1-5 商业杠杆：瑞幸和小鹿茶的生意本质

大家好，欢迎来到戴老板的投资思维六十讲。今天我们进入杠杆模块的最后一讲：商业杠杆。

今天我将用一个非常有名，但也非常有争议的案例，来讲解商业杠杆这种神奇的东西，是怎么被出神入化，甚至走火入魔地用在企业经营中的。

这个案例的主角，就是著名的瑞幸咖啡。2018年这家公司正在进行B轮融资，当时有家FA给我发了一份他们的BP ，这里解释一下，FA就是Financial Advisor 的缩写，他们主要就是给企业融资提供第三方的服务。

我当时对这个公司很感兴趣，当然了，让我投我肯定投不起。当时目标融资2个亿美金，随便参与都得是几千万美金，所以只能自己研究一下。

不过我研究了两个星期，又问了一圈研究消费的分析师，还跟一个愉悦资本的朋友，就是他们最早期的投资人吃过一次饭，听了2个小时的洗脑，还是无法判断他的这个模式到底能不能够做成。

大家都知道，瑞幸咖啡的模式不难理解，就是通过疯狂补贴和只做外卖这两种方式，把单杯咖啡的价格压的很低，大概只有星巴克的三分之一，然后快速扩张，在一年时间里开了3000家店，超过星巴克30年在国内的开店量，到去年年底已经有4000都家店了，简直是神一样的速度。

所以他给资本市场讲的故事，其实一直都很清楚，就是依靠持续不断的融资，快速做大连锁店网络，形成品牌认知，然后慢慢取消补贴，只要单店开始盈利，瑞幸的模式就成功了。

当时最困扰我的一个问题，就是“如果取消补贴，瑞幸能不能实现单店盈利”，其核心是“补贴能不能培养用户的忠诚度”这个问题，我搞不清楚，所以我就去咨询我的一个朋友，这位朋友是二级市场上专门做消费的，有20多年投资经验了，曾经是茅台和洋河的第一批重仓的投资者，身价很早就过亿了。

根据他的说法，一般消费品公司他只需要研究个两三天，能不能挣钱，什么时候挣钱，挣什么样的钱，他都会一清二楚。所以我就把这个问题，抛给了他。我这个朋友，或者说我的前辈，一听就笑了。他说我这个问题，从一开始就问错了，补贴能不能培养用户的忠诚度。正确的答案不是能，也不是不能，而是不知道，需要具体情况具体分析。因为忠诚度有的时候能补贴出来，有的时候补贴不出来，所以他说，你问这个问题没有意义。

我当时就感觉非常好奇了，我就问他，什么问题是正确地问题呢？这个朋友跟我说，做零售的企业， 你只要看他的生意中的两个东西，一个是产品本身，一个是杠杆结构。产品本身的特质，可以决定市场的广度和深度，但往往讨论不清楚，难以达成共识。比如说中国人到底喜不喜欢喝咖啡，你讲不清楚，喜茶能不能持续的火，会不会过两年，大家喜欢喝别的茶了，这种问题你说不清楚，所以可以先放一边，你可以先把零售企业生意模式中杠杆结构，给找出来。

为什么呢？因为零售本质上赚的就是杠杆率的钱。他说你去看福布斯排行榜，什么行业的人能够进到前十名里面，基本上都是杠杆率很高的行业，比如说互联网、比如说金融，比如说房地产，但往前推十年，你会发现，首富经常来自零售行业，比如说2004年到2008年，家电零售商国美的创始人黄光裕，三次成为中国首富，而在美国，沃尔玛的创始人沃尔顿家族，也一直都是全美财富最多的家族。即便是今天，中国的首富马云，美国的贝索斯，生意版图中很大的一块，也是零售。

为什么零售能够用杠杆来赚钱，这是个很核心的问题。这里啊，我们先把瑞幸咖啡放一放，先把这个问题研究清楚，会有助于你后面的理解。

我这里给大家举一个例子，就是90年代的国美跟苏宁，这两家的模式基本上是一样的，所以我就只说苏宁。苏宁的杠杆模式是怎么玩的？在当年家电卖场最鼎盛的时期，如果你走进任何一家卖场，你会发现，摆在外面卖的家电，是家电厂商提供的。铺位装修花的钱，也是家电厂商出的，甚至那个推销的售货员，也是家电厂商提供的。

那么苏宁负责什么啊？只负责收银，保安，运货和打广告。而每卖掉的一款家电，现金流都是先进了苏宁的腰包。那么苏宁怎么把钱给家电厂商呢，用一句话说就是拖延账期，通常都是20万以下的小额货款，给你现金，但20万以上的大额货款，就要3至6个月承兑。

