如何从营销理论中明白道理、优化战术赢得大单？

你好！

    感谢收听《KA营销七步法》，我是文皓。今天聊聊如何从营销理论中明白道理、优化战术去赢得大单？上一节课我们知道了以产品为核心的营销和以消费者为中心的营销，还知道“独特销售主张”的USP理论；那么我们在实战中可以从销售和客户两个维度去思考，去优化产品技术的营销方案，让客户更认可我们。

     接下来继续分享营销理论的发展，KA经理都知道，公司市场部每年都会有一部分的预算用于广告传媒、展会论坛等方面，应该多多利用市场部的资源。广告传媒就像市场营销理论在商战中的武器，而新式武器也在随着市场变化不断被发明。传播媒介从最早的传单报纸、书籍广播、电影电视进化到电梯屏幕、智能终端、全息投影等等，传播的内容和形式也跟着迭代。广告界有句名言：我知道我的广告预算浪费了一半，但不知道是哪一半？广告只是解决触达，让消费者知道，消费者是否真正购买，还需要做很多工作。

    1898年，美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出消费者购买行为的AIDA法则；注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。这是第一个带有理论性质的营销方法论，迅速应用在推销员和广告人中。

“现代广告之父”的克劳德·霍普金斯撰写了很多经典的广告文案，让很多产品闻名于世。新产品强行铺货、试销、兑换券等现在仍被广泛采用的营销方法都是霍普金斯发明的，他认为“广告是一门科学，其本质是推销术”。

霍普金斯的旗帜，被广告教皇奥格威接过。奥格威的“品牌形象理论”，认为品牌形象不是只属于产品的，而是消费者联想的集合。因此企业营销应该发展和投射出一个形象。消费者购买产品追求的是“实质利益+心理利益”，广告和营销应该运用品牌形象来满足消费者的心理需求。

1969年，广告人特劳特向他的老板里斯提出，用“定位”一词来总结他们的广告理论，写了篇著名的文章《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出了以品牌差异化占领消费者心智资源的“定位”(Positioning)理论。1972年，里斯和特劳特合作出版了《定位》一书，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。创造了一系列新词：认知、聚焦、品类、区隔、心智阶梯等等。用定位理论做营销咨询的成功案例很多，中国有红罐王老吉，后来被迫改名的加多宝，“怕上火，喝王老吉”这一句精准定位的广告词，创造了全国人民都知道的凉茶品类。

分享一个定位理论的案例：1993年4月1日，美国的郭士纳临危受命担任IBM公司CEO。当时IBM已连续三年亏损，总共亏了150亿美元，都快破产了。郭士纳上任后，请来杰克·特劳特，为濒危的IBM出谋划策。特劳特根据IBM“产品线长”的特点，找到了IBM的独特竞争优势，将IBM重新定位为“集成电脑服务商”，通过全新的战略定位统领IBM整体业务，裁掉与战略不相关的产品线，卖掉不太赚钱的个人电脑，成功推动IBM向“服务商”转型。六年间IBM的股票上涨12倍。

1980年代开始，广告媒介进入了电视传播的黄金时代，中央电视台的标王广告受到追捧，当时做品牌营销相对简单，胆子大敢砸钱就行，秦池酒就是这么火的，脑白金也是。这个时候，用4P理论来指导营销实践显得有点“过时”。

美国北卡罗莱纳大学的广告学教授罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn），1990年写了一篇《4P退休4C登场》的文章，提出了以顾客为中心的新营销模式——4C理论。劳特朋做过中欧商学院的客座教授，他曾经在GE工作过16年，负责营销和传播管理，有着丰富的实战经验。

他认为营销应该瞄准消费者需求，所以第1个C是（consumer's need），根据需求来设计和提供产品。企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是产生客户价值（Customer Value）。

第2个C是（cost），消费者为满足需求愿意付出多少钱，支付多少成本？而不是根据企业的生产成本给产品定价，向消费者要多少钱？消费者购买成本不仅包括货币支出，还包括所耗费的时间，体力精力以及购买风险。

第3个C是（convenience），消费者的便利性。首先考虑交易过程中如何让顾客方便，便利是客户价值不可或缺的一部分。

第4个C是（communication），与消费者沟通。企业应该跟顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型关系，不再是企业单向的促销。

