026.获客、品牌与体验-《私人银行》-03

各位喜马拉雅的听众，大家好，今天我们接着讲私人银行的业务。呃，在前两讲，我们讲了私人银行的基本背景啊，基本定义啊，我们也讲了私人银行如何分类和思考它的客户。又如何提供所谓定制化的服务啊。沿着金融工具，金融产品，投资组合管理和组合的组合啊这个总财富四个层面，从最初级的给客人提供这种执行和下单的平台啊。到你可以挑选产品的咨询服务，再到帮你定制个性化的资产组合方案，最后帮你提供整体的解决方案等等等等。这些呢，属于这个业务的一些最基础的要素和服务层面。

今天开始讲运营上最重要的，也是非常值得实践者关注的两个话题，一个是获客啊，你干了半天，你得有客人啊。所以获客。第二个呢是品牌与体验。我今天要讲的这个获客的基本模式和思考，首先，它适用于零售金融服务，适用于财富管理业务，也适用于私人银行业务啊。我说这个大的框架，为什么呢？因为本质上来说，这就是三个从大到小的不同外延的业务啊，零售金融服务自然是最广阔的然后到了财富管理业务呢。

是零售金融服务中中高端的业务形态。到了私人银行业务呢，又是财富管理业务中最高端的业务形态啊。很多人在这个行业里干了很多年，可能都分不清这个逻辑啊。我简单给大家梳理一下，但与此同时我告诉各位呢，零售金融服务也好，财富管理也好，私人银行也好，实际上是高端服务业的一个典型代表。所谓高端服务业有这么几种高，第一，服务的客户层次高啊，就是有钱人啊，服务富裕人群。第二，它的服务标准高啊，不是随随便便就能干了，门槛很高，有很高的技术含量。

第三，这个服务的深度和时间啊，一个是比较深，一个是比较长啊。这也是高端服务行业的一个典型。所以我待会儿要给大家介绍的这个获客的基本思维方式和途径呢，可能不仅仅适用于私人银行和财富管理业务。也适用于您。如果在其他的高端服务业中呢，也可以借鉴借鉴。那我们开始。OK，我们把获客的方式呢，先大致上分两类啊，一类呢叫做组织自身能力获客，一类呢，叫做组织外部能力获客，或者叫中介能力获客。

我先讲组织自身能力获客啊讲零售金融服务和私人银行财务管理业务。在这个组织自身能力获客里呢？12345又用基本五种模式去获客啊，我一个一个来讲。第一种大家非常容易想象到，叫做网点渠道，就是铺网点啊。你走在街面上，看到HSBC CITYBX，还是中国银行，中国工商银行，交通银行，平安银行，民生银行，等等等等，这就是网点。一个一个的网点既有广告的效应，也有服务的功能，还有获客的基础功能。客人走进去，我们通常把它叫WORK WALKING啊，那么他去咨询业务，发现这是个有钱人，于是一层一层的啊，把它推动到最后私人银行或者财富管理服务的这个这个范围里去啊。所以网点铺张。网点扩张是零售金融服务也好，私人银行业务也好，一个最基础的方法，那它的有效性呢？我们待会儿再讨论。

我现在先把类型讲一讲。就私人银行业务而言，第二个基本获客的方式叫内部推介。内部是指整个银行或者银团或者整个银行集团的这个相关部门的推荐。一般来说，哪些推荐呢？最基础的推荐来自于终端的零售客户啊，比如说啊，走进来一个富豪啊，他这个挂记一下存进来2000万，全是活期存款是吧？那他走进一个普通的营业部，或者用英文讲叫BCH，存完了2000万之后，普通营业部的这个RM这个客户经理实际上是不是隶属于私人银行业务单位的他所能调动的资源。专家产品，服务也不能满足这个随随便便就存2000万活期存款的人。于是他会把这个客户呢输送到或者之后的直接点儿贡献给上面的私人银行业务啊。这样的一种模式在中国大陆的很多国内的国资的私人银行业务中是很普遍的，就是它直接按照一个客户的这种在这儿的这个资产量的来划分。

