【投资与思维】我是怎么把两个公司弄倒闭的

做企业说起来容易，做起来难。在吴老师的创业生涯里也犯过两个让他付出很多错误，分别是：豚鼠手环和蓝狮子书店。那么一个由当红小鲜肉代言的游戏手环，一个开在西湖旁边的顶级书店是怎样失败的呢？

本节课吴老师将和大家来好好聊一聊他的创业之错。

﹎

给大家讲两个我犯的错误。其中一个项目总共亏了3000万，我是它一半的股东。2015年有两个台湾人背了一个背包，到我家里来。一位是一家世界500强公司的苏州区总经理，一位是台湾的黑客。在见我的时候，在我面前放了个平板电脑，然后拿了个骰子出来。平板放在桌子上，这个骰子一转，平板里面的骰子也开始转了，而它们之间是没有连线的。这里面有16项发明性专利，有两重的传感器技术。

2015年的时候，苹果推出了苹果手环，现在已经证明是个失败的产品，但在当年很火。手环能干吗呢？只能计计步。但如果能做个手环出来，把骰子放在这个手环里面，它就可以玩游戏。

我有一次碰到鹿晗，我写过一篇文章叫作《知道鹿晗的请举手》。那时候鹿晗刚刚得了百度的搜索排名第一名，我和他一起去领奖。领完后，有一次我在上海讲课，在场有50位企业家，我问大家：知道鹿晗的请举手，发现没有一位举手。60后、70后都不知道鹿晗。我当时为了见鹿晗，还专门跑了趟北京，一起吃了顿饭。

那时候我投资了豚鼠手环，然后鹿晗就戴着手环，在沙发上很开心地玩游戏。后来我就请鹿晗当我的代言人，我给了鹿晗五六百万。所以如果你在网上搜豚鼠手环，代言人是鹿晗。我大概是电子产品中第一个请鹿晗当代言的人，我很早就看到90后了。

这个项目一开始投了1000万。1000万不够了再投500万。我印象中是投到2000多万的时候，我和一个投资人说还要再投500万，到底投不投？我突然间问了我的合伙人一句话，我说：陈总，它可能是个伪需求。十多项发明专利，鹿晗玩儿得很开心，但是可能人们没有戴手环去玩游戏的习惯。后来证明它就是个伪需求。我投资是亏过很多钱，所以我有资格来讲避免败局。

这是另外一个投资失败的项目。2011年我在西湖边办过一个书店叫蓝狮子书店。我是杭州人，杭州最贵的房价在哪里？西湖边的房价。杭州人跟上海人是一样的，你拥有一扇看得见黄浦江的窗，大概是上海很高级的一个人生了。我写过一篇文章，我说我是个知识分子，我是一个出书的人，我的梦想就是为我们的读书人在西湖边留一扇窗，是不是很理想主义？

当时我一个朋友在西湖边办了一个商场，找到我说，吴老师，我看过你的一篇文章，我很感动，我也是杭州人，我帮你实现梦想。我在三楼有这么一个空间，200平方米。这里是商场进去就看到的地方，走进后有扇窗，有个门，门打开来，就是西湖最好的景象。然后露台有500平方米，你可以搞各种各样的读书分享活动，我给你免房租，免物业管理费，你只要付水电费就可以了。当时，我真是很感动，一个店如果房租和物业管理费不用付，还会亏的话，那不就是个傻子了嘛。

但是，两年亏了我200万。我有一次请了杨教授，到我店里来办讲座。他写了一本书，他是研究中国党史研究得最好的，他讲了一个挺吸引人的主题，叫作“毛泽东与蒋介石”。当时来了四五十个人，我坐在边上，讲完以后，好多人和杨教授合了个影就走了，但是书呢，却依旧去当当上买，因为当当上就卖六折。

当时我的心情非常糟，我原来到一个书店里面，如果看到一个长发飘飘的姑娘坐在临湖的边上拿一本书看，我觉得这大概是人间最美的景象。但自从我开书店以后，我看到她咖啡也不买，书也不买，就拿了杯白开水，坐了两个小时就走了，我就非常不开心。

我几个月前投资了一家书店，叫作言几又，我做了它的股东。为什么过了八年后我愿意成为另外一家书店的股东呢？因为这八年里发生的最大的变化是书店这件事变化了。原来什么是书店呢？书店就是卖书的地方，我请了杨教授来讲他的知识，他呢主要是为了卖他的书，所有来到书店的人都是为了书。所以如果你进书店，你不买书，你就是耍流氓，你在蹭我的流量，来蹭我的水电费。

今天的书店呢？年轻人还是到网上去买书，还是打六折。但他们为什么会来到书店？因为，书店变成了一种生活方式，书店承载了更大的容量。在言几又里面居然有理发店，有餐厅，有冷饮店，有手作，有亲子空间。

所以一个三五千平方米的言几又，当一个人认为我是一个爱书的人，然后我到这空间中，书就作为一个媒介，帮助我完成了跟生活相关的很多交付，从餐饮开始到理发为止。所以现在一个言几又书店，小的可以开到3000多平方米，大的可以开到2万平方米。

但这件事情在2011年并不存在，为什么不存在呢？并不是说当时没有人想在中国做一个言几又，而是因为在当时中国没有把书店当作生活方式的消费者群体，他们叫作新中产。

所以任何的商业都是由供给和需求组成的。我们都是供给决定需求，只有极少数的人，像乔布斯这样的人敢于说，不管你市场上有没有需求，我先供给你，我供给完了以后，通过我的供给来改变你的需求。这就是乔布斯的狂言，但客观上讲这句话他也没有实现。对于绝大多数创业者来讲是需求决定了供给。

我在2011年蓝狮子书店的200万教训就是一个黎明前的黑暗期。我们已经想象到书店的模型跟当时书店是不一样的了，它已经有一些快餐模型，但还是不够。它最大的问题是没有产生这么庞大的消费群体。这就是同样一个产品，在不同的时间段，随着技术和消费者的变化，会产生不同的迭代模型。

所以永远不要说自己所处的行业是个夕阳行业。夕阳行业和朝阳行业都与供需和技术的变化有重大关系。我们要做的，是在任何一个行业都敏锐地看到那个变化点。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：你去书店是为了满足自己的什么需求呢？快在评论区说说吧~