春晚冠名之争：一部互联网版《甄嬛传》

撰 文丨张   远  
编 辑丨美   圻

播 报丨蓝冰有声
文娱价值官解读：
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再有三天，2022央视虎年春晚就要和国人见面了。

虽然央视春晚的影响力和口碑在一点点消减，但40年来，这场年度盛宴早就超越了一台节目的范畴，既是一道守岁硬菜，是除夕夜最温暖的陪伴，也是亿万人约定的新民俗。因此，即使春晚没有过去那么强势了，依然无法被取代。

不久前，京东宣布成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，第一次上春晚战场，京东十分重视，据媒体报道，这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，内部特意成立8个项目小组，集整个集团之力，打好春晚这场战役。从1月31日20:00至2月1日00:30，在央视春晚播出期间，京东将分7轮送出总价值15亿的红包和好物，与春晚观众实时互动。

过去40年，春晚主赞助商换了一拨又一拨，近十年互联网公司成为新主角，去年的抖音，前年的快手，再到更早的百度、支付宝和微信，各巨头你方唱罢我登场，纷纷豪掷数以十亿计巨资，争相成为春晚合作伙伴。对于极度渴求流量的互联网大厂，利用春晚来一次和14亿人民的交互，这样的诱惑实在太大了。

春晚冠名战，既是互联网经济的“晴雨表”，也是一部微缩版互联网大厂“上位史”。

01春晚40年赞助商变迁史

1983年，首届央视春晚没有品牌赞助商。1984年，康巴丝钟表成为春晚第一个品牌赞助商，此后十余年，春晚赞助商一直在海鸥手表与康巴斯钟表之间摇摆，1984-1993年这10年康巴丝钟表共8次作为品牌赞助商在春晚上零点报时共迎新年。上世纪八十年代，先富起来的人们迫切需要证明自己，低调却又贵重的手表，成为了彰显实力的不二选择。那时的手表厂正如巅峰期的互联网一样，财大气粗、风头正劲。

1994年对春晚来说是个值得纪念的节点，那一年，已经12岁的春晚正式开启招标模式，在中央电视台第一届广告时段招标会上，名不见经传的孔府家宴酒以3079万元拿下标王。此后数年间，标王之争成了中国经济晴雨表和市场变化风向标，并一手决定了数家企业的跌宕命运。

从手表业到白酒再到医药保健品和小家电，春晚赞助商的流变其实也是中国经济四十年高速发展，人民生活水平稳步提升的一个缩影。这四十年来，居民人均收入水平不断提高，大众消费持续升温。居民的消费热点从手表、自行车等“大件”逐渐向吃喝、保健以及全电器化家居生活进阶。站在春晚舞台的企业大都反映了某一阶段的社会消费风尚，春晚广告也因此被许多人视为中国经济的风向标。

央视春晚广告收入登顶的同时，各种广告植入也逼近观众的忍受极限。2012年，哈文首次执导春晚后，随即提出了“零广告”春晚，此后，随着互联网大厂逐渐登上春晚舞台，独家合作伙伴成为春晚的主要收入来源，这样分批次抢红包式互动，更能调动观众参与度，创造出更有趣味的玩法，相比过去单一的贴片广告与生硬露出，观众更容易接受。虽然不及巅峰期的广告总收入，但在互联网时代，这样的合作模式也让春晚在大屏与小屏的交互沟通与商业价值方面，找到了一条相对平衡的路径。

02为什么是京东？

继百度、拼多多、微信、抖音、快手等大厂之后，京东终于也等到了和春晚合作的机会。

1月5日，双方正式宣布将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作，打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。互动活动将从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），届时不仅有分红包活动，更将送出实物大奖，邀请全民分15亿红包和好物。

除夕当天，京东将上线“击鼓迎春”活动，邀全民共同分红包和好物；从大年初一开始，“击鼓迎春”依旧全程在线，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节，用户依然可以来京东领好物、分红包。

在春晚直播期间，用户跟随主持人口令，打开京东APP“摇一摇”，即可参与价值15亿元的大工程，有机会获得电视、汽车等实物或红包。

15亿元、23天，虎年春晚的互动规模和持续时间，均远超历届。春晚这个巨大流量池对赞助企业的品牌构建与用户增长有明显拉升作用，过去40年已经有太多企业从中尝到了甜头。

前几年，很多互联网大厂攻城略地，你方唱罢我登场，部分后起之秀更是弯道超车，头部大厂的竞争越来越激烈，高峰与低谷的轮动速度也越来越快。这其中，京东却走得相对稳健，没有太多激进拓张战略，也不刻意站在最热的风口，对京东而言，这次与春晚的合作更像是一次练兵，不仅可以进一步强化品牌影响力，也能凭此检验自己作为新型实体企业的服务能力。

03微缩版互联网大厂“上位史”

2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上马年春晚赞助商的C位，如日中天的互联网终于开始登上春晚舞台。

那一年，第一次与互联网合作并首次尝试跨屏互动的春晚，向互联网展示了其强大的引流能力。马年春晚开播第一分钟微博就刷新峰值纪录，最终，这次合作吸引了3447万用户参与春晚互动，线上线下跨屏互动的合作形式掀起了全民春晚狂欢，春晚也扩大了自身的影响。

2015年，微信取代微博正式与央视春晚合作，并首次推出了看春晚抢红包互动，这种颠覆传统广告模式颇具互联网企业气质的“摇一摇”玩法，借着春晚这个庞大的流量池，几乎一夜之间让亿级用户在微信上完成银行卡绑定，为微信支付随后的快速扩张打下了坚实基础。

随后三年，支付宝和淘宝迅速跟进，交替拿下春晚红包互动权，2019年百度坐上春晚互动合作的宝座，快手、抖音这两年也随即成为这台晚会的新玩家，加上今年的京东，互联网大厂基本上“轮流坐庄”，这几年交替成为春晚的独家合作伙伴。

从腾讯“背靠社交+激活支付” 的玩法，到阿里“高举支付+沉淀关系链”的打法，再到百度“内容生态”的矩阵作战策略，互联网大厂在与春晚的合作过程中也在摸索着各种模式，无论是简单粗暴的品牌广告、更有互动性的红包还是利用AI、AR等技术构建深度情感链接，千方百计拉长互动周期，互联网巨头最看中的，都是春晚背后的数十亿观众，希望借助这个庞大的流量池实现巨量用户的导入与长期留存。之后几年里，与春晚合作的互联网大厂，几乎都斩获了数据上的新高峰。

不过，在数据达到新高峰后用户留存不高也一直困扰着各家企业，红包互动活动目前已经走到第七年，带来的的流量效应还能有多少值得怀疑。不少网友也吐槽，对各种集卡抢红包的互动已经疲倦了，忙活很久只抢到几毛钱，浪费时间。虽然春晚这个流量池依然很诱人，但互联网头部企业在为C位争夺时也不得不面临两个问题：一方面，过去花样百出的互动拉新方式效果越来越不明显，春晚的流量红利还能吃多久？另一方面，流量一夜增长后如何实现用户留存？这些都值得大厂去思考。