到一定资产量以上的客户，就直接交给私人银行的这个人来处理了啊，虽然这个客户的来源可能是零售端好这是这个内部推进的。第一种就是从零售端直接推荐高净值客户给四行。第二种呢，需要是从企业金融服务来的中国的主银行，大家如果在银行里干是知道的，要分做企业和公司和机构的以及做零售的。那么在做企业公司，机构服务的时候，其实很大的一个服务是贷款，对吧？但是呢，你们要知道这个，在银行工作的同事也会明白，说这些企业来办贷款的人，要么是企业的高管，要么是企业的拥有者啊，就是老板，他才会有资格来接触银行，去谈这些事情。所以这些一个一个和公司，金融部门，机构，金融部门发生关系的个人，很有可能就是私人银行部门想要服务的那个高净值个人啊。

所以也有可能和一定的概率从机构业务，公司业务，企业业务中呢，推荐一些个人成为私人银行的客户。那这是内部推介的第二个来源。第三一类获客的主要渠道啊。在这个组织自身能力下呢，就是员工。大家可能也想象掉，我把这个员工呢，再细分为三类，在员工这种获客模式下，有三个基本类型，第一个基本类型就是员工的辛勤劳动。打电话，促销，推销，各式各样辛苦的活儿员工来干，然后把一个纯粹的陌生人变成员工的客户。这是第一类。第二小类叫员工个人网络啊，就是这个员工加入这个机构的时候，加入私行部门的时候，已经存有一些客户存量，或者一些潜在客户存量，或者他原有的关系网络，那些人和他虽然不是客户与服务者的关系。但是很有可能能够转化为客户与服务者的关系这叫员工的个人网络啊。

第三一种可能大家想不到哈，就是直接将富裕员工转化为客户，也就是说，招的这个员工就是个高净值个人。这种事儿哈，在中国和在国外的私人银行业务圈儿里是非常常见的啊。这个可能有些听众一听就很不爽啊，那岂不是说钱多就容易找工作？难道不是吗？啊，这个，这我还说了，这不是价值观问题啊，它确确实实跟这个业务的属性有关，所以员工作为第三大类呢？分三个小息类，拼勤奋，拼资源，拼自己。第四个大类叫做现有客户。现有客户呢，一般来说我们会把它叫做MAS GET MEMBERS MGM，就是现有客户的各种形态的推荐。一般来说也可以分作三个类型，一推荐自己的家庭其他成员。

二推荐自己的朋友圈儿。三，推荐自己的事业伙伴或者其他企业家，那这个也是非常通用和大家容易理解的方式啊，你已经有一些客户了，客户对你很满意，产生了口碑是吧？然后呢，茅TOMOS，然后他呢就帮你去推荐了啊，觉得哎，这个小王做我的PRE BANKER啊。我的私人银行的这个私人银行的服务者，我觉得他干得很不错，所以我想把小王呢推荐给王总，李总推荐给我的哥哥，我的弟弟，推荐给我的其他的朋友。那这是现有客户推荐，最后一个就属于更加外延化的了，但是依然是组织自身能力就是扩张。组织通过收购，合并，联盟三种基础的方式，把其他有客户资源的组织或者是团队呢，纳入到这个组织的范围内。

雷啊，这样呢，在组织的范围内呢，去增加客户的资源和获客的能力。所以总结下一共五个大的方式，分别是网点铺张，内部推荐，员工获客，现有客户推荐和组织扩张。好，那刚才讲的是组织内能力啊，获客方式。那另外一种大的呢，区别就是中介渠道的获客。那也分两种，一种呢，我认为更偏金融啊，和专业领域的中介，包括和你合作的律师，他也会和很多有钱人打交道，他也给你推荐啊。如果你合适的这个机制和激励的话，和你合作的会计师，审计师，管税收的人，对吧？和你合作的外部的基金管理人或者是资产管理人啊。和你合作的媒体，一些高端媒体的主编啊，知名记者啊啊，这就是和你的业务直接相关的一些偏金融专业类啊。

