很多品牌成功都用这招--发展新特性

商业财经2018-04-09 16:48:12 37
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这是一个消费愈加多元、个性化的时代,若想要在自身的领域里成为一个强势的超级品牌,一种方法便是做到极致,一种便是做得与众不同。通过一个草履虫种群分布的实验,可以深入解析一下品牌与品牌之间的关系。将A与B两种特性不同的草履虫种群置于同一个装有培养液的试管中,静置一段时间之后,两种草履虫将按照不同的种群分布在不同的位置,A草履虫种群将会处于试管最顶端,而B草履虫种群则聚集于试管最底部。放之当今互联网时代,在微信已独占聊天社交APP市场的情况下,没有人会再花大量的精力去做一款同样的产品,来抢占这片早已被“入住”的市场。聪明的品牌反而会避开与其的直面竞争,选择占据另外一片新的市场。

美国卡茨基尔山脉生活着很多狼群,山脚的狼群主要以牧民的牛羊为食,因此它们的体型、骨骼普遍都偏粗壮;而出没于海拔稍高地区的狼群以山林里的野生动物为生,因此为了方便追捕,它们的体型普遍都进化得更加轻便。由此可见,相同物种间为了在这片环境中生存,就必须对环境做出反应,进行适应性的变化。

同样,在有限的市场资源里,品牌的生存也是如此。优秀的品牌必定占据着一片专属市场,而下游的品牌则好似处于试管泥泞地带中的草履虫,找不到与适合自身生存所匹配的环境。在消费升级的背景里,随着消费者不断变化的消费心理与习惯,萌生出了大量的新兴消费模式,诞生出了如此多元化的消费市场,而在一众竞争者中,挖掘并发展自身品牌的新特性,将使品牌在升级浪潮中拥有更大的优势。

“辣条”向来都被大众当做垃圾食品看待,特别是其简陋的包装看上去给人以廉价、不卫生的感觉。而近几年越来越受到年轻人关注、喜爱的辣条品牌“卫龙”,一改往日辣条的“乡村气息”,从以往五毛钱一包涨价至四块钱一包,其全新的苹果科技风的设计包装,一下子就提升了品牌档次,改善了在消费者心中的初始形象。卫龙赋予产品的“高大上”的新特性与传统的辣条形象大相庭径,为消费者带来新鲜感,彻底“洗白”了辣条在消费者心中“垃圾食品”的形象。

由此可见,挖掘发展品牌的新特性,并以此为基础建立出与其他竞争者之间的差异、区隔,这才是品牌的价值所在。

 

发展新特性,建立品牌差异

因此,面对消费多元、多样化的市场,以及消费者越发趋向个性化的消费心理,人们需要具有不同特性的产品来满足自身的需求。很多自媒体平台的网红们在购买手机时可能会偏向于选择主打拍照功能的手机例如OPPO、美图手机等;而一些企业管理层的男士们则可能会偏向于华为这一类的品牌;而学生、老年人群体各自按照消费水平、功能需求的差异,对于手机品牌的需求又各自不同。因此我国的手机行业目前是一线品牌领头,二三线品牌后来居上的百花争鸣的状态。多样化的消费者需求与品牌之间形成了一种循环供给的关系,多元多样的需求刺激着品牌不断进化,促使着更多新特性的诞生,反过来又使消费者的需求得以满足。正是由于这一层因果关系,品牌发展自身的新特性一是可以更好地顺应消费升级的浪潮,迎合消费者不断变化的“口味”;二是可以凭借此新特性,建立起与竞争对手的区隔壁垒,在变化如此迅速的市场里,为自己争取更多成长空间。至此,品牌应当如何发展自己的新特性,下文将从实际操作方法的层面,从三个不同角度对新特性的塑造进行进一步的探讨。

 

(1)异向差异

当品牌产品所属行业已有龙头品牌占据了大部分市场的情况下,发展品牌特性的异向差异是大多数新品牌进入市场时会选择的策略。一方面避免了直接与领头品牌的正面冲突,一方面又能满足消费者的不同需求,开拓一个新的市场。竞争对手往上走,你便往左走,既然成为不了草原上最快的马,那么成为最壮实的马也是不错的选择。

