本期大侠:江南春
分众传媒创始人、董事长
内容来源:2019年4月11日,在长江商学院EMBA32期年级讲座上,分众传媒创始人、董事长,长江商学院CEO首期、EMBA8期校友江南春进行了以“抢占心智”为主题的精彩分享。
今天我要讲的是“抢占心智”,这个世界根本没有事实,你认知中的那个事实才是唯一的事实。
首先,一个企业、一个品牌要取得指数级增长,一个非常重要的方面是要掌握以下四点:
1.树立差异化价值
必须问自己有什么差异化价值,有没有开创一个新的品类、新的特性?如果都没有,就不用做广告了,因为消费者不会记住你的。
2.进行饱和攻击
即便你树立了差异化,由于中国不乏创新精神和创新行为,创新之后,可能很快就有很多人去模仿,蓝海瞬间变红海。这样,你辛辛苦苦树立的差异化就被消灭了,同质化是必然。
德鲁克先生讲过,企业只有两个基本功能:
一是创造差异化的产品和服务。 二是通过市场营销,成为顾客心里的首选,这个非常重要。
在消费者心中,只要你把你的广告语与你的品牌划上等号,你就拥有了一种心智产权。一旦拥有了心智产权,这个新物种就会在消费者心中形成固化,提到某个品类,脑海里第一时间想到的就是你。
要知道,在消费者认知里,不是你能不能做这个产品,甚至做得最好,而是他们只能记住这个产中的第一名,就是大家只知第一不知第二。
什么是第一?第一个打入消费者心智的叫第一,而不是第一个做的就是第一。消费者心智当中形成份额再转化成市场份额是需要时间的,没有任何广告是今天打了明天就能形成高潮的,但一旦在消费者心智中占据较大份额,拥有足够好的渠道,转化成市场份额就只是时间问题。
3.拥有产权
今天在中国成功的企业大概有两个可能性:
首先,拥有不可逆的知识产权,高通、华为、英特尔这些每年投入400亿进行研发,这是外来者学不会的。
其次,拥有心智产权,进行线下铺货。就像“果冻就吃喜之郎”,其他企业当然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻,但在消费者心智中不能,因为喜之郎开创了果冻品牌,抓住了时间窗口进行饱和攻击,在用户心智当中喜之郎等于果冻。
4.抓住广告核心
“农夫山泉有点甜”,喝着喝着你真觉得有一点甜了,泡茶之后,你如果说这个东西不甜,有人会跟你急。
这是事实吗?可能是也可能不是。所谓事实不重要,重要的是最后它不断放大对别人的感知。其实广告的核心本质是用一种对你有利的方式误导消费者认知。
段永平最近接受访谈时讲了一段话,他说“广告是做给20%的人看的,后面80%的人都是跟风的”。所以,你要抓住风向标人群,再由原点人群引爆跟风人群。
四、如何引爆品牌?
在未来,整个媒体发展的方向是拥抱变化和赌对不变。
什么叫拥抱变化?资讯模式正在改变,手机一天可能占用你5个小时甚至更多的时间,所以你的广告也要跟着变化。
比如,消费者在手机上不看广告,那你就做内容、做公关、做话题、做植入,创造可以被传播的点。要么就是流量精准分发,要么就是内容营销。
不变的是什么?是消费者被动的生活空间。你要打商务人群,就抓公寓楼、写字楼、机场;对付一个年轻、时尚的人群,抓住公寓楼、写字楼、电影院;对付快消品,主抓公寓楼、写字楼、卖场。
所以,我觉得一般而言,一个品牌要被引爆大概有3个路径:
1.融入社会重大事件和社会重大话题
比如王老吉,汶川地震,王老吉捐1亿人民币,融入社会重大事件。在那种情绪下,有人捐1亿人民币,大家要不要喝王老吉?
2.融入社会重大娱乐
你赌对了中国最厉害节目的冠名赞助商,有没有效果?当你花费三五个亿在《创造101》、《偶像练习生》上面,当然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO,就是这么干起来的。
但问题是,你不太容易赌对。这种情况对于有钱的企业影响不是很大,因为赌上十几个,总有一个赌对的。当然,这也需要勇气。
3.融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹
在尼尔森(全球著名的市场调研公司)2017年的研究中,消费者在电影院里对广告的主动观看率比较高。还有电梯海报,一关门没信号了,目光所及之处只有电梯海报,这时只能选择看电梯海报。电梯门口,大概一百人路过,就有四、五十个人在看。
候车亭、公交车、地铁这些开放式空间,消费者的主动观看率相对较弱。现在坐在车上都在看手机,根本搞不清楚旁边路过什么。
综合以上三个因素,未来要么是植入式的内容营销,要么是抓住消费者生活中不变的核心场景。否则,很难打入消费者心智。
本期编辑:嘉琪 审稿及主播:晴天
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