这个事务专业类的一些专家呢，给你推荐客户。同时在中国这样的市场上，实际上还有很多其他类型的，我们把它叫做异业服务，或者跨行业合作，能够你推荐新的客户，比如说高尔夫，比如说游艇，比如说豪华的会所，比如说高端的俱乐部，再比如说商学院，中国现在排名前几的商学院，最好的私人银行客户群非常的集中。就是什么呢？EMBA的科学是吧？啊，这个在过去的十年，十五年就刷了稀里哗啦，基本上把中国各个区域哈，各个重点地带的有钱人都通过一个班一个班一个班已经组织在一起了。所以很多四行业务直接就和商学院合作，与EMBA达成合作，所以这就是所谓的中介和外部渠道。我们把中介和外部渠道和组织内部渠道所有的细分类型摆下来，思考一下哪些方式最有效呢？大家可以自己去参爱，参爱，或者自己在业内呢，自己去感受感受。但是根据鲍里斯科勒迪这本书第九十九页的一个排序，我看了一下，我自己感觉啊，这个中外两国虽然私行业务和财富管理业务发展的模式。背景，市场的阶段不太一样，但有趣的是在获客有效度这个上面来讲非常的一致。我们来讲一讲排名第一的新客户来源。

在鲍里斯克勒迪的书中是现有客户推荐。MGM占新客户来源的53%。非常有趣啊。我自己的个人经验和观察，在中国的财富管理业务和私人银行业务中也是一样的，尤其在独立财富管理业务，这个没有任何背景，没有任何传统垄断支持和牌照资源支持的。纯民营信的。这样的业务中，你更容易看得到，因为它比较纯粹，是吧？它不是靠什么资源啊，什么百年老行垄断牌照等等形成，它就是靠自己真抓实干来干起来的。

他的这个客户获取的基本的MODEL和模式是非常说明问题的。那什么排名第一呢？也是现有客户推荐也大概在一半甚至一半以上的新客户都是因为老客户的满意，口口相传带来的新客户，这排名第一，在这本书里的排名第二和第三呢，分别是其他业务线的推荐和有影响的中介渠道推荐这个和国外私行业务的特征呢就非常相关了啊。其他业务线推荐的是因为不管是UBS还是快递SWIFT啊。我刚才在以开篇讲过的一些银行，国外的很多私行业务是直接，要么是和投行业务接触的，比如说莫甘斯丹利和高盛，其实也有财富管理和私行业务。OK，那要么是和这个银团业务相结合的，像德意志银行啊，像UBS HSBC啊，那是和直接银行业务相结合的，所以来自他其他业务推荐的啊，这个力度是很大的。四行可以直接从自己的大的组织里去获得客户推荐。同时呢，这些比较强大的投行银团，他们在外部的律师合作，会计师合作啊，媒体合作，基金合作也很多，而这些人因为他们的主业并不是财富管理。

所以随着一个很好的一个推荐机制，激励机制，他也会把一些高净值客户呢推荐给这些机构的私人银行来处理。所以在科勒迪这本书里啊，排名第二和第三的是其他业务线推荐和有影响的中心推荐。这个在中国的实践中也如此吗？那我自己感觉大概排第三。那在中国的财富管理和私人银行业里啊，这个排名第二的应该是什么是员工自有资源？这个员工加入之后，就带进来一个盘子，这个盘子里已经有很多客户了，这些客户会成为这家机构的新的客户。其实它是员工自有资源的转化。所以这个呢，和中国稍有的差异。但是在这本书里讲到第二和第三的这个中介推荐和其他业务线推荐在中国依然重要，并且我认为排名第三书中排名第四的是员工的推销和电话获取啊。猜我们中国也一样啊。

我自己觉得呢，如果一个员工自己不是富豪啊，也没有什么富豪朋友，但是专业度不错，人也很勤奋，那他就可以用这个排名第四的方法来获客。就是辛辛苦苦的辛勤劳动，通过自己不懈努力的推销和电话和访问和参加各式各样的论坛活动。会议，赞助活动，去接触陌生客户，化陌生客户，这就是新苦活儿了。那这新苦活儿在中国，在瑞士，在美国都是一样的，如果你愿意去干，那也是一个第四效度的获客方法。好呢？这大体上就是一家私人银行和财富管理机构的获客基本方法和途径。在这些最直接面向客户的获客基本方法和途径之外，包裹着的是一家公司的品牌策略，市场营销等等等等其他的资源匹配。那这样呢，我们就移到今天的第二个小话题，讲讲品牌。我不是研究品牌的专家哈，也不是教这个课的教授啊。

