品牌营销的最高境界，就是讲故事

2024-01-10 23:05

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2024-01-10 23:39

男女间表达爱慕，为什么要送德芙？因为德芙的英文名称是Dove，音译为“Doyouloveme”；冰箱为什么要买海尔的？因为“张瑞敏大锤砸冰箱”的事迹很早就进入了消费者的心智，都觉得海尔冰箱服务好、品质好。品牌营销的最高境界其实就是讲故事，打造一个易于流传的品牌故事不仅能够有力为品牌宣传造势，最重要的是能达到事半功倍的营销效果。前面德芙和海尔的例子，已经为大家验证了这一点。但想要讲好品牌故事，绝非一个花哨的视频、一篇博文、一个公关噱头或是单纯充斥着艺术气息就能做到的。以下，从几个核心点出发，教你讲好品牌故事。以产品为核心讲故事品牌故事并非空中楼阁，而是需要实体的支撑和支持。就像艺术来源于生活而高于生活，产品往往作为品牌的真实依托，通过产品研发、产品工艺、产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。比如女性护肤品中的高端产品海蓝之谜就是典型案例，在他们官网上有这样一则故事，麦克斯·贺博士在实验室遭遇意外，脸被烧伤，为修复皮肤他便开启了寻找材料与实验之路。故事并非要真实，可虚实结合带有“戏剧性”，但不能把其“匠心精神丢掉”。农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，也是通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。以企业为核心讲故事一个企业或品牌的创立，背后往往自带故事感，而讲好品牌创立故事往往也与创始人故事分不开，所以这里就将其归到一起讲。这类故事往往以创始人的初衷、信念、精神等作为原点，通过动心起念或者曲折经历等感染人，进而制造认同感，拉近用户和品牌的距离。不论是国外的谷歌还是facebook，国内的阿里，还是字节跳动、滴滴等，创始人都会宣传自己在地下室或宿舍基于某个想法而开始创业的。又比如乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事，为人传颂经久不衰，这些都是因为人们对白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。聚美优品在早些年有则叫“我为自己代言”的宣传片，相信依然还有很多人没忘吧，在当年电视圈可是轰动一时，就算到今天，这则故事依然有人记忆犹新，为什么？因为品牌故事，故事是载体，能够引发共情、锚定认知才是关键。以人物为核心讲故事这部分除了上述提到的创始人故事外，最典型的莫过于品牌与顾客之间发生的故事。与创始人故事自上而下不同，品牌与社会发生的故事等多属于自下而上的，这种故事公众会以更直接的方式将时间、精力、情感投入其中，而且往往会因为主人翁意识和社交性而主动口口相传。比如农夫山泉《最后一公里》品牌短片，讲述的就是农夫山泉西藏业务代表给网点配送农夫山泉的故事。还有美团在2020疫情到来之际，通过美团餐饮用户的海报，介绍商户的故事，表达“每个人都有自己不可替代的故事，用行走的信念，面对困难，逆风翻盘，向阳而生，不断破局”，激励更多餐饮行业人员，让他们成为更多人行动的标杆。菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”品牌故事其实就是通过故事化沟通进行品牌信息传递，这种方式润物细无声，将诉求转化为故事传播，是品牌一种非常重要的传播手段。讲道理不如讲故事，也许故事才是你的品牌最佳表达方式！