4C理论特别强调了以顾客为中心的互动沟通，把实现客户价值作为企业的职责，强调客户满意度和品牌忠诚度，强调关系营销。关系营销的概念最早由美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授提出的，1983年提给美国市场营销协会的定义是：“关系营销是吸引、保持以及加强客户关系”。使企业从简单的交易性营销转向关系营销，在企业与客户和其他利益相关者之间建立、保持一种长远的稳固关系，实现信息和其他价值的相互交换。2B、2C两种商业模式都很重视客户沟通，重视关系营销，特别是企业采购涉及的部门多，参与人多，需要全面客户关系，每一位菩萨都要拜到。有人曾经提出工业品营销的四度理论，即关系营销、价值营销、技术营销、服务营销。在KA经理的实战中，都会用到的。

说个大客户营销传奇人物的故事。他就是被人称为“Mr.Airbus”，空中客车先生，欧洲空中客车集团的销售总监雷义（John Leahy），简直是神一样的存在，给公司赚钱的速度比印钞机还快！一个卖飞机的推销员创下每天卖2架飞机的历史纪录；23年来他把飞机卖得又贵又多，但难得的是，他却一直备受客户的尊重。前不久这位65岁老人宣布退休，喜爱和尊敬他的老客户阿联酋航空公司直接壕气冲天定了30架，总价值超过72亿美元的飞机订单，只为给他“一份退休礼物”！

1994年他担任销售总监后，只用了四年时间，空客的市场份额从当初的18%跃升至50%，23年累计完成的订单超过1.6万架。美国的波音公司为他换掉了8位销售总监也无济于事。

令人惊讶的是，雷义是1952年出生在纽约机场附近的美国人。一个美国人不远万里到欧洲的空中客车公司卖飞机，只是为了打败美国的波音公司，这是一种什么样的国际精神哈？！

雷义有5条销售心得：

1、卖产品就是卖自己，请永远保持活力。

他认为：最能签单的，一定是精力最饱满，最有感染力的人。为了保持精力充沛，他每天坚持健身一小时，每次下飞机后，不会直接去见客户，而是先做20分钟有氧运动。客户们都说，每次雷义出现在他们面前，都是神采奕奕，举手投足很有感染力，很容易就会被他的话所打动。

2、对产品和竞品烂熟于心。

雷义认为：了解产品，目的是为了找到自己的产品和用户需求的匹配点，了解得越多，越容易找出匹配的点，成功率也就越高。雷义不仅对空客的所有机型的所有数据都烂熟于心，连波音公司的机型数据也了如指掌。

3、所有推销，在见面之前已经开始。

在见面之前，你就要埋好伏笔，做好充分的准备，让自己赢在起跑线上。

4、展示方式要比别人高级！卖高科技产品，就要用高科技去展示

在雷义之前，空客的销售总监们向客户展示自家的高科技飞机，总爱用投影仪，一幅一幅地投影出照片，然后和客户讲解。雷义一上任，立马把这一套通通扔进垃圾桶，花数百万欧元请来著名导演给空客拍宣传片，怎么酷炫就怎么拍。所以，做销售，工具真的很重要，与其用嘴巴说自己有多专业，不如想想有什么工具能让自己变得更专业。

5、把顾客当学生，而不是上帝

顾客最终是否选择你，取决于你和客户的关系，如何从陌生到被信任，是销售最大的挑战。或许你会说，搞关系不就是陪客户吃吃喝喝吗？那你就错了，吃吃喝喝谁不会啊，你会客户也会，那又有什么区别？

雷义认为，KA经理和顾客的关系，不是上帝和服务员的关系，也不是狼和羊关系，而是师生关系。KA经理是老师，顾客是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品？这就解释了，顾客明知道你要赚他的钱，为什么还要听你推销？因为他不知道哪家的产品最适合自己，怎么买最有利？他需要从你这里获取一个专业人士能够给予的建议。

雷义是飞行员出身，又卖了多年飞机，所以对航空运输业有很深的认知，所以他常常一边推销飞机，一边专业分析对方公司的未来，对方就像学生听书一样，获益匪浅。这就是顾问式销售。

这一讲，我们重点介绍广告传媒的发展，顾客体验购买路径，AIDA模型；里斯和特劳特的“定位理论”；劳特朋的4C营销理论；关系营销理论，航空史最伟大的飞机销售总监，空客先生雷义的故事；KA营销经理从这些营销理论和案例中吸取思路和创意，理解客户的需求和痛点，优化战术和营销方案，帮助客户创造价值，就可能赢得大单。今天的分享就到这，有时间请看看文稿。

今天课后请大家思考两个问题：

1. 作为KA营销经理，从空中客车先生雷义的传奇故事中学到了什么？

2. 这节课中的AIDA模型、“定位理论”、4C营销理论、关系营销等等，哪些理论方法让你有所收获，有所启发？

大家可以把回答留在评论里，点赞多的回答，我们会惊喜的。