大家如果感兴趣研究什么怎么获得知名度，怎么获得美誉度，怎么获得忠诚度，然后又怎么怎么的玩儿啊，这是传播学教授和公关的广告的教授讲课我现在呢只是结合这个行业的一些特点。和大家分析分析这个行业，理解品牌的一些点。第一个和想大家讨论的是，大家想过没有，为什么我们会需要品牌？为什么在金融服务这个领域里，我们尤其需要品牌呢？其实一个东西的买卖需要品牌，有这么几个基础的原因，我给大家讲了讲，大家看看是不是第一呢？就是客人在选择买什么的时候，往往面对非常多的选择啊。你现在要走进银行，这个银行有很多是吧？中国的，外国的，中国的就有十几二十家，还不连这个你自己可能数都数不上来的。一些地域性的银行，外国的也有很多，很多，你都很多分不清，都是些字母，HSBC意味着什么，渣打意味什么，花旗意味什么，DBS是什么啊，等等等等。所以你存在海量的选择。第二呢，虽然说选择你做了，但你要知道你做了之后对你选择的效果啊往往不太清楚。

首先呢，这个选择在选择之前是不知道买的是啥东西的，所以你在选择之前很难做决策。其次呢，你选择了之后也买了之后呢，短时间内也是感觉不到这个效果的。比如说你找了一家银行啊，服务你帮你管，5000万一上来给你做了个资产组合，在一个月，两个月之内是让你是感觉不到什么效果的。起起伏伏可能就一点点，除有什么大的事件啊，所以你之前做不了这个明确的区分，你在之后的短时间内也做不了明确的区分。好，即使时间长了，你是不是就一定能做明确区分呢？我举个例子，一年之后，两年之后，你发现哎，给我提供了123%的收益。我这个管理的不错哦，到第十年还这样，到第十五年还这样。你以为根据这个结果，你就能判断说他所有的服务是靠谱的吗？啊，不是你。比如庞氏骗局，著名的啊，庞氏骗局持续了我没有记错的话，持续了十七年哈。所以这个结果短期的结果，甚至是中长期的结果，都不能印证这个服务的质量是高的。

所以这是判断的问题啊，这个很难判断。那第三一点呢，就是品牌之所以重要，是因为当客户选择错误的时候，会导致非常非常大的损失，会非常的疼啊，导致非常严重的风险。所以在什么样的品类和服务上会需要品牌来给客人一个安心玩呢？就是选择比较多，选择的效果很难判定，并且选择一旦形成，最后的结果会很严重的时候，客户就非常的谨慎，他往往要借助品牌的力量来帮他做出决策。我在这儿呢，因为时间不太多，给大家举三个案例，大家自己可以思考一下，来感觉一下金融服务，私人银行，财富管理对品牌的这个需要有多么的急迫和关键。第一个概念，矿泉水。第二个案例，所谓现在的分享单车，各式各样的分享单车。第三个就是大家可以去查一下我刚才讲到的那个持续了十几二十年的庞氏骗局，麦道夫啊。

好，那把这三个案例比较，你就明白品牌对于金融服务的意义在哪里了。实际上呢，站在这个客户的角度，在本书的151页，有一个由这个KPMG，就是这个啊，毕马威和这个圣加伦大学是是瑞士的一所大学哈。在这个私行业务方面非常的专业啊。圣加伦大学做的一个研究，他们做了很多客户的访谈，去了解客户说，这个私人银行向我传递的价值，你认为哪些价值排名最重要？那在一二，三，四五前五项中分别是第一，客户导向和一体化管理排名第二，就是这家银行的品牌和声誉排名第三。才到你给我提供的咨询服务的质量排名第四，是稳健性也好，稳定性也好，排名第五是保密啊。所以可以大家可以看到一家银行的品牌有多好，声誉有多好，甚至已经成为客户认为这家银行给我提供的价值的重要组成部分之一了。排名第二，站在内部管理的角度也有一个。这个研究很有趣，他把品牌这个事情对于客户获取，客户忠诚度，员工获取和员工忠诚度四个事情的重要度做了一个调查。发现不管是银行的管理者还是外部的专家，一二，三，四，五五个等级的评分五分，最高一分，最低分别怎么打的分呢？啊，这个客户获取品牌的意义在4.1和4.3之间，客户忠诚在3.7到4之间，客户雇员获取在三点九这样一个水平上。

