马寅：阿那亚，从4000万到30亿的大生意

提起阿那亚，也许有些人不太熟悉，但提到海边那个“中国最孤独的图书馆”，大家可能就不陌生了。

这个图书馆是阿那亚社区中的配套设施，三年多前建成时，一条来拍了一个关于建筑的视频，之后在网上就火了，有约6亿的点击率。

我自己也很好奇，这里严格意义上都不算图书馆，因为面积很小，只有450平米，更准确地说是一个海边的阅览室。那为什么这样一个小的精神建筑，会引起这么大的影响？

行业大趋势

地产已成服务业，阿那亚是新物种

阿那亚是位于秦皇岛北戴河新区的一个海边人文度假社区。为什么叫阿那亚？因为，我就想要一个不太像房地产项目的名字，而且这个名字寓意好，是梵语aranya的音译，意思是僻静处，远离尘嚣的静谧之地。它很符合这个项目的调性。

总有人问我，它到底是不是一个地产项目？在五年的经营中，我们从卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观，所以，它不是一个传统意义上的地产项目，我一直认为它是一个伟大的生活方式的品牌。

阿那亚就是地产项目的一个新物种。

2018年，阿那亚的服务型收入超过5个亿，预计2019年达8个亿，2020年可达11到12亿的规模。

每年的销售额大约超过30亿。这是什么概念？基本上是整个区域销售量的70%，第二到第二十加起来也没有我们一个项目大。它的房屋销售价格，大约是周边价格的两到四倍。

阿那亚的老客户推荐购买率超过95%。

一些客户购买的房子也变成了民宿的一部分，并交给我们运营。2018年夏天，每套房子每天的租金超过3000元。而周边的房地产项目，一套房一个月的租金也到不了3000元。

过去一年中，社区里搞了超过1500场活动，约有一半是我们牵头，其余都是社区业主自己组织的。这个地方可能慢慢变成北京周边的一个文化飞地，更多的年轻人特别是文艺青年愿意到这里，感受美好的氛围。

这是为什么，如何做到的呢？我希望引发大家三方面的思考：

第一，时代转型了，一个传统的地产企业如何突破自我，完成转型？我一直说，地产在过去五年已经“沦为”一个服务行业了，阿那亚就率先在这方面做了尝试。

第二，从传统意义上的打造产品、经营产品，到真正的去运营用户，具体应该做哪些事情？

第三，任何产品都要输出价值观，如何建立一个有价值观的品牌，如何向用户传递价值观？在这个时代无比重要。

洞察用户，用服务持续赚慢钱

这是阿那亚的核心商业模式

阿那亚不是刚需品，它不是盖在北京城区，无论如何都能卖掉的房子，而是得重新创造需求。那么，客户到底是谁，他为什么要买这个房子？就因为有海景吗？可能不是这么简单。

对用户的洞察，一定是跟时代发展的阶段有关，一定是跟行业下一步到底往哪里去有关，一定是跟你对价值观的理解和对客户的理解有深刻关系。

具体该怎么做？以下几点供你参考：

1、用价值观筛选客户

日本茑屋书店的创始人增田宗昭曾说，日本社会经历了三个发展阶段：战后产品匮乏的时代，经济起飞后产品泛滥的时代，以及如今个性化生活方式的时代。我认为这同样适用于中国，我们当下处在第二到第三阶段的过渡点。

看看以前的豪宅地产广告就知道了，什么“皇家园林旁”、“贵胄之地”之类的，背后隐含的价值观无非是四个字：富贵逼人。权力、金钱、炫耀、虚荣心，只要按这个逻辑打造，在当年就好卖。

但是，到了2013年，我接手阿那亚之后——伴随互联网思维的巨大普及，各个行业面临转型——所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家都经历过了，也不觉得它有多么美好，我们自己内心最真实的需要其实才更重要。所以，整个行业的变化，是从富贵逼人到回归本心的价值观过渡。

有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚就是要聚合一群志同道合的业主：

生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；

社群层面，重建人与人的亲密关系，重建熟人社会；

精神层面，提倡回归家庭、回归自然、回归传统。

我们建造了一套不一样的价值观体系，用这样的方式，来筛选客户。

2、选择年轻客户

有句话说，一个好的战略，选择不做什么比选择做什么更重要。当你精准地选择了什么样的客户，就要为这些客户做服务，来打造产品，而放弃其他的客户。

过去做文旅地产，特别容易定位50后、60后或70年代初期的客户，因为他们功成名就，有权有钱，开始要享受生活。阿那亚初期也按这样的方式尝试，但发现效果并不好。

因为他们已经有一种离场心态、收割战略，无论有多少钱，当不持续性挣钱时，消费观念就会改变，不愿意再花钱了，行囊已经背起来，可能一只脚都跨在国外了。这些人之前已经消费过了，买过太多的房子，现在甚至会用全球化的视野来比价，阿那亚很难再打动他们。

所以，他们注定不是阿那亚的目标用户。阿那亚一定是拥抱年轻人的，应该面向未来。

我是1974年出生的，我发现我的年龄就是分水岭。比我老的，我逐渐发现都不是我的核心客户；比我年轻的，应该全是我的客户。

年轻人的特点：

他们处在人生的上升阶段，虽然财富绝对值不高，但对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家人分享美好；他们对国家和经济充满信心；他们需要边工作边享受生活，这是与比我大的那批先努力挣钱再享受生活的人的最本质区别，消费观念完全变了。

3. 向运营和服务过渡

个性化需求的崛起，也倒逼着我们。企业得从过去的建造和营销环节，向运营和服务环节过渡。

慢慢地，我们逼着自己从经营产品变成了运营用户，逼着自己把地产传统的赚快钱模式变成了赚慢钱的模式。你想卖了差价走人，走不了了！你不提供后面的服务，前面的房子就是卖不掉的。

服务是在卖什么？

就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。我们做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱，这是阿那亚的商业模式。