什么叫承兑？就是给你开一张银行承兑汇票，供应商名义上是结到款了，但要3个月或者6个月才能在银行拿到钱，而且没有利息。这么多钱，就免费给苏宁用了几十天甚至上百天，在2005-2009年最顶峰的时候，往往是国美苏宁杀进一个城市。铺天盖地的广告促销，秋风扫落叶销售一波后，手上就多了一大笔家电厂商的货款，然后直接被挪到别的地方付房租开新店了。最夸张的时候，2005年的某一天，苏宁同时在全国开了22家连锁店，而这些开店的钱，其实都是厂商给出的。

有读者会问了，为什么家电厂商会被卖场欺压成这样？其实说起来也没那么复杂，主要原因就是，中国是个制造国，制造国的核心问题概括起来就是：产能过剩。当工厂产能过剩，渠道又被掌握在国美苏宁几个巨头手上时，必然会导致渠道为王，客大欺店。不仅可以压你的货款，还可以压你的价格。当时除了格力这样醒悟得早，下定决心自建渠道的之外，大多数的家电厂商，只能被宰割。

而当时，国美的黄光裕，比张近东更会使用杠杆。黄光裕不仅利用经营现金流做杠杆快速开店，更利用外延式的资本并购，收购了北京的大中，上海的永乐，很快就成为了绝对的家电一哥。

2006年，37岁的黄光裕就成为了中国首富，而他的命运逆袭，除了赶上城镇化和商品房改革这两个大风口外，最重要的，就是靠资本市场和经营现金流给他加的杠杆。

上面这个案例，其实想给出这样一个结论，就是在实际的企业经营活动中，也存在着大量“以小撬大”的杠杆模式。比如国美苏宁，我有100块的本金，我可以占用上游家电厂商500块的货款，这就是“以小撬大”。再比如，搞房地产开放商，左手收了购房者的预付款，右手拖欠建筑工程队的施工款，这样就能占用大量资金，也形成了一种极强的杠杆效应。

那么为什么我这个朋友对零售企业的杠杆结构感受很深，就是因为在2004年的时候，他去南京调研苏宁的供应商，发现供应商都叫苦连天，普遍反映苏宁挤压他们的货款，账期拖的很长。他收到这个线索后，就仔细研究苏宁的财务报表，发现资产负债表上的确有很多应付账款。这让他一下子就看透了苏宁的这种模式，而当时市场很大的一个疑问，就是苏宁这样疯狂开店，万一资金链断了怎么办？但是如果你认清苏宁模式里的杠杆结构，你就不会有这种担心。

当时我这个朋友还在公募做基金经理，他就果断重仓，买了很多苏宁，那会儿正好是苏宁的快速扩张期，每天都在开新店，所以他最后只用了两年半的时间，就在苏宁身上赚了20倍左右。

那么我们回到瑞幸咖啡这个案例上，我就向我这个朋友请教：瑞幸模式里面有哪些杠杆设计？因为我研究了一圈，发现瑞幸的模式里面没有太多“以小撬大”的结构，反而很多时候烧很多钱，去做一些很浪费的事情，感觉是在“以大撬小”，然后我朋友就给我上了一课，跟我讲假如他是瑞幸的操盘手，他就会设计两层杠杆模式。

第一层杠杆，是资本杠杆。首先用一个对标星巴克的故事，来打动投资者，获得巨额融资，后快速开店，通过补贴来扩大收入。这个时候，往往你卖一块钱的咖啡，就可以拿着这个数据，再去融来三块钱，然后拿到钱后再去开下一家店，循环往复，这就是“以小撬大”，这层杠杆呢，是用来收割资本市场的投资人的。

第二层杠杆，是经营杠杆。就是在瑞幸先靠烧钱把直营店体系给做大，把整个体系建设完善，做出相当的知名度和存在感，然后他一定会推出加盟模式，加盟模式就是一种杠杆设计。为什么呢？因为我们知道，直营模式，就是要靠你自己投钱去砸。加盟模式呢，是靠加盟商出钱出力，然后你这边只供应核心的品牌、服务和产品，就能够坐地收钱了。

当然了，搞加盟模式的一个必要条件是你必须要有很强的品牌影响力，比如你要开一家便利店，你肯定会选7-11或者全家去加盟，而不会随便找个阿猫阿狗的店去加盟。

我们前面反复讲，杠杆系统有两套东西组成，一个是长臂，一个是支点。这个品牌知名度和影响力，就是支点。所以我朋友跟我说，瑞幸以后一定会搞加盟模式，当时是2018年。然后果不其然，2019年的时候，瑞幸就推出了一个加盟模式的品牌-小鹿茶。小鹿茶主要不卖咖啡，而是卖奶茶，瑞幸是直营店，小鹿茶是加盟店。而且加盟的要求非常低，只需满足18周岁以上，无犯罪记录，就能成为小鹿茶的合伙人。

