18 第四章：品牌外在形象｜适合你的模样

第四章：品牌外在形象

4.1 适合你的模样

在街头随便找一个报刊亭，你会发现，那些教人怎样穿衣搭配、美容化妆的时尚杂志无论什么时候总是最畅销的，这些杂志无非是告诉人们，什么样的衣服和化妆品更加适合你。如果你长了一张典型东方人的秀气面庞，那么欧美范儿的衣服可能就不大适合你。品牌如人，品牌标志就是你品牌的脸面，它是品牌愿景和价值观的外在表现。那么就有两个问题摆在眼前：品牌究竟长成什么样才能表现你的品牌？现有的品牌模样是不是真的适合你的品牌？

一个品牌在诞生之初，就带着自己与生俱来的性格，这种性格多半和品牌创始人有关，品牌标志多少都带着个人色彩。你认为你的品牌应该是什么样的，你的品牌愿景是什么？明确了这些，你才开始审视你的品牌这张脸——品牌标志。

耐克的钩形的标志风靡全球，它已成为时尚体育与轻松活力的符号，被各国年轻人追捧，人们一看到那个圆滑流畅的钩形标志，就会立刻就认出它。其实在耐克品牌创立之初，这个钩形的设计只不过出自一个普通的在校大学生之手，并不是什么名家所创，但是正是那种青年学生骨子里的活力，赋予了这个钩形标志以灵魂，耐克的品牌愿景正是希望为大家提供时尚而又丰富的体育装备，它是永远年轻的。这种活力，与耐克创始人一拍即合，于是沿用至今。由此可见，品牌标志正是品牌内在性格的浓缩。

有些品牌建立之后，给自己做了一张不合适的脸，往往会在后期推广中遇到很多困难。

中国的化妆品市场起步较晚，可以说一线品牌都被迪奥、兰蔻、碧欧泉等国外品牌牢牢占领，于是很多中国二流、三流化妆品品牌开始走模仿国外品牌的路线，首先取一个很西式的产品名，标志设计上也几乎是抄袭国外品牌，最后搞到土不土洋不洋，得不到消费者的认可，最终只会被市场所淘汰。这就好比一个人，她明明生活在东方，从小到大受的是东方教育，说白了骨子里就是东方人，可是她偏偏跑去整容，因为她觉得西方人的轮廓更好看，可想而知，即使给了她一张跟西方人一样的面孔，她也绝对不可能变成西方人，有些东西就是与生俱来的，不是后天可以改造的。品牌也是如此。同样是做化妆品，佰草集和相宜本草就给了自己一张完全东方气质的脸，相宜本草更是在标志中加入了中药材的素材，使品牌更符合东方人向往自然的特质，一下子打动了消费者的心。

整容有风险，变脸须谨慎

标志是品牌的脸面，它是企业价值和无形资产的外在体现，也是区别于竞争对手的最好形式。如果你发现自己这张脸并不太符合自己的性格，可以考虑整容。整容是一件有风险的事，这取决于你的“品牌整容师”——专业设计公司。他们的职责，就是帮品牌重新找回自己。

优秀的标志设计必须有好的创意，好的创意来自对主题的挖掘，而这个主题，正是品牌本身的气质、性格和价值观。然而这个过程却往往异常的艰难，稍不留神，“整容”就会失败，失败的结果就是品牌将陷入不断“变脸”的怪圈。因为这个品牌找不到“自己”。

一个人失去自我是很危险的，一个品牌更是如此。在不同的面孔间不断变换，疲于奔命，最终淹没在激烈市场竞争当中。