好产品与好营销之间，隔着一个好故事（一）

为什么有的产品，第一次看到广告就想买？

而有的产品，铺天盖地的宣传，却总让人避而不及？

因为，让顾客成为故事的主人公，才是那些现象级公司成功的秘诀之一。

《你的顾客需要一个好故事》这本书，介绍了一个由七个部分组成的品牌故事框架。它能以清晰有效地阐明品牌信息，改变讲述生意的方式，也许还能改变经营生意的方式。

人类的大脑有个特点，就是需要节省特别多的能量。

大脑的重量，大概只占到人体重量的不到2%，但是消耗的能量要达到20%，是非常耗能的一个部分。

所以，从过去原始的洞穴人开始，人的大脑就学会了构建意义。

我们的眼睛实际上看到的，其实焦点很小，但是在大脑中，反映出来的世界，却是完全清晰的，这是脑补来的。

因此，千万不要以为你想表达的，就一定是客户能够接收得到的东西，这完全是两回事。

凡是与生存和发展有关系的，能够让自己开心的、安全的，大脑才会去关注。

一号错误，是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的方面。

打开很多公司的网站，都会放上很漂亮的自己公司的大楼，在旁边是很难看的董事长头像，然后有董事长寄语，可是这些和消费者有什么关系呢？

二号错误，让顾客努力理解产品时，燃烧了大量的卡路里。

人的大脑是为了求生，而不是为了求真。

大脑思考问题的方法是，什么样的途径能够省力，而不是寻求真理。

为什么故事有那么大的威力呢？或者说怎样才是真正的故事呢？

希区柯克说：“故事，就是去掉无聊部分的生活。”

我们在做品牌营销时，也一定要遵循这句话。去掉无聊的部分，使之成为精炼的、与顾客相关的故事，是最重要的。

要想了解一个故事到底应该怎么构造，作者提供了一套模板，名字有点奇怪，叫SB7，故事品牌七部分框架。

任何一个故事，一定是由这七个要素构成的：

一个人物遭遇了一个问题，遇到了一位向导，然后向导提供了一套方案，同时召唤他去采取行动，避免失败，最终获得成功。

其中有三个问题是最为核心的：

1、主人公到底想要什么？

2、谁或者什么妨碍了主人公，获得他想要的东西？

3、如果主人公得到了想要的东西，会变成什么样子？如果没有得到，又会怎样？

衡量一个品牌是否算是有故事的，作者认为，这取决于“嘟囔测试”。什么意思呢？

看完广告之后，能不能嘟囔清楚这三件事情：

第一，这个人卖什么，就是你提供的是什么？

第二，如何让我的生活变得更好，或者有什么变化？

第三，我想要买的话，怎么买？

能够把这三件事搞明白，算是通过了嘟囔测试，就是好品牌。不能通过，就说明噪音还是太大。

——故事品牌框架的七个部分——

首先，一个人物是顾客。我们需要界定的，是顾客想要的到底是什么？这一定要和顾客的生活有着密切的关系。

再有，要有一个欲望，比如：

一个财务咨询机构所要给出的，是为你的退休定制方案。

一个募捐机构，是“你需要留下一份有意义的馈赠”。

一个餐厅，是“每个人都会记住的一餐”。

一个书店，“这里有一则令人沉迷的故事”。

另外，单一焦点的欲望，是最容易获得成功的。在所有这些单一的欲望当中，哪些欲望能够起到极大的作用呢？——和生存相关。

第一种，带来财富和收益。

第二种，助力节约时间。

第三种，调动慷慨的内在欲望。

第四种，对意义的渴求。

最后，需要给顾客打造一个欲望的缺口。

就是想要得到的东西，和现实状况之间，存在着一个鸿沟，谁来弥补？——向导。

——三个层面的问题

人的问题有三个层面，外部问题、内部问题和哲学问题。

其实，最高境界的销售，是解决客户的哲学问题。

比如一部电影结束后，可能是抑恶扬善，坏人得到惩罚，好人得到褒奖。

——用反派凸显问题

想让问题突显出来，所有的故事，要有一个反派。

作者说，反派应该是问题的根源，能够引起共鸣。

反派应该是单一的，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。

反派也应该是真实的，千万故意的散布恐惧和贩卖焦虑。

明天继续分享SB7框架的后五个关键要素，明天见~