本期大侠:王泽蕴
奥美集团数据分析总监
无效或者低效营销往往是怎么发生的?
数字化思维的方式可以怎样帮助品牌更有效地做决策?
那么现在呢,我们一起来听一听奥美集团数据分析总监王泽蕴对这些问题的看法。
王泽蕴说,他们服务过这么多品牌,发现往往品牌的营销效率不高,内容推广的效果不好的原因,是源自于企业的“自嗨”。
他去年出了一本书《不做无效的营销》,这里面英文名叫做NO Self—high Marketing,没有这个词,这是一个自创的chinglish,用这个词,我就是想表达这个概念,低效往往源自于自嗨。
品牌方自认为提供的东西特别好,但消费者就是不买,因为你觉得好的,他们并不觉得好。
这个背后,就是品牌视角和消费者视角的区别。
给大家说一个案例,这是一家川菜品牌,在整个餐饮行业里面,可以说是业界良心了。
为什么是业界良心呢?
老板(是这样说的):我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价,觉得这不对,我们就多年没有涨价。而且,对菜品的质量、食材的用料都很看重,非常追求品质。
但结果呢?消费者却越走越远,年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭,而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了,所以到底发生了什么?
虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理,但王泽蕴调研了他们现有的消费用户, 他发现,消费者推荐的时候,推荐性价比的比例非常低。已经让利这么多了,但是这却没有形成用户推荐的重要推力。同时,大家觉得物美价廉这个事情很好,但是对消费选择来说却也不是很重要。
有一个用户平均每周要吃这个品牌四次之多,算是重度用户了。但问他为什么常来吃。他说因为我们单位十几年了,每天餐补就是四十几块钱,到了现在还是四十几块钱,没变过。我们公司在王府井,在这附近用这个餐补的价格,能够吃得好的,只有这家店。
另一个消费者表示很为品牌担忧,一方面从私心不希望它涨价,但另一方面,觉得企业这样下去可能会死掉吧,利润太低了,重要的是如果请朋友吃饭一定不会选这家店。
因为首先环境一般,然后一结账,人均50,朋友就会觉得,你也太不够意思了,我跑这么老远跟你一起吃饭,你这么抠门。
所以,通过他们的调研发现,消费者外出就餐选择就餐地点的重要因素呢,第一个是口味,这是刚需。除了口味之外,最最重要的选项,就是环境氛围了。
尤其是年轻的消费者,90后甚至很多人是为了话题,我可以坐车很长时间去一家餐厅,他们需要满足我很多务虚的东西,比如创意餐厅、主题餐厅。而作为这家客单价很低的企业,因为利润太低了,所以一直没有办法做整个环境氛围的优化升级。
访谈的时候,有的人说,我确实不满,他们家的桌布看起来像五年前的,空调还在滴水,整个餐具的摆放以及餐具的质量,没有审美的愉悦感。
我们可以看到,对外出就餐这件事情,站在消费者的角度和站在品牌方的角度,大家看到的是不一样的事。
而且,我们看到,2017年八大菜系的增长趋势,除了川菜都在涨,只有川菜在跌,为什么?因为整个川菜给人的感觉整体就是不健康的,高油的,环境不好的,吵闹的,辣的。所以这跟现在消费者消费升级下的要求是不相符的。他们希望的外出就餐,是更健康的,更清淡的,更愉悦的。
在这个前提下,王泽蕴他们发现这家品牌,自身实力很强,如果可以一转形象,好好升级的话,这背后往往意味着机会点,不但可以撬动市场,甚至可以改变大家对这个菜系的一些旧有的错误的看法。因为地道的川菜,不是大油大辣的,讲究的是百菜百味。
这个背后的区别,就是品牌视角和消费者视角的区别。
作为营销人,我们希望找到策略产出的方向,也就是叫做数据化思维体系下的营销视角。
为什么现在这个时代做消费者研究非常关键,因为你很难通过聪明才智,真正站在消费者的角度考虑问题。
而在现在的环境下,有很多类型的数据都可以帮我们找到这个交集的答案,比如基于网民海量行为进行整理分析的海量行为数据,传统的小数据(指调研数据)更是可以帮我们高效快捷的拿到洞察。
本期编辑:清野 审稿及主播:晴天
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