睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友，你好。
对于很多年轻人来说，不穿羽绒服，是冬天“最后的倔强”。但在今冬的寒潮面前，这届年轻人真的扛不住冻了。在“双11”，秋裤、暖手宝、可调温羽绒服成为90后放入购物车的热门产品，25—35岁人群正逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。某国产羽绒服品牌负责人感慨，时下中高端羽绒服的客群比往年年轻10岁。今天我们就聊聊羽绒服为什么火了。
入冬以来，各地不断刷新着低温的下限，2021年的首次寒潮更让很多人“冻到开裂”。在冬日的寒风之中，“暖经济”被点燃。从取暖家电，到各式火锅，商家们抓住“凉”机，在吃穿住用各个方面大打温暖牌。尤其是羽绒服，2020年全国销量同比增加13％，成为千亿级的庞大市场。某国产羽绒服品牌今年元旦全国线下门店销售额突破2.36亿元，创单日新纪录。可以说，在凛冽寒风面前，没有什么比一件羽绒服更能温暖人心。
上世纪80年代，羽绒服“登陆”中国，逐渐取代了绿色军大衣在街头巷尾的优势地位。从登山运动员服装，到第一代的“面包服”，再到合体短大衣，羽绒服市场不断推陈出新，但实用性高于美观性，也是中国消费者多年来的印象。哪怕面料愈发多样、剪裁愈发美观、技术愈发先进，“厚肿重”的羽绒服一直努力向“轻美薄”转型，但在一些年轻人眼里，仍只是“大熊”与“小熊”的区别。几年前，一位时尚人士“不穿秋裤”的言论，折射出穿得少才是美、哪怕感冒抖大腿的观念。保暖势必臃肿，美丽势必冻人，似乎成了一个无解的命题。
但近几年，从国外潮牌热度不减，到国产老牌高端转型，再到快时尚、运动型产品层出不穷，羽绒服开辟新赛道、玩出新花样，也俘获了更多年轻粉丝。一众商家各显其能：有的打外形牌，针对科考、运动、商务等不同场景及不同季节做个性化、美观化设计；有的打科技牌，在蓬松度、含绒量等硬指标上精益求精；有的打细节牌，立足于实现“收起来两个拳头大”“零下50度也能穿”的产品标签；有的打时尚牌，不规则造型、混搭风材质不一而足。羽绒服不再是迫不得已的选择，在进入更多生活场景、掀起消费热潮的同时，也逐渐摘下了“时尚绝缘体”的标签。
近几年，外国羽绒服品牌在中国引发排队抢购热潮多次成为热门新闻，动辄上万的价格丝毫没有减损消费者的热情。这也提醒我们注意，羽绒服成为时尚，离不开品牌效应。除了与时尚界跨界合作、甚至一度登上T台，不少品牌通过在电影大片中频频露面、邀请一线明星合作等方式制造广告效应。在品牌营销的推波助澜下，高端羽绒服不再只是顶风御寒的实用品，更注入了时尚设计的品牌溢价，甚至成为一种符号化的存在。大牌示范在前，小品牌、山寨款效仿在后，某款羽绒服就成为风靡一时的着装选择。
人们对羽绒服的态度变化折射出时尚潮流的变迁。不久前，某品牌羽绒服成为“大学生人均款”登上热搜，举目四望，同款羽绒服几乎成为校服。“人均变熊”扑面而来，打破了要风度不要温度的执念。的确，时尚与否，不仅和实用与否无关，有时和美丽与否也无关。有人说：从洞洞鞋到雪地靴，在时尚行业里，只要存留时间够长，一些原不属于大众审美的单品也会成为潮流。人均款羽绒服，与其说是审美趋同，不如说是文化认同。在消费主义无孔不入的影响下，一些人用看似“小众”的羽绒服标识自己，事实上成为潮流中的“大众”。他们的新选择一旦沉淀下来，就会塑造新审美。换句话说，哪怕“臃肿”已和羽绒服说再见，但臃不臃肿早已不算个事。
有数据显示，2016年中国羽绒服普及率仅有10%，远低于欧美市场。羽绒服市场大有可为，不单单意味着寒潮来袭时，保暖衣物成为更多人的刚需。更要看到，在消费升级的视野下，一件羽绒服也需要有情怀、有情调，这何尝不是一种刚需？人们对暖和还好看、好使还不贵的期待，曾经助推羽绒服完成从户外装备到走进日常生活、登上时装殿堂的蝶变，未来也将倒逼行业寻找新路、开启新篇。
这正是：
大棉袄二棉裤，里面羊皮外面裹着布，穿上出门还是有点怵；
羽绒服羽绒裤，不怕那零下四五十度，修身时尚还能走猫步。
大家晚安。
（文|石羚 主播 | 殷维）
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