世界杯频道
若干个纸杯从中间用线连起来,第一个做龙的头,最后一个是尾,再用另一纸杯将其边缘部分剪下做龙须,再分别剪出眼睛,眉毛粘上,龙尾剪两个,分别粘在最后纸杯的两面(龙尾尾部要粘在一起).
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华晨金杯第一季温情微视频《回家》,是专门为北漂一族打造,讲述了一位北漂青年回到父母身边,购买一辆金杯海狮,艰苦创业的励志故事,展现了北漂人背井离乡独自打拼的艰辛以及浓烈的思乡之情,可谓是北漂心酸奋斗史的浓缩。
华晨金杯第二季温情微视频《传承》,讲述的是一位父亲捐助贫困学生的感人故事,而儿子长大后也理解了父亲的良苦用心,组建金杯新海狮爱心车队,子承父业!与此同时,当年接受父亲捐助的贫困学生也已长大成材,成为公司老总,也将父亲的爱心传承下来,自愿捐助并加入到金杯新海狮爱心车队中来,将爱心送到贫困山区学生手中。
去过星巴克的人应该知道,柜台上放的杯子只有中杯、大杯、超大杯三种,那么问题来了:为什么没有小杯?简直逼死强迫症啊!
1
从星巴克中杯咖啡说起
视频中,罗永浩要点一杯中杯咖啡,但星巴克女服务员反复指着眼前的三个不同型号的杯子对罗永浩说,最小的才叫“中杯”,中间大小的叫“大杯”。罗永浩说,我明白你指的是大杯,但是我要中间的那个中杯。但服务员还是说,对不起,这是大杯。被一再羞辱之后,罗永浩恼怒的自打数个耳光后离去。对此,罗永浩在一次现场活动中说,过去三年中,他曾被星巴克服务员说了8次,星巴克是不是出了什么问题?
对此,星巴克给出了回复,表示将提升服务水平,为喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。星巴克在回复中解释,为确保顾客杯型选择准确,有时会再次与顾客确认。对于这种不痛不痒的回复,很多消费者并不买账,不少网友表示,星巴克不仅没有透露出改变杯型称呼及服务的意愿,还为自己做辩解,实在是有些傲慢。
2
“比例偏见”决定杯型选择
星巴克的杯型设置很有意思,关于“Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)”还引发了罗永浩的一次“较真儿”。
不过在国内很少看到“小杯(Short)”星巴克,一个“隐藏的小杯”作为重要的“价格锚点”很容易把用户的决策目标锁定到中杯、大杯。我们在设计产品时也通常会考虑参照物,在杯型比较与价格的差异出现时,用户自然就有所倾向。
在“参照物”、“价格锚点”的设定下,用户的感知就形成了一定的“比例偏见”,我们会自然而然的进行比较,3元能多喝83ml的感知(消费者几乎不会现场计算,大部分以视觉判断大小差异)可以促进快速决策。
我们做了一个小调查,调查人群以专业咖啡社群成员和学生、白领为主,共收集有效问卷116份。在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个?”这个问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。
在“选择Grande大杯是因为什么?”的问题中,46.38%的人群选择了“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人群是因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”……
可见,“杯量适中”的感受是大多数人的选择。
然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”,这一点也是人们的惯性思维,商家正好“利用”此思维,设计3种杯型供选择,一般人在3个同类别不同规格的产品上选择,会以“择中原则”进行,“小的不够,大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯),这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71% 。
在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯),一般在消费者选择Tall(中杯)时,星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?”
“大杯美式”是28元,服务员这句“加3元升级28元的大杯”,一下就提醒了用户,“差价才3元,很划算!”
所以,此刻又有近一半人改为购买了大杯。
消费者“心甘情愿”的购买“大杯”星巴克,与星巴克品牌设计的消费者决策链路是否有关呢?为何一定要引导消费者购买大杯,站在消费者立场会感觉到“划算”,这正是“比例偏见”的消费者心理核心, “占便宜”的心理+产品自有“便宜”要素,就形成了消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。
从上面表格最后一列也可以看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.06元、6.41元、5.25元,当然是越大杯越划算。
为何星巴克也希望消费者购买“大杯”、“超大杯”?是为了让消费者省钱吗?
大杯、超大杯,从成本上,只是增加了部分的水、咖啡、糖、奶,当然这部分已经有很多人测试过每杯咖啡的含量等,这部分不展开,从成本角度,这些增加几乎可以忽略,星巴克最大的成本是房租、水电、人员管理等费用,这些费用是固定的,不管你卖出多少咖啡,所以当然在有限的空间、时间、到店消费者等关键要素上,客单价越高,消费频次越高,对星巴克越有利。
星巴克给我们哪些启示:
比例偏见的产品规划:在产品规格设置、价格设置中应用,引导用户选择品牌希望推荐的产品。
比例偏见的感知参与:让消费者感受到“划算”、“占便宜”、“实惠”,且品牌自身又可以获得更多的利润。
3
由“价格劣势”转为“价值优势”
再来看另外一个例子——乐纯酸奶。
乐纯酸奶最新的宣传是:“每一盒乐纯三三三倍酸奶都使用德国顶尖的滤乳清酸奶制作工艺,用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”
“三倍鲜牛奶、三倍乳酸菌、专利工艺脱去2/3重量的水分、留下三倍的营养”,这里面的“三”、“2/3”就成为消费者非常重要决策要素,首先感觉是“三倍”带来“多的”感知,而“一盒”又表现出“少的”对比,形成“精华”、“纯”的感受。这个品牌在很早有一句广告语“三杯鲜牛奶才能提炼出一杯乐纯”,“三”和“一”的很容易让消费者形成“比例偏见”的感知,进而形成消费转化。
这种利用了“比例偏见”的营销方法后,消费者的感知会发生巨大的变化,我在购买这款酸奶时就被“牵引”着进入消费决策链路中,并完成购买。
从一开始进入视觉的“产品、包装、价格”,下意识就会与自己常规吃到的酸奶品牌、价格关联,比如安慕希205g,大概一瓶4.1元/瓶,尽管是一直定位高端的特仑苏,其酸奶115g的价格是9.5元/瓶,乐纯135g的原味酸奶15元每盒的定价立马显得贵了点。
乐纯酸奶给我们哪些启示:
当产品价格高于顾客常规认知时,品牌方如何打动顾客呢?在此,“比例偏见”的应用恰好可以把“劣势”(用户感知的“劣势”)变“优势”,从“价格”到“价值”转化,以乐纯酸奶为例,挖掘“产品特点和顾客诉求”进行匹配,制作酸奶的工艺过程,从“三杯牛奶”到“一杯酸奶”很形象的提炼,且又与顾客对“健康”、“营养”等诉求非常契合,因此就会形成“物有所值”的感受,当然这也和哪部分用户群相关,是感性消费、还是理性消费,在一些产品上会有差异,但此种提炼后,此品牌的产品就从不同角度打动了不同类的消费者,这是品牌营销中顾客旅程的认知、认可、认同。
只要能够洞察消费者诉求,巧妙设计产品,在价格、参照物,以及视觉等要素的组合下,消费者自然会形成一定的“比例偏见”。但要切记,好产品是所有营销战略的基础,我们仅仅是在策略上让顾客“看见好产品”,而不是“欺骗”。
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