杨天真：就您觉得一个好的产品是应该引领客户需求？还是迎合客户需求？因为其实我们刚才谈到的《好好说话》，您刚刚谈到这个生产跟制造的过程，它是因为你们的想法是要带领大家更会说话呢？还是发现这么多人不会说话，所以我们得用这个。我说个您不太喜欢的词叫痛点，听说你不太喜欢这俩字……
马东：我喜欢我啊。我一身的痛点。
杨天真：就是引领还是迎合？
马东：这是一个特别好的问题，经常被提及，就是内容到底是应该迎合还是引领？在我看来，这是一回事。因为你迎合的是什么？你迎合的是大家的表面需求。还是潜在需求？因为潜在需求是说不出来的，而表面需求未必是真需求。我上长江的时候，长江的教授告诉我一句话也是金句。它叫：“用户和客户都不知道他所不知道。客户是我家的，说的是用户不知道他所不知道。”就是他不知道他真的需求什么，他需要你的产品，把他的需求显性化。也就是说，我们要迎合的，一个内容产品要迎合的，在我看来，叫做时代潮流。或者叫做潮流文化。如果是一条大河的话，它是存在于表面的波浪下面的一条暗流。但是，这条暗流才是决定一条河起多大的波澜，和向哪里走的最重要的力量，你能不能摸到那个按钮？那个人心所向，那个共同痛点，那个共同焦虑，我觉得是文化产品生产的核心。
所以当你看，你说《爸爸去哪儿》火了。所以我们就做一个《妈妈去哪儿》然后《爷爷去哪儿》《奶奶去哪儿》全都去哪儿……你说这家子怎么了这是？
看起来这是大家的需求。但其实未必。《爸爸去哪儿》当年火了的核心，在我看来是什么？是教育焦虑。不是一个爸爸带着孩子怎么作，而是我们应该怎么跟我们的孩子相处。是像那个明星那样跟她的孩子相处，还是像这个明星一样跟她的孩子相处，我们会在这个明星的身上看到自己跟孩子相处的方式，所以内容产品是一面镜子，我看到了荒诞，我照到了自己。我看到了别人跟他的相处方式不一样。对我是不是有所启发，我觉得这才是这个内容产品解决了人们的共同焦虑，而那个焦虑在那个瞬间。是共同焦虑。
《非诚勿扰》真的是为了解决两人谈恋爱的问题吗？不是，他是为了解决男女青年的价值观冲突，相亲只是他的形式。后来有人做了《非你莫属》是一找工作的节目。难道真的有人需要去那儿真的找到工作？找到投资吗？不是，解决的是在经营、创业这件事情上的价值观冲突问题。
《奇葩说》真的是为了分出高下雌雄？当然，我们很多选手分不出雌雄。这很好。这就是我们想要的。所以它是为了什么，你会发现《奇葩说》你看下来。虽然说正方赢了或者反方赢了，然后你特别有代入感，你说凭什么正方赢了，我就觉得反方应该赢，就特别好。但重要吗？它重要的是什么，他重要的是你本来非常笃定地站在正方，但是反方发言之后，你就跑到那边按键去了。然后正方再说一轮你又跑回来这边按键，你自己这么来回来去的不嫌累。你会突然发现原来这个世界有别的角度。而且别人也是对的。你不是错的，但站在你对立面的人也是对的。
这一切给你的整体感受，是不是内容所带给你那面镜子？你看到了你平常。只做一种判断的荒诞。这是不是《奇葩说》带给他的受众的感受。
所以对我们来说，节目的价值主张何其重要。这才是内容的核心。但是，我说跑了，咱们的问题是什么来着？
杨天真；是迎合和引领的问题。
马东：但是你能找到那个共同痛点才谈得到所谓的迎合还是引领的问题。但是当你找到的时候，迎合和引领是一回事，因为用户不知道他所不知道的。
从一个个体创作者，一个小说作家的角度，他的初衷是解决自己的焦虑，所以老树会画画。曹雪芹会写小说，他不需要考虑别人是怎么想的。
