围城里的董明珠

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8月30号，格力电器发布了财报，2020上半年营收695.02亿元，同比下降28.57%，净利润63.62亿元，同比下降53.73%。其中主营空调业务的下滑格外扎眼。对手美的虽然也出现业绩下滑，但营收和利润都超过格力近一倍，其营业收入1390.67亿元。同比下降9.56%，微母净利润139.3亿元，同比下降8.29%。更为值得注意的是，美的暖通空调营收640亿元，超出了格力227亿元。由此，空调行业老大换了的说法随之层出不穷，格力真的要让位了吗？铁娘子董明珠又会如何应对？36岁从零开始南下珠海，从格力的销售员做起，曾40天堵在债主的办公室门口，要回一卡车的空调。

工作两年，董明珠的个人销售额就达到了1600万元，占了整个公司销售额的1/8。一步一个脚印，他成为了千亿上市公司的掌门人，曾与电器卖场老大国美打仗，坚决不接受国美掌门人黄光裕的价格屠宰。双方谈崩后，黄光裕要求国美全国各地的分公司都封杀格力空调。众人以为隔离后路已决，但铁娘子不服输，开始自建销售渠道，不退返进。2005年，格力以1200万台的销量超过LG，成了空调行业的世界冠军。2007到2017年，格力更是打了一场与美的长达十年的互诉拉锯战。2013年，董明珠打下了与雷军的10亿赌约，五年后格力营收超过小米。董明珠更是放话，与雷军的赌局本身没有什么意义，两者不具备可比性。2016年8月，格力电器拟作价130亿元收购珠海新能源汽车制造商银龙百分之百的股权。

但收购遭股东大会的否决。不服输的董小姐宣布以个人身份投资珠海银龙，还拉上了王健林和刘强东。2018年，格力发起了对奥克斯的攻势，这一年格力就因专利侵权发起过八起对奥克斯的起诉。这一路走来，铁娘子都十分强硬，而从底层历练之上的经历，则锻造了他超强的管理经销商的能力。他对员工和经销商都有一套激励方式。对员工，他主张培养格力人。他最喜欢招聘的员工是那些刚毕业，毫无工作经验和社会阅历的大学生，因为这样的学生很容易被培养出格力气质。

格力更是很少空降高管，几乎所有的骨干都源于内部培养，既然是培养自己人，慷慨就成了分内之事。2016年以后，格力电器三次宣布为员工加薪，还要给格力电器8万员工一人一套两居室。2019年开年，格力电器又为8万员工派发10亿大礼包而格力电器的高管团队和员工也可以集资认购格力电器的股票。如此福利令董明珠成为了格力几万名员工中神一样的人物，他们人手一本董明珠的自传，看得热泪盈眶，唱着歌颂董明珠的歌曲，并能和董明珠在电梯里讲上几句话而为荣。在格力内部，董明珠是权威型的领导者，他坚信自己的决策我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的。当然也没有人会反对对。

经销商董明珠提出了只有先付款再拿货，从根源上解决货款拖欠的问题。为建起格力空调销售体系，开创了各地经销商设立合资销售公司的创新营销模式，许多大经销商成了手握股份的股东。2007年，由十家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司获得了格力电器10%的股份。直到今天，河北京海担保投资有限公司仍然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间结成了深度捆绑的利益共同体。有人甚至断言，没有经销商，董明珠也当不上格力董事长作为利益共同体，大家共享企业发展的果实，但是一旦出现分歧，带来的后果也十分严重。

欢迎继续聆听。守候爱问人物全球传播正在播出的爱问人物是董明珠转型之痛今年四月，董明珠开始直播带货，虽然首场效果不佳，但后来的一场比一场效果好，几场直播下来，董明珠五次直播带货收入178亿元。占了上半年营收近1/4。海尔集团董事局主席张瑞敏说过，直播带货本质上就是价格战，靠降价打出更多销量。如此凶猛的成绩，怎可能没有副作用呢？由于上半年疫情影响，空调行业的价格战激烈，据奥维云网数据，隔离空调线上均价下滑了28.7%。

美的和海尔的空调线上均价也分别下降了百分之19点2分之二十五点一。大家都在降价换购买量，而这个举动显然也影响了大家上半年的收入。但这种通病对于格力而言，当然不是最为棘手的，最为麻烦的是铁娘子与经销商们的博弈。直播火热，线上带货确实给力，但实际上，每一台卖出的空调是否都到了用户家里呢？一位广东代理商接受记者采访时曾透露，自董明珠首次直播后，全国多地的格力代理商都曾参与刷单。不能说这是造假，其实是代理商换了个渠道提货，还能带动直播们的销售氛围，格力，何乐而不为？不过这7亿的销售额，我们的确贡献了不少。他补充道，直播真正的吸金能力有待观察，而转型线上销售的格力也会让线下经销商们的压力越来越大。线上销售早已不是什么新鲜的渠道，很多家电企业已经布局多年，只怕铁娘子只会感慨转型晚了，并不会因为经销商的利益改变决策。与格力利益错综复杂的经销商们开始纷纷行动。