我国的洗发水市场目前是各大品牌之间互相共存的状态,充满着各种各样的品牌,各大品牌旗下的洗发产品都各具特色,并且其产品特性也已深深地扎根于消费者的认知印象当中。如果提到一头柔顺的秀发,大家会联想到飘柔;头发烫染受损、发质干枯则会想到用潘婷;去头屑则会联想到海飞丝。每一个品牌都以自己不同的特性,成功在消费者心智中建立起专属的品牌形象,这样的产品定位互相之间便是属于异向差异的特性,通过匹配上消费者群体的不同需求,占据专属于自己的一片市场。从这一点也可以看出,我国消费者的需求是如此的多元化,以至于令众多品牌得以立足生存。

到了现阶段,中国消费者已经逐渐形成了自己对品牌的认知,当龙头品牌的特性早已深深印入消费者心智时,换一个新特性的发展方向与其产生差异,会让品牌之路更加顺畅。


一直以来,珠宝行业里的一线品牌们都拥有着几十年甚至上百年的品牌故事和历史沉淀,而近几年行业内却诞生了一个“年纪轻轻”的新贵——潘多拉,它凭借着独特的品牌战略让销量直逼蒂芙尼和卡地亚等百年龙头品牌。一般人们购买珠宝首饰主要都是看重宝石的成色、收藏价值以及高价所带来的身份地位的象征。而潘多拉的产品所用的原材料主要为银以及14K金,不易保存价值也不高,但是却受到了众多年轻消费者的热烈欢迎。其个性多变的设计、亲民的价格大大降低了珠宝产品的购买门槛;并且潘多拉热销产品串珠每年都会推出七种不同设计主题的产品,让用户有了更多的选择;除此之外用户也可以根据自身喜好来设计专属的串珠。其价格从两三百到上千元不等,消费者可以一次只购买一颗,分批次集齐满满一串手链,大大减轻了对于用户消费能力水平的要求。


潘多拉的这些策略改变了珠宝行业消费者以往的购买驱使原因,串珠不管是材质还是镶嵌的宝石,价值都不如其他一线珠宝品牌,但是每一颗售出的串珠都被赋予了独特的意义。没有门槛的销售价格以及多种多样极具个性化的产品选择,精准的用户定位与洞察,以“Unforgettable Moments”作为其广告语,代表着难忘的瞬间,这又为产品附上了一层情感价值。年轻的潘多拉利用这一系列独特个性化的定位策略,从另一个方向发展不同于传统珠宝品牌的新特性,吸引更多的精准用户,聚集一众与品牌特性相匹配的消费者,让潘多拉成功切入了早已被多个百年品牌占据着的珠宝市场。


同样以异向化的差异特性进入珠宝钻戒市场的还有DarryRing(简称DR)。DR在最初进行品牌推广时,以“男士一生仅能定制一枚”的限定规则成功进入消费者视野。它可以说是珠宝行业里特立独行的一股清流,DR对于以女性用户为主的珠宝行业进行了非常深刻的洞悉,定位极其精准。在传统钻戒品牌里,商家们当然是希望顾客购买或定制得越多越好,然而DR洞察到了钻戒在女性用户心中的特殊性及浪漫气息,由于大多数女性用户的第一件钻石饰品可能就是男士送的订婚钻戒,于是为了增强产品给用户带来的心理情感层面的体验,其制定的男士一生仅能定制一枚的规则瞬间就为产品赋予了独特的寓意,与其他品牌的钻戒区隔开来。这一特性给消费者带来的印象让很多女性消费者认为只有一枚DR的钻戒才是真爱的象征,甚至还有人纷纷“质问”男友是否有勇气赠送一枚,可以看出DR的钻戒已经不是一颗纯粹的订婚戒指,而是代表了情侣之间一生只爱一人的承诺。


