打造品牌故事的5个步骤

打造品牌故事，关键在于“真实”，不仅故事要真，情感和案例也要真。但如果你的故事本身就大同小异，没有特别之处，该如何打造呢？——其实只需要5步，就可以让你的品牌故事脱颖而出。

第一步：筛选故事

一个品牌的故事，只要问创始人，一定可以一问一大堆，所以就需要从中进行筛选。

应该怎么筛选呢？选特别的故事，还是选有趣的故事呢？

其实这些都不重要。因为要打造的是品牌，故事的属性由品牌的文化内涵来决定，由创始人的独特之处来赋予。

真正要选出的故事，应是符合这个等式的： 故事=发起的初衷+发展的历程+现状。

第二步：确立故事结构

通常的故事结构模板如下：

1）原先并没有创建品牌的打算

2）但在某次旅途、会议、经历……中，某件事/人触动了自己，于是有了想法

3）虽然有了想法，但由于没有经验/资金/团队，实施的过程并不顺利

4）遭遇了很多挫折，但凭借着某某的帮助、支持，闯过了难关

5）终于发展到了现在的局面（团队规模、营业额等等）

你也可以用到SCQA模型，是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

l S（Situation）情景——提供一个熟悉的情景。

l C（Complication）冲突——描述情景存在的矛盾。

l Q（Question）疑问——指出问题所在。

l A（Answer）回答——提供解决方案。

SCQA其实就是引导你站在用户的角度考虑问题，而非自说自话，从而提升消费者的兴趣与接收意愿。

第三步：定义品牌内层

将选出的故事与品牌的内层含义相结合，这是打造与众不同品牌故事的第一个环节。

内层含义，包括品牌的价值和信念，即：

内层含义=企业所倡导的独特的理念、信仰+完成任务所必须具备的态度+价值观+团队性格

通过将这些内容融入到故事当中，打造与众不同的内核。

第四步：定义品牌外层

这是与众不同品牌故事打造的第二个环节，也就是打造出众的“脸面”。

这个“脸面”不一定很俊俏，但一定符合目标用户的审美和需求。换言之，外层含义包括外观和功能，即符合下面这个公式：

外层含义=外观设计+功能构成+所代表的服务+服务的作用

第五步：赋予品牌深层次的含义

定义品牌的内外层，为的就是自然而然的赋予品牌深层次的含义。何谓深层次的含义，简单来说，就是： 品牌=？（方便、快速、简单、领先……）

比如：

品牌叙事有四种表现形式：

以品牌创始人为叙述主题

以虚拟人物或神话传说为叙述主题

以地域环境差异为叙述主题

以产品功能特征为叙述主题

以品牌创始人为叙述主题，香奈儿、微软、苹果、化为等品牌都是使用这种叙事方式的经典。

以虚拟人物或神话传说为叙述主题，以此唤起和丰富受众美好的想象，达到精神上的审美愉悦和情感共鸣。这种方式想象空间大，且能产生神秘感，引起用户的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此种方式的成功案例。

以地域环境差异为叙述主题，在一些特殊行业，产品的生产原料、使用材质、制作工艺的特别性，使得产品具有与众不用的使用效果和品味感受，这种感受经过渲染，将影响用户的消费心理。比如，依云矿泉水——来自阿尔碑斯山底。

以产品功能特征为叙述主题，凸显品牌独特的产品优势，引起用户的注意和兴趣，促进销售。比如薇姿品牌，对薇姿小镇的温泉水的保健功能进行大力描述，由此扩大市场知名度。