但是，这个东西传到了内容生产者那里的时候，他就变成了一个连接，因为我们要把这种个人的焦虑，泛化成共同焦虑当中对应的那些点，用一个内容形式去整合它。所以内容生产者是那个连接。但是再到了受众用户的心理的时候，你说那个时候是迎合还是引领，其实已经不重要了。重要的是，你有没有打到那个痛点。
杨天真：因为我自己是《奇葩说》的忠实观众啊，每一期《奇葩说》节目我都会看，有的我会看好几遍，那我觉得《奇葩说》这个节目对我的启发是就看待世界的方法。有这么这么多个角度，有些角度可能是我自己从来没有想到过、考虑到过的，而有一些金句本身会给我巨大的震撼。我记得有一次，黄执中老师谈到一个脑洞题的时候，他说“所有的脑洞题的背后其实都是价值观的题目”，这句话对我的启发性非常大。因为我们有的时候在一些不太现实的命题的探讨的背后，其实是要找到一些在我们心里什么更重要的问题。所以其实我还是想在说回《奇葩说》这个节目本身。因为一个节目，其实就像您刚才提到的内容创作者做一个节目，他有很多的先天的机缘，然后一次成功，也不能意味着他一直成功。那《奇葩说》是一个做了四季的节目，而且到第四季的时候，据我了解，他的广告已经破四亿了，这是在网综界创造了一个非常高的记录，就是怎么能够让一个内容持续的产生价值。您说过一句话，内容本来就是一个无中生有的事情。那么我觉得连续的内容，它可能是锦上添花的，那么无中生有才是去创造非连续性的，就是在这个连续性和非连续性的过程中是用什么来实现的？
杨天真：其实两个问题。第一个就是《奇葩说》怎么实现每一季能够不断的生长？第二个是在这个生长过程中是如何创新的？
马东：我的创业合伙人穆迪去混沌创业营学习，跟天真是同班，然后他上课回来就问我，我们如何跨越非连续性障碍？
然后我就问他。我说非连续性障碍是什么障碍，然后他就给我说了一个金句，说下一期你要去混沌创业营。后来我理解了，也许我理解的不对。就是有今天没明天吧，大概是那意思吧，不是哈。
杨天真：我觉得挺对的，你比李善友总结的好。
马东：内容行业最大的困扰就是连续性，对吧，我们既然有经典，没有权威。我得什么命才能连续干经典。然后人家没有干到经典的人家是什么命，为什么？这些问题都经不住人问，所以连续性，大约是我们这个行业，可能别的行业也一样啊，就面临着一个很致命的问题。《奇葩说》的连续性，我们不能说因为他干到了第四季，我们就说他解决了这个问题，每一季我们都如临深渊，如履薄冰。每一季导演组都闷头大哭，我们现场所遇到的问题，我们后期所遇到的问题，我们在策划阶段和制作阶段所遇到的问题，让所有人都。唉，都经历过很难受很难受的日子，每一季都这样。但是在我们看来，不经历这个就不对，你特别轻松的举手之劳，就把这事给办成了，天底下没有那么便宜的事。我们的出发点是什么？《奇葩说》每一季都是一个心结。我们没有因为他是第一，第二季就觉得遵循第一季所有成功元素就能干成第二季，恰恰是我们不停的在考虑这一季要在什么地方跟上一季不一样。我们要评估这个风险，关键是要对这个风险有足够大的承受能力。就是受众越觉得你这点做的好，你越要变，因为他不希望看到你一样。
虽然他跟你说《奇葩说》不要变啊，就坚持着这样啊，他要的不是你节目和节目形态的坚持，他要的是他保持他的感受。但是他的感受是新鲜感。所以你不变，你就死定了。
你怎么给他创造持续的新鲜感和多巴胺的分泌？才是他要的，但他说不出这个来，所以我们说用户不知道他所不知道的，但是你要是不知道，你就完了，所以《奇葩说》你要是真的横向对比。第四季跟第一季，在我看来天壤之别。如果有兴趣，大家可以去从形式上从包装上从结构设计上从话题选择上等等，去做一些对比。对我们来说，《奇葩说》的每一季都是一个新节目，我觉得这才是。在这个意义上，连续性到底体现在哪，我也不知道，但是大约这是我们唯一的出路，我们只能怀着一颗忐忑、谦卑的心去准备下一季而已。