DR之前的钻戒珠宝市场已经充斥了很多的国际知名品牌,它们已经积累了十分悠久的品牌知名度以及深厚的用户忠实度。而为了与这些一线大牌之间建立起差异和区隔,DR采用“男士一生只能定制一枚”作为品牌特性,精准洞察用户内心,用真爱理念为产品注入灵魂,提升产品情感价值,令一枚不论华丽与否的钻戒,有了真挚情感的加持之后,更加闪耀动人。


发展异向差异的特性建立在消费者需求多元化的基础上,如今消费升级的背景下人们的需求同样也进行了大规模地升级。以前人们产生消费行为只是为了满足最基础的生理需求,而如今的消费主力军们更加看重于购买行为所带来的心理层面的满足。例如以前人们购买矿泉水只是为了解渴,而如今人们会偏向于健康、自然以及来自于优质水源的品牌。依云、农夫山泉等都是这一环境下的产物,同样的品牌还有百魔洞天,凭借广西长寿之乡巴马百魔洞的优质水源,以及背后所包含的神奇、神秘的传说,给予消费者独特的品牌印象,这一异于大多数在消费者市场里也占据一席之地。

 

(2)对立差异

对立差异按照字面意思十分容易理解,将新的特性刚好建立在与竞品相反的对立面。一个很经典的参考案例便是奔驰与宝马,奔驰一直以来给人的印象是沉着、稳重,而宝马则站在了奔驰的对立面,以激情、年轻来作为自己的品牌特性。同样的“老对手”可口可乐与百事可乐也存在着对立差异,可口可乐以经典这一特性来占据着可乐市场,而百事则主打年轻、个性。这两组案例里的竞争对手分别以相对立的品牌特性,在属于自己的市场里屹立不倒。一个品牌不可能同时拥有着一对相反的特性,因此不会出现一个品牌占据着这一特性的同时还占据着其对立面的市场。


七喜,众所周知是一种柠檬味的汽水。其产品特性在最初上市时给消费者的印象十分不清晰。从“胃药”到“清新的家庭饮料”,模糊的辨识度一直都没有为其带来满意的销量。当时的碳酸饮料市场已经形成了以百事可乐与可口可乐两大巨头占领市场的局面,直到1968年七喜终于提出了“非可乐”的定位,铤而走险的举措完全将七喜置于两大可乐品牌的对立面,出人意料的是消费者对于这样的形象十分认可,之前大家都不知道七喜到底是什么,“非可乐”的概念提出之后大家便知道了七喜反正不是可乐。虽然传达给消费者的明明是“非可乐”的产品特性,但消费者从中得到的信息却和可乐扯上了关系。在他们的心智中,可乐已经是优秀品牌的代表,它建立在百事可乐和可口可乐的基础之上,而“非可乐”这一概念的出现,将七喜在消费者心中的地位推到了和这两大龙头品牌一样的等级,结果就是七喜在当年美国市场的销量成了仅次于可口可乐和百事可乐的第三名碳酸饮料。


在消费者心中,对手与对手之间的实力应当是相差无几的,因此将品牌放在成功品牌的对立面,一定程度上可以将品牌拔高至与成功品牌相同的等级。2017年初春,一个互联网行业的后起之秀遭到了中国三大互联网巨头——阿里巴巴、百度、腾讯的围剿打压,这一既“倒霉”又“荣幸”的受打压对象正是今日头条,那么究竟是哪一点“惹怒”了互联网三巨头呢?其原因居然是今日头条的竞争对手都在担心其将会成为下一个类似微信的超级APP。自2012年上线之后,今日头条已有了六年的历史,而其用户日均使用时长也逐渐增加现已突破了76分钟。它的竞争优势不同于其他新闻类APP的是其特有的推荐算法,可以实现将用户感兴趣的内容直接呈现在客户端的操作界面上。以往的新闻媒体发布的内容基本上都是由运营、编辑来决定,而在今日头条上却恰恰相反,用户收到的内容都是根据自身喜好形成的。一个内容咨询型软件凭借这一特点收获了大量流量,在某一方面成为了与腾讯、百度等分庭抗礼一大强势竞争对手。