合伙人是不是听起来很高大上啊？其实就是加盟商。所以说，互联网公司搞包装，还是非常有一套。当然，要想加盟小鹿茶，你就要支出店面装修、设备采购费加上保证金，并且还不包括门店每月租金、水电费、咖啡师和店员工资，这些成本都由加盟者承担。

那瑞幸提供什么呢？他提供的是系统后台的设备支持、线上广告投放和供应链。大家发现没有，这都是瑞幸在做直营体系的时候，就早已搭建好的基础设施，边际成本非常低，瑞幸一年投几十亿广告，现在只要打上小鹿茶几个字就完事儿了，系统也是一样，早就做好了，前端改个UI，直接就给提供给加盟商。

而到了分账的时候，瑞幸提供的方案同样对自己很有利。如果你光顾过小鹿茶或者瑞幸，你就知道，他们的门店里是没有收银台的，必须下APP，然后用APP来付钱，也就是说，假如我加盟了一家小鹿茶，我一天辛辛苦苦的卖奶茶，但得到的营业收入全部都在APP系统里，钱都先流进了瑞幸的账户。每个月的毛利润都是瑞幸先分成，扣完所有成本，最后才是加盟者赚到手的钱。

所以整套流程下来，相当于瑞幸用接近于0边际成本的系统资源，撬动了加盟者的时间、金钱、精力，显然会比直营店卖低价的咖啡要赚钱多了。而且由于一开始瑞幸就主打低价咖啡，所以自营店很难做到星巴克那样的高毛利，赚钱的希望，其实就放在小鹿茶这种加盟模式上了。

所以当瑞幸推出小鹿茶的时候，我朋友当你给我讲的要点，我就全明白了。瑞幸一共有两套杠杆：一套用来收割资本市场的投资人，一套用来收割想加盟创业的商家。这两套杠杆呢，必须配合使用。只有第一套不崩盘，才能持续创造话题度和知名度，才能吸引潜在的加盟者，让第二套杠杆玩下去。

去年的时候，著名的做空机构浑水，发了一份报告，揭露瑞幸的门店数据造假，非常劲爆。当然这份报告不是浑水做的，其实是一家位于香港的对冲基金做的。他们做空瑞幸之后，结果发现瑞幸还在继续涨，特别难受，就把这份报告给披露出来了，具体的名字我就不透露了，的确是商业机密。

这份报告一出来，就掀起了轩然大波，我仔细看了，里面的证据很多都是石锤，瑞幸难逃一劫，这从侧面反映了，瑞幸必须不惜一切代价，甚至造假，也要把第一套杠杆维持下去，就是把中国星巴克“这个故事讲下去”。否则第二套杠杆也玩不下去了，因为没有人会来加盟一家骗子公司。

我这里插一句，大家知道投资公司愿意花多少钱来得到瑞幸的真实数据呢？大家可以先猜一下。据我知道的，有公司至少花了1000万人民币在上面，这钱是怎么花的呢？付钱采访瑞幸的内部员工，雇人去店里打工拿数据，找第三方供应商，比如纸杯和塑料杯的供货商，去买出货数据，然后交叉验证瑞幸的销售量。但即使是这样，都不一定能够查出他的造假来。

为什么？因为公司主导的自上而下的造假，是最难查的。人家就想骗你，自然会把漏洞给堵上。所以说， 我们身边看到的大量案例，从连锁加盟到保险代理，其实都是一回事，就是个杠杆游戏。表面上，是别人在带你发财，实质上，是你成为了别人的杠杆。

所以我们回过头来再来回顾苏宁和瑞幸这两个案例，你就会发现有两种角色。一类苏宁和瑞幸，是设计杠杆来利用别人的，一类是苏宁的供货商和瑞幸的加盟商，被人利用和设计的。

为什么有的人可以利用别人，有的人只能被人利用？就是因为你在价值网络中的位置不同，苏宁是卡在消费者和家电厂商之间的关键节点，掌握渠道话语权，所以他有利用别人的能力。瑞幸靠烧钱砸出影响力和知名度来，站在品牌价值的高点上，同样也有利用别人的能力，只不过，事后证明，这种品牌价值是靠欺诈换来了，自然就烟消云散了。现代社会是个巨大的分工网络。网络有无数的价值节点，你的职业选择、投资选择、就决定了你在网络上的位置。

所以最后总结一下，大家一方面在投资的时候，要分辨出潜藏的杠杆结构，这种杠杆结构如果能给经营提速，那么就很可能催生一个大牛股出来。另一方面呢，在非投资的领域，尽量不要成为别人的杠杆，尽量要让别人成为你的杠杆。只有打造出自己的核心竞争力，卡住关键的节点，或者占据链条制高点，才能让无数资源向你身边靠拢，成为你的杠杆 。

好的，这期课程就结束了。这期节目比较长，希望大家能够好好吸收。最后留一个问题，你生活中见到过哪些公司拥有商业杠杆或者经营杠杆，欢迎到留言区跟我交流。