部责任。

我有过失，我将与军队，舰队同在。我们大家不仅要一起来重振军队舰队还要振兴国家俄罗斯永远拥有未来。对此，我深信不疑。一个关注民众情感，敢于承担责任，代表国家民族精神的领导人形象在这个案例中被充分展现出来。2000年，普京上任之初，在西方人眼中的形象是积极的，正面的，是小布什看到了他的灵魂的合作伙伴。

2000年1月19日的泰晤士报报道，在叶利钦年迈，摇摇欲坠和勉强协调的地方，只有47岁的普京头脑清醒，扎着柔道腰带在这个国家散步。但后来，普京在西方的媒介形象发生了较大转变。2016年11月，普京为克里姆林宫附近的弗拉基米尔大公雕像落成举行仪式。普京和俄罗斯政府此举意在强调俄罗斯才是基辅罗斯的正宗继承人，而不是乌克兰，而且普京的名字也是弗拉基米尔这就引发了俄罗斯人和欧美媒体的无尽猜想西方媒体清一色开始对普京进行负面报道。面对不断变化的国际舆论，普京采取了多样化的手段，有针对性地塑造自己的媒介形象。

与苏联时期不同，俄罗斯对外传播活动不是在全球范围内进行的，而是有选择性，分主次开展的。这种因地制宜的策略，一方面节省了传播成本，另一方面能够提升传播效率。对外传播的重点区域首先是八国集团，其次是中国，印度和中东，随后才是俄罗斯周边其他国家。在具体的传播对象层面，俄罗斯也进行了调整，把重点从针对公众舆论转向以精英人物，政治家，商人，学术专家和记者。这样做虽然成本更高，但与精英群体的合作更有可能取得成功。普京的个人形象与俄罗斯的民族振兴捆绑在一起，亲民形象带有强烈的情感因素，着力表现爱民，而硬汉这一形象更符合俄罗斯人对领导者的期望。在这个意义上，普京树立媒介形象不仅是赢得民心，同时是在重建俄罗斯的国家形象普京时代的外交战略目标是恢复俄罗斯大国形象。

这个过程强化了其权力的正当性。2001年，俄罗斯总统办公厅牵头制定了包括改善俄罗斯国际形象构想在内的一系列计划。旨在包装政府形象，对外正面宣传。俄罗斯财政部拨款上亿美元给予支持。这把塑造普京形象的范围扩展到了俄罗斯之外，也恰恰是基于这个原因随着国际政治环境的变化。普京在西方人眼中的媒介形象也发生了转变。

普京通过组织国际活动，充分设置国际议题，向国际社会积极宣传正面的，具有活力的俄罗斯。俄罗斯聘用美国公司凯旋公关，协助2006年八国集团峰会中的领导人形象塑造工作。普京通过八国集团峰会，莫斯科庆祝反法西斯胜利60周年活动2007年成功申报索契冬奥会等国际活动提升了俄罗斯的国际声誉也构建了自我形象2005年。俄罗斯政府成立了全俄罗斯第一家数字化国际电视频道。今日俄罗斯作为对外传播的最重要新媒体平台，今日，俄罗斯着力通过国家领导人的形象宣传来塑造俄罗斯的国家形象。

二零二零年前两个月，今日，俄罗斯共有200篇涉及普京的报道，其中有93篇以普京为标题。在今日俄罗斯塑造的媒介环境中，普京形象成为重大事件的标志和象征。近日，俄罗斯还有效利用其他传播平台，在推特，YOUTUBE和FACEBOOK等社交平台开设频道。通过借港出海的方式增强自身的传播影响力。在YOUTWO推特平台，今日俄罗斯针对本国，美国，法国，西班牙，英国，阿拉伯国家，德国等国家设置了不同的频道，在YOUTUBO上拥有一千五百多万订阅用户。在推特上拥有一千三百多万关注用户。