至于说《奇葩说》的广告为什么卖到了行业第一？就是因为节目好嘛，
杨天真：我我觉得《奇葩说》的广告，其实跟之前我们看到所有的节目广告还是有一个极大的不同的。我自己理解啊，因为那个《奇葩说》花式广告，这些经典的台词内容创造出来之后，他更像是一个内容本身。原来广告就主持人口播让大家进入到一个听广告，我可以忽略他的的时间，但《奇葩说》的广告其实是让大家觉得他已经属于内容本身了
马东：恩是的，一般来说，我们以前不管我在电视台呀，还是在其他的节目里面。都是我节目做出来了，然后卖给客户，然后客户说我有一段这个广告，你给我说了，给我夹在这里面，这是我整个品牌统一的一个形象和战略，你帮我贯穿落实就行了。
《奇葩说》我们希望跟客户达成的一种关系是所有的广告在《奇葩说》这个场景里面都是独特的，甚或他只服务于这个场景。但我们希望把这个场景里面的语境推而广之，成为你产品推广的一种方式和场景。
所以《奇葩说》现场的所有广告语都不是客户原来所有的，而是在我们完成合作协议之后的最重要的工作，就是一起开会讨论《奇葩说》的现场应该怎么说广告？即便你以前有关于这个产品的广告，我们也希望他在这个现场这个语境下面找到一个属于自己的表达方式。我们的作用是把他争取推广出去，让他变成一个口头禅。我说一些具体的东西啊，比如说，其实传统的广告公司、推广公司也好，或者广告行业也好，我们其实是从平面广告过度到流媒体广告的，就是我们对广告的印象。你们看广告狂人，你会发现它的广告印象里面很多东西都停留在纸面上，也就是这句话写在那是特别好看。但是往往读出来的时候，他不是我们正常交流的语境。但是奇葩说里面所说的广告有时候要贴到墙上去，听起来也不像人话啊，就是贴不上去，你不好意思往上贴。但是我们的场景和语境是口头传播的。我们更重视的是语感。是在这个环境下所产生的感受，能不能够带到你的生活里面去，观照到你的生活里的其他场景。
所以这是《奇葩说》现场的广告我们必须跟客户反复沟通的东西。另外就是。前面说，用户不知道他所不知道的，其实客户也一样，客户也是不知道他所不知道的，你必须给他一个东西，并且说服他。他一定不会接受的。这个过程当中你要掰开了揉碎了去给他讲我的道理，会不会有妥协，一定会有妥协，但是你们一定会找到那个共同的点。而这种前期的功夫，这种这种前期的时间磨合是非常重要。
大部分《奇葩说》里面我们所说的口播广告的源头发自于我们办公室，就是我们跟客户坐在一张桌子上，大家共同讨论的结果。
杨天真：但是你刚说的其实是一个广告的场景，就是口头表达的场景。我注意到第四季《奇葩说》的时候，其实广告一开始是何老师播的，然后中途你又播了，后来又拿回给何老师，我其实我想问的是您在这个您的口头表达，和您的这个节奏，是不是在这创造整个广告的场景里是个元素。这事是不是只能你干。
马东：不是不是。在同一个场景里面，所有人都是组成部分，所以谁说都行。因为你要的是结果，客户要的是结果，谁更适合说就谁来做。何老师。浑身上下都特别多。他说，掏出来搞事情的时候，他能从身体的各个部位掏出小米手机来。我不知道他听过郭德纲和于谦的那个关于手机的相声没有。你们有人听过是吧。
反正就是和老师总能从他身上的各个部位掏出，这是他设计的结果。所以何老师在《奇葩说》第四季完成整个广告的一部份完成的特别好。