而在雇员的忠诚度上在3.5。所以可见品牌对于客户获取客户忠诚，员工获取员工忠诚都是非常重要的。书中后面的章节呢，讲了讲在这个瑞士的实践中，品牌是怎么构建的，我想呢，留给时间，大家自己看一看。在国内财富管理和私人银行业务，尤其是独立财富管理业务构建品牌的过程中，我所观察到的4点和大家分享一下。如果你想做这个事情啊，如果你在管这个事情，那我觉得这四点值得你思考思考。第一，要形成品牌毫无疑问不是一蹴而就的，需要很长很长的时间。所以打算做这个行业的人，如果你只打算做两年，三年，五年，我觉得你根本就谈不到什么品牌。

十年以上，可能稍微可以谈谈品牌了。在目前的中国，大多数机构都还不到十年的时间，所以从你的业绩，人才这个美誉度和可信度各方面还不到形成真正意义上品牌的时候。现在就来谈自己的品牌，稍微早了一点，虽然如果你坚持下去，总有一天你有获得品牌的可能性所以第一时间长第二点也是一个关键要素。我把它叫做故事与人。或者用现在比较流行的话来讲，你得具备IP化的素质和潜能，财富管理业务和所有的业务一样啊。

他有两个问题是必须向社会，向客户，向你的员工去交代的。第一个问题，WHY，你为什么做这个事情啊？我见过很多这个做财富管理业务的老板啊，就是因为这个赚钱啊，就好像这个因为赚钱就做那这个理由虽然说很充分。但是没有任何形成品牌的潜质。在我们可以观察这个行业里一些具有品牌的感觉的一些公司哈，我具体不说名字了，如果大家感兴趣可以去想一想啊，查一查这些公司的老板为什么做这样的事情。他当时什么样的缘起都是有非常非常精彩的故事的，围绕这个故事才能形成这个公司的DNA。它的气质，它的禀赋，它的可能吸引不同的人和一些具有特殊相同气质的人加入，然后慢慢形成这个公司的第二个点就是除了Y之外就是WHO。谁在做这样的事情，并且HOME服务谁。所以故事与人物上讲的是三个单词儿，Y WHO AND HOME啊，你为什么做这样一件事情？虽然在词典里在VKPD和百度百科里都是一个生意，但是你为什么做，你和别人有什么区别？然后谁在做，谁是你，谁是和你志同道合的人，以及你们服务于谁，哪个层次的人，哪个细分人群，或者哪个样有特点的人。把这三个东西都想清楚，才有可能形成一个公司的IP。

所以这反过来又回答了为什么在我们大多数人的心目中，中国的很多银行都没有什么所谓的IP化的特质呢？那些银行的私人银行业务能给你们留下什么印象呢？很大程度上就是因为对于中国的很多传统银行而言，既没有故事，也没有人，甚至故意不去讲故事，故意不去讲人。在今天这个时代下，没有故事和人的组织啊，我不想说他是个这个这个僵尸组织吧，大概也是没有升级的组织好要形成品牌的第三个要素。在私人银行和财务管理业务里就是NUMBER，数字，或者说的直接点儿就是业绩和表现啊。你是时间很长了，你也有故事，也有人，但是亲，你的表现不能差呀。啊，你的数字，你的表现得说明问题啊，这样才能证明你的能力，而这个数字一定要有一贯性，不能忽高忽低，一定要有稳健性啊。长期保持在一定同时呢。啊，它在一些新的领域，新的地方不能老是旧数字，又这些新数字啊。你做固收做得不错，股权如何呢？二级如何呢？保险如何呢？家族信托如何呢？随着业务形态的不断变化，你的老数字要保持，新数字也要做出来也就是业绩和表现。

