日本第一消费时代是从大正时代1912年起，明治维新运动后全面引进西方政治、文化、教育、社会和军事制度，使得西方化的商业社会逐步形成。第二次世界大战后到1974年的中东石油危机这30年是日本的第二消费时代，消费需求是：你家有，我家也必须有，不能落后。老百姓经历了从无到有，这一消费时代的另一个特征是“以大为好”，彩电要买更大的、房子买更大的，车子买更贵的。大家觉得拥有比别人更大的商品就有幸福感这种意识促使日本连续18年GDP增长率保持在9%以上。第三消费时代是高度消费时代，追求名牌也成了这个时代的重要特征。强烈的物质欲望，催生了诸多的虚荣性消费，拥有比他人更贵重、更稀有的物品，以吸引人们羡慕的眼光与美丽的恭维，满足自己的虚荣感，成为这一消费时代的又一大特征。
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