在这些新媒体平台上，今日俄罗斯通过形象化通俗化的方式扩大了国际舆论的影响力领导人形象通常有三个重要因素。包括魅力，力量和活动。普京的英雄和铁腕不是干涩的概念，而是话语，行为和观念的综合。这种综合首先统一在普京的视觉形象之中。从调查结果可以看出，外观习惯，身体状况，个性等要素是民众最为关注的个人要素研究表明。候选人不是根据理性，而是根据力量，侵略性，人格，男子气概等无意识指标赢得多数选票。而普京的个人形象恰恰是个人魅力和力量的展现。跟身材高大的站在坦克旁边喊话的叶利钦相比，身材矮小的普京在外观上没有优势，但这种视觉直观的劣势通过一系列形象化暗示方式进行了弥补。

比如，2000年3月20日，普京从索契乘坐苏二七战机巡航车程，飞机在降落时，人们突然发现普京坐在驾驶舱内。2005年8月16日，普京乘坐图160战略轰炸机飞行5000km。在飞行途中，普京还进行了短暂驾驶，亲手发射了一枚巡航导弹。2010年10月10日，身为总理的普京驾驶B1200飞机参加了良赞的灭火行动。2018年9月19日普京参观卡拉什尼科夫公司时现场试射了SVCH三零八半自动狙机步枪五发子弹三发命中2019年7月27日。普京乘坐深潜器潜入波罗的海海底，考察前苏联鲑鱼号潜艇的残海。媒体对这些事件进行报道时，一方面图文必茂，普京常常身着军装现身，另一方面强调普京通常是心血来潮。

增强事件的戏剧化，体现普京做事果断的风格。在新闻报道中，这些兵器成为普京形象塑造的道具。武器指向了两个因素，普京身怀绝技，作风硬朗，同时兵器象征着俄罗斯的国防军事力量，因此，在媒体的渲染中，普京成了俄罗斯国家力量的象征。2008年8月31日，普京在俄远东地区用麻醉枪击中了一只挣脱束缚冲向记者的老虎。2014年5月，普京亲手放生了三只西伯利亚虎，并协助科学家给其中一只戴上了项圈。2019年的新年日历封面是普京抱着一只豹子的照片，其中还有普京在严寒之地露天喜冰水浴的照片。

从上任开始，普京就不断通过媒体展示自己的日常生活，尤其是有关野外活动的内容。普京半裸上身骑马的照片被网友改编成普京奇雄，普京奇虎等形象在互联网上广泛流传。普京曾对媒体承认，他的一些野外活动是经过策划的有益安排。但无论如何，这些直观形象塑造了年轻的，健康的普京。2015年5月9日，俄罗斯新闻网站的头条新闻是，普京的举止像个普通人。新闻报道了在反法西斯战争胜利70周年活动中，普京手持父亲照片参加游行。

报道称，总统站起来时，他做了普通人应该做的事情。他爱他的亲人BBC以普京的俄罗斯形象改变，从行动人到普通人报道了此事。在西方媒体眼中，这是普京个人形象的转变。其实，普京的个人形象一直都有铁汉柔情的一面。比如普京祝贺在欧洲歌手大赛中获胜的老人，接受十七岁盲人女孩儿的采访，向普通新婚夫妻赠送贺礼。这些亲民的行为使普京的个人形象更加丰满，成为力量形象的补充，全方位塑造了总统的魅力形象。普京个人魅力形象的塑造获得了良好的效果。2012年重返俄罗斯担任俄罗斯总统以后，普京在国内越来越受欢迎。2015年全俄社会舆论中心的调查显示，74%的俄罗斯公民认为俄罗斯总统普京是该年的年度政治人物。

2019年全俄社会舆论中心的调查中，受访者被问到谁是俄罗斯年度政治家，46%的俄罗斯人选择普京。30年来，叶利钦和普京的媒介形象都发生了转型。显然，普京的媒介形象塑造是成功的。俄罗斯国家领导人媒介形象的塑造具有英雄式的传统。叶利钦媒介形象的成败与他和媒体的关系密切相关，整个叶利钦时代，国家都没能有效地处理好与媒体的关。系但普京通过合法手段与媒体结成了建设性关系，通过新媒体平台充分展现了一个精力充沛。反应敏捷，处事果断，亲民爱民的普京，塑造了具有超凡魅力的国家领导人形象。好了，今天就聊到这里，喜欢的朋友别忘了点赞关注，支持，我们下期不见不散。谢谢大家