最后一点啊，一家机构形成品牌呢，往往会出现一些关键事件，关键事例和关键活动。在这些关键事件，关键事例和活动上，你的表现如何？是不是真的以客户为中心？是不是正如你标榜的那些价值观一样，不管是保命也好，还是这个，这个审慎也好，还是高校也好，还是全心全意为客户服务也好，你在关键事例上的表现也会像脉冲一样的影响你品牌的强化或者减弱。那在这个关键事例背后呢，就有一个现在大家经常在提的概念，叫企业社会责任啊，叫CSR，叫做CORATION SOCIAL RESPONSE RESPONSIBILITY。什么叫企业社会责任呢？哈，其实在前一本书讲德鲁克的时候就谈到了，所以说德鲁克这个人比较前沿，哈，就是一个现代社会的组织，不仅仅要关注经济和商业的事情，同时还要关注自己生态圈里的事情。自己得是一个承担相应社会责任的组织，除了挣钱之外，还要追求其他的意义。

书里呢讲了一个瑞士宝盛的案例，我给大家简单念一念，让大家感觉一下这个金融机构的企业社会责任会有什么样的表现形态。瑞士宝顺银行除了各式各样的赞助活动，什么高尔夫，名表，马球等等之外，还专门建立了一个基金为帮助弱势的年轻人成长的项目呢。提供支持这其中包括比如说像特别有天分但是背景非常穷困的孩子捐赠设备和材料，也包括向那些有犯罪记录的年轻人提供改过自新计划的费用。负责这些捐赠活动的人与市场营销及品牌建设没有任何的关系，但他们要在1965年基金会建立时所确定的框架内活动。所以这是一个非常久远的啊的一个项目组，一个基金了。

这项活动呢，仅限于在瑞士开展，基金的最终目的是鼓励接受支持的参与者走向成熟和自立。通过这个案例可以分享到几个点，第一，他做的事情和他挣不挣钱的主营业务没有直接关系。第二，他做的这样事情的这帮人不是公司内部那些日常做营销和管理和品牌建设的人，而有一个专门的专业团队，专注做这个事情第三，他也不是全世界各地随便撒钱随便做那种土豪方法而仅仅在它业务的核心区域也就是瑞士去开展。所以企业社会责任与品牌的结合，这是个大学问。如果大家感兴趣呢，可以看看这方面的书，但基本上它有战略叫做CSR，是战略企业社会责任，它和公司的战略是相关的，但是又是相对独立和专业运营的，这样呢会更好的起到效果好。

那品牌先讲到这里，沿着品牌下去获客品牌我们得讲一个非常细节的东西，也是今天的最后一部分，叫体验。什么叫体验呢？可能大家各自都有自己的定义了啊，或者这个传统机构和这个所谓的互联网机构，金融机构和这个实体机构可能大家的定义还不一样啊。那我自己的理解呢？在金融服务行业里，这个所谓的体验实际上就是两个东西的比较，一个东西叫期望，就是客户的期望。一个东西叫成果，或者叫交服务，就是你给客户的成果和交服务。它可以是个数，也可以是个过程啊，也可是个东西。这个没关系，这相当于一个矩阵，大家在脑海里摆一摆啊，是个四个格子的矩阵。当客户的期望很高，你教的东西又不错的时候，哎，就客户的期望很高，你交的东西是个好东西的时候，客户形成一个体验，叫满意。这个当客户的期望很低啊，不高啊，是个低期望，你教的东西呢也不怎么好的时候，客户形成一个心理的体验，叫不满意好。

所以这是双高叫满溢，双不高叫不满意。那当客户的期望很高，你却交付了一个很差的东西的时候，客户形成一个体验的感受叫愤怒。而当客户的期望虽然不高，你却给他一个特别好的结果的时候，他形成一个心理叫愉悦。所以在我的定义里，包括这本书上也是这么写的。我很欣赏什么叫体验呢？就是由期望和交付形成的一个举证，分别形成满意，不满意，愤怒，愉悦四种体验感受。我们做生意最重要的事情是不要让客人愤怒，尽量不要让客人不满意，基本让客人满意，争取让客人愉悦。

