今天冯斌老师通过黄天鹅案例充分阐述了新消费品牌从0-1的增长方法论的三个步骤，一是找到最大的战略机会；二是快速验证产品定义；三是利用新基建快速占领用户心智。借假修真，我们通过黄天鹅这个案例来梳理一下品牌商业模式的思考。俗话说，商业模式是展开战略配称的有效蓝图，根据战略二分法，商业模式相应的分为企业商业模式和品牌商业模式。战略定位下的品牌定位就需要我们以终为始的思考品牌商业模式是怎样的。什么是品牌商业模式呢？品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构，包含9个要点，第一部分是企业内部的四个要点：企业战略、品牌定位、产品、供应链体系。第二部分是用户运营的五个要点：顾客（潜在+已有）、触达、转化、锁定、扩增。品牌商业模式的重头戏就是品牌与顾客的交易结构，涉及4个思考点：触达、转化、锁定、扩增。回到黄天鹅这个案例，黄天鹅是怎么做的呢？1、通过战略定位，在鸡蛋这个大品类通过分化找到一个新的品类—可生食的鸡蛋，背后的隐含假设就是可以替代土鸡蛋的一个新物种。2、通过“我是谁”、“有何不同”、“何以见得”，树立起黄天鹅的“安全、好吃、营养、健康”的品牌标签特征。3、产品这块通过原点客户、原点渠道进行MVP验证，特别是通过复购率这个北极星指标验证产品的定义是否是一个真需求。4、供应链体系通过自建自己的生产基地，进一步支撑自己的品牌定位，保证了产品的品质标准化。后面的5-9个要点，都是以用户运营为中心，围绕触达、转化、锁定、扩增这四个关键节点最终完成品牌商业模式的闭环。这点上在黄天鹅这个案例都有充分详细的阐述。总之，清楚了一个品牌商业模式的幕布，按照节点一步一步的做，虽然不一定能够做的很成功，但一定不会做的很差。比如现在很多目前做的好的品牌，包括新消费类的品牌，比如：察颜悦色、墨沫点心局、小仙炖、三顿半咖啡等等。当然背后的组织能力这块的支持极其重要的，虽然冯斌没有在课上详细讲解，但是他们21年的从业时间，对一些事情的极致笃定和追求，其实是可以看到这条隐性的组织力量的强大。品牌起名，生死攸关的决策。定位理论创始人里斯和特劳特都极度重视品牌名，他们在《定位》这本书中写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。”好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。好名字能够有效的进行定位沟通和传播，比如飘柔、百果园、周黑鸭、农夫山泉等，一看就像大品牌、专家品牌，顾客记忆和转介绍难度也比较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。千万不要小看好的品牌名自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？1、品牌反应。首先，一个好的品牌名要有“品牌反应”，就是品牌名看起来听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。比如：有人谈论“红牛”，由于现实中没有红色的牛，因此我们会觉得他们在谈论一个品牌。但是，如果有人谈论“黄牛”，我们就不会认为他们在谈论一个品牌，而会认为他们在谈论买票的事。如果真的是在谈论一个叫“黄牛”的品牌，那么很遗憾，由于“黄牛”这个品牌名没有品牌反应，所以它就失去了一次传播的机会。“黄天鹅”这个品牌名也是如同“红牛”一样，它就做到了品牌反应。2、定位反应。其次，好品牌名还要有“定位反应”，就是顾客看到或者听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性或者价值感。简而言之，就是品牌名要具备“望文生义”的能力，而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，最起码不能和品牌实际定位相反。比如：顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁，像这样有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，会自动产生信任感。“黄天鹅”这个品牌名在定位反应上稍微有点遗憾，没有做到这点。在这方面做的不好的品牌名，比如有“俏江南”，无法和川菜产生联系；“锤子手机”品牌名中的锤子在西南地区是句脏话。3、易于传播。再次，品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。易于传播的三点考虑：一是“听音知名”；二是“简短”；三是“避免文字和字母混合”。4、避免混淆。最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。一是与知名品牌相似；二是与其它常用名词谐音，比如“黄太极”与清太宗“皇太极”谐音。有人把这种玩文字游戏的谐音当作是好名字，其实不然。因为在品牌传播中，顾客听错了，却自以为明白。在以上这两点上，“黄天鹅”这个品牌名都还好，没有犯太明显错误。只能说，今天老师的【定位创新】这堂课只是战略定位、品牌定位的冰山一角，也只是整个商业模式的一小部分。学习最大的成本不是金钱，也不是时间，而是学了错误的知识，还付诸实践。祝福，共勉！