 

(3)切割差异

切割差异指的是对已被其他品牌占据的市场进行切割,可以理解为将原有被占据市场里的消费者根据其不同的需求进行划分。小红书是一个以年轻女性为主要目标用户的电商APP,平台上经营的产品全部是以国外的个人护理、美妆护肤类品牌为主。它拥有一个“笔记”功能,用户通过这个功能可以将自己使用产品时的心得和护肤化妆的各种小窍门分享给其他用户。这很好地利用了平时部分女生私下喜欢讨论护肤、化妆打扮的心理,成功地让平台上拥有了众多优质的UGC内容,聚集了大量的彩妆护肤产品的实用经验,令很多人就算不使用小红书购买产品,也会提前去小红书看看其他用户的使用反馈。针对女性用户,小红书除了在APP的使用体验上发力之外,还通过其他方面来吸引更多用户。2015年小红书在周年庆时,邀请了众多外国肌肉男模来送快递、在写字楼走秀等,围绕着国外、女性这些关键词,上演了一出个性好戏,也成功的为小红书从天猫、京东等电商巨头那里分了一杯羹。以往人们在淘宝或者天猫购买的供消费者选择的护肤品牌数量太少,基本上大部分的国外产品只能通过海淘或者代购才能买到,一来价格太贵等待收货时间太长,二来正品得不到保障。小红书专注于提供年轻女性所需要的产品,以接近原价的价格,再辅以良好的用户体验,通过特定人群切割市场,逐渐在电商领域占据了自己的一席之地。

在天猫、京东过硬的品牌基础上再杀出一个旗鼓相当的对手来抢占市场,似乎是一个比较困难的事情。而在它们占据的市场里进行进一步的细分,找出其覆盖薄弱的一面进行猛击,这可以让品牌少走许多弯路。类似的成功案例还有网易严选,同样也是电商型APP,其所出售的产品都来自于值得信赖的大品牌供应商,它避开了与又广又全的淘宝、京东的竞争,选择将高质量、高性价比的产品作为主打招牌,许多体验过网易严选的用户第一感受便是其简洁、干净的操作界面,抛除了传统电商平台“大红大紫”的广告标语,所有的一切排版设计都回归品质,专注产品。网易严选以“好的生活,没那么贵”为品牌理念,吸引了无数注重品质生活的消费者。它所拥有的用户群体特征十分明显,清晰精准的瞄准85后、95后的城市工作一族,他们对于理想的生活有自己的见解和看法,在希望自身生活独具品质的同时又不至于面对太高的经济门槛。因此网易严选针对这一特定人群最深处的需求,圈出了一块“品质”、“好物”专属地盘,从原来被各大低价质量却得不到保证或者高价实用性却低的产品市场里,将消费者分割了出来。在发展新特性的过程中,有一点值得谨记的是就算再强势的品牌也无法做到面面俱到滴水不漏,针对又广又全的竞争对手品牌能做的可以是小而精,这便是切割差异的优势所在。


消费升级带来的消费多元化,细分出了大量的个性化需求,在某一被巨头占领的领域里,总有那么一部分的消费者的需求无法得到完全的满足,品牌在这样的机会中横空切入,分割占据市场,用新特性满足消费者的心理需求,给予其在其他品牌享受不到的体验,建立品牌的竞争壁垒,这在超级品牌的战役中不失为一条捷径。

 

在消费升级的趋势里,市场将进一步的细分来满足不同消费者的不同需求,品牌与品牌之间的差异将会越来越大,不管是异向、对立还是切割,你总能在众多缝隙中找到一个新的特点切入市场,通过发展新特性,打造专属的品牌差异。

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简介:吴子剑,超级品牌战略专家、品牌进化理论创建者,主要著作有《超级品牌的秘密》《品牌进化》《品牌超限战》吴子剑先生在品牌战略咨询方面有着二十多年的实战经验,其首创的超级品牌战略体系与品牌超限战方法论,帮助诸多知名品牌获得了成长与成功。

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