OK，好，那刚才说的这四种体验分别是在什么样的这个层次和逻辑上获得的呢？啊，这本书里呢给了两个基本的模型，一个模型呢叫客户触点网络的模型，在182页。另外一个模型呢是在随后两页讲到了一个叫客户走廊的模型这两个模型呢各有各的特点啊。客户走廊模型呢，是说这个客户从第一次接触你，到第二次，到第三次到最后一次接触你分别经过的点。他就好像在一个走廊里走，走一步呢，遇到一个新的你啊，走一步呢，又遇到一个新的你，在每一次过程中形成自己的感受。而客户触点网络呢，实际上就是讲一个企业在哪些地方都会触达客户，叫TOUCH POINT啊，都会触达客户，在每一次触达的时候，给客人留下来一个这个感受和体验。那这个客户触点网络中会提到一些典型的，经常的，相对来说高频由私人银行机构触达客户的点。

我给大家简单讲讲，比如说一些公关活动，比如说你的广告啊，不管你是在什么互联网上做的呢，还是在这个这个线下做的，比如说你的宣传册，你的产品手册啊，就是你给别人的印刷物，比如说你做的一些表格啊，这个表格表包括你的产品的一些业绩的报表啊。你在这个阐述产品分析时一些报表啊，你体现你财务数字的一些报表啊啊。然后再比如说呢，如果你是家公众公司，你的财报，那这个很重要，你每个季度，每半年啊，每一年，你的财报讲得清不清楚，给你的投资人也好，你的服务客户也好，讲你的业绩发展，讲的是不是既清楚又客观啊，也能告诉他们你未来的发展策略还有呢。包括一些重要的事件，包括你在互联网上留下的一些移动互联网和社交网络留下来的一些声音和观点。以及你的研究。还有一现在包括你的经营场所啊。所以大家看到了私人银行一般经营场所都是装修的非常的牛的那个地毯是厚的，可以崴脚的是吧？桌子，杯子，茶具啊，这个LOATION都是非常有讲究的，这也是这个客户触点的一个重要的安排。

当然还有就是你的员工啊，你员工在电话里，在网络上，在见面时都和客人发生什么样的互动？好。那讲到这儿呢，我问个问题啊，大家觉得在我刚才讲的所有的触点中，什么样的触点是最重要的呢？可能呃，对这个书看过的人可能一反应就出来了。员工触点最重要毫无疑问的是员工对客户体验的影响。在这本书里，大家可以看到，超过30%的体验都是由员工啊给客人留下的。在国内，由于大多数的私人银行也好，财富管理机构也好，还谈不上什么品牌排的明显的这个影响力。所以员工给客户留下的体验我个人认为，超过五成客人在一家机构感受到的体验好不好，一半以上是因为员工而导致的。

所以1997年的时候这个调查比较老了，但是我觉得到现在呢，可能还有用啊。这本书里记载1597年，两个德国的学者对二百二十六个私人银行的客户做调查，问他们说，什么样的客户经理或者员工在和你接触中会让你觉得让你更好的体验。他们有些什么样的能力呢？一共有一二三四五六六个。第一，通过这个客户经理，我可以获得更多的相关的能力和信息，而这些信息是存储在他的脑子里的。不是没事儿就得问其他人啊，什么都不懂，必须问其他人的。

第二，他非常的友善。第三，他有自己的想法，并且能够清晰准确地概括相关的信息和想法。第四，他愿意花足够多的时间去为我解决问题。第五，他给我的解决方法是个性化的。第六一点很重要，他不会对我施加压力。OK，所以我给他取啊。

怎么样的人会让人觉得比较能够信任呢？比较TRUST FOR呢？NICE AND SMART首先得是个非常NICE的人，并且你还得是一个非常明智，非常聪明的人。这个第六点叫不会给客户施加压力，往往是很多销售类的岗位的人做不到，就是你既要让客户成交，但又不能特别的PUSH。所以你怎么形成你的影响力，让客户自然而然的低友啊，这是个很关键的点。好，今天就讲到这里，我们讲了讲获客的基本渠道和方法，我们讲了讲品牌的基本的形成和一些基本原理。我们又讲了讲体验的定义和体验中最重要的点就是人才。那好，我们将进入第四个部分，关于私人银行业务和财富管理业务。人的事情，下次再见，大家辛苦了。