今年7月9号，由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划，共减持公司股份4288.18万股。占公司总股本的0.71%。按股价54.75元折算，其减持超过二十多亿。而半年报也看出一些端倪。今年上半年，格力与浙江，河南，山东三地的销售公司关联交易金额分别为12.12亿，8.62亿和7.25亿元。

而2019年上半年，与这三家关联交易金额分别为18.66亿，51.28亿和32.44亿元。对比之下，总共减少了74亿。经销商们似乎用行动在表达不满。格力的经销商山东盛市新兴格力贸易有限公司就是一个例子。山东盛市的销售总监苗培远今年八月新成立了一家公司山东盛美卓越电器销售有限公司，而这家公司却是美的空调在山东的第四个业务平台。在山东本地颇有人脉的苗培远还办了一个会议，600位格力专卖店的老板参加大会，而现场到场的实际人数为750人。现场还高侃，买空调选美的，卖空调也选美的。对于是否真的要转投美的，有山东经销商表示，具体还要看格力接下来的提货政策，还待观望考虑。

对于传统的线下经销商的处境，刘步晨做了分析，董明珠本人肯定是不愿意抛弃这些线下经销商的。毕竟在过去开创专卖店模式的时代以及董明珠近两次连任格力电器董事长的过程中这些线下经销商都居功至伟没有他们支持。董明珠不可能有今天这样的地位。他强调，某种意义上来看，经销商和董明珠之间就是一致行动人，所以这个时候抛弃经销商于情于理都不合适。但二者之间的平衡显然很难实现。不过，就算他们反对董明珠，似乎也对转型势在必得。新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维，服务理念，服务行为，跟上这个时代。

我其实在为3万多格力经销商探路。在董明珠眼中，格力做线上不能扔掉现有的经销商团队，我们3万多家经销商和上百万的经销商员工。如果我们一刀切纯走线上，那我们现在这100万人将面临的工作的失业。格力电器在财报中也表示，2020年，格力董明珠店在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革。继续实施积极的促销政策。

欢迎继续聆听，守候爱问人物全球传播。正在播出的爱问人物是董明珠揭开伤疤业绩承压格力为了寻求新增长，转型线上是必然趋势。根据格力电器的财报显示，2019年格力电器存货金额为240.85亿元，占总资产的比例为8.51%。而这一数字在2017年是165.68亿元，占比7.71%，2018年为200.12亿元，占比7.9%。七三年逐渐递增的情况，可见格力的库存压力之巨大。2012年董明珠成为格力的董事长之后，新官上任三把火，准备好好干一番成绩。

从2009年到2012年，格力的应收票据从108亿涨到358亿，到了2014年已高达531亿。可见压货策略导致经销商的库存越来越多，无法及时消化。于是2015年格力的业绩骤降400亿，下滑了29%，受到了影响。用压货来涨营收不是长久之计。2015年营收同比下滑三成后，董明珠急于寻找新的增长点。

空调是格力的杀手锏，占了格力总营收的80%以上。但空调质疑单一品类产品增长空间有限。与格力类似的创维，美的等老牌家电企业早早寻求布局新业务。于是2016年董明珠也开始为格力谋划新业务，手机新能源芯片还没铺开战线，坏消息就接踵而来，格力手机最先落下阵来。虽然董明珠很努力把自己头像射成开机屏，当众摔手机以证明质量过关。还有媒体报道，格力曾变相强迫供应商购买手机，员工也被要求必须使用隔离手机，但它销量惨淡，距离董明珠最初理想一年要卖5000万部的理想还差着4990万部。新能源项目则变成闹剧。股东反对让格力电器收购银隆的计划流产后，董明珠一意孤行，拉上刘强东，王健林等人，向银龙投进了30亿，成为第二大股东。后来，银龙被曝原高管侵占超10亿公款，双方的合作逐渐分裂。

2017年初，格力电器与银隆的关联交易曾计划达到200亿元。到了2018年，格力电器与银隆的新能源实际发生的日常关联交易总金额为29.27亿元。减少了超八成。至于芯片，董明珠计划三年投300亿。为了加大芯片研发投入，他甚至在2017年终止了持续十年的股东分红。然而现实给了格力当头棒喝，连他自己都自嘲，一提芯片，格力股票就跌。董明珠的多元化之路走得很不顺利，多元化失利，业绩的压力，经销商们摇摇欲动。

格力转型线上渠道的路并不好走，而对手美的在线上市场目前已稳居第一。奥维云网报告显示，今年上半年线下市场依旧格力为王，以35.6%的零售份额超越美的。但在线上市场，两者的差距更大。美的以36.5%的零售份额排名第一，格力电器的零售份额虽然同比增长了10.6%。但也仅为29.1%。家电行业分析师刘步晨曾表示，从半年报来看，格力空调的毛利率仍然高出美的空调的八个百分点。这可能成为董明珠下半年的武器，意味着格力空调仍有充分的降价空间，如果下半年格力持续打价格战，争夺市场，则有可能扳回一城。董明珠和格力这次面临的挑战不小。

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