2018年,中国新增13家千亿房企,千亿军团大幅扩员至30家,开启了房地产的“后千亿时代”。
在地产圈内,千亿规模被视为下半场的入场券。今年楼市仍在调整期,增量放缓,分化加剧,新晋千亿房企们如何审时度势,赢得初战胜利,对他们来说是一场严峻考验。
楼市资本论注意到,正荣地产在去年以1080亿销售金额跻身千亿阵营,今年主动应变,推出2019-2021新三年战略,实施“精总部、强区域”的组织变革,打造多个百亿级的区域公司,组建联合战队,迎战后千亿时代。
【一】新三年战略锁定高质量发展
正荣地产成立20年来,擅长以前瞻性战略引领发展。
亚布力智库研究员任安迪对楼市资本论说,此前为冲击千亿规模,正荣在2013-2015年的扩张期和2016-2018的升级期,先后两次进行战略升级。从2013年启动高速扩张模式,开始全国化布局,到2018年顺利登陆港交所,如愿跨过千亿门槛,其战略引领作用功不可没。
正荣在后千亿时代推出新三年战略,将2019-2021年设定为“高质量发展期”,对战略布局、财务结构、产品服务、组织人才等各方面均提出了匹配的规划举措。
战略布局方面,正荣坚持“1+6+X”的全国化布局,聚焦城市群中的“核心城市+都市圈+强三线”,做强区域,深耕城市,提高单个城市的市场占有率。目前,正荣已布局长三角、环渤海、中部、西部、珠三角、海西等六大区域30余座城市,今后三年争取每年进入3个新城市。
财务结构方面,正荣持续下调杠杆率,2017年净债务与权益比率高达183.2%,去年这一数字已下降至74%;今年将继续降低融资成本,拓宽融资渠道,保证企业持续稳步健康发展,逐年提升权益销售目标。
产品服务方面,正荣立足“改善大师”定位,以客户为导向,不断提升自身产品力和服务力,为客户创造更高质量的生活价值。一方面在“正荣府”、“紫阙台”及“云麓”三大产品品牌的基础上,进行产品迭代升级,树立行业标杆;另一方面整合营销、客关、物业、公益等各模块服务资源,打造全周期的一站式服务系统。
最值得关注的还是“精总部,强区域”的组织变革。任安迪说,从企业成长过程来看,在每个阶段性节点上,组织架构都会因应形势变化而出现根本性的变革。正荣去年底提出“精总部、强区域”6字方针,主动开启了一场关于组织架构和管控体系的变革调整,致力于提升一线战斗力,快速做大做强区域公司。这在新晋千亿房企中特别具有代表性。
【二】组织大变革,续航二次大发展
楼市资本论盘点正荣历次组织变革后发现,正荣几乎每次战略升级,都伴随有大幅度的组织调整。
2013年启动“145X”全国化发展战略时,正荣的组织架构是:1个职能总部;4大发展区域(京津冀地区、长三角经济区、中部经济区、与海峡西岸经济区);5个区域内核心城市(天津、上海、南京、福州、武汉);再加X个深耕项目。
2016年, 正荣将总部迁至上海,确立了价值创造型总部的定位,组织管控模式开始向“战略管控”转型,业务更多向区域倾斜,总部重点管控战略、组织和财务。
2018年四季度,正荣地产在当年销售首破千亿之后,因应形势需要,战略布局从“145X”升级为“1+6+X”。此次“精总部、强区域”即基于“1+6+X”布局需要,成立和打造百亿实力的区域公司,将管理和资源更加集中和优化,进一步深耕区域,把城市做精做透,把产品线做长做强。
强区域方面,其具体调整措施包括:
上海和苏州的区域业务进行整合,成立苏沪区域公司,更有利于对上海大本营进行区域深耕;
济南区域公司与天津区域公司进行整合,升级成立新的“环渤海区域公司”,向京津冀渗透;
广州区域公司与长沙区域公司进行整合,以广州、深圳为核心,逐步落子佛山、惠州、东莞、中山、珠海、江门、肇庆等7座城市,角逐粤港澳大湾区。
精总部方面,为配合区域做大做强,正荣也推出一连串措施:
其一,整合职能,升级为管理中心。目前已率先对地产业务工程和成本职能做出调整,合并为工程成本中心,突出总部体系建设和风险管理。
其二,推动业务的标准化管理。打通总部-区域-项目的经营数据,标准化数据管理,加强总部精细化管理与风控能力。
其三,推动区域授权、做实做强。根据区域公司成熟度,结合区域分级体系,进行差异化授权。将工程、成本、设计、营销等生产条线权限合理下放至区域平台,助推业务稳健增长。
正荣新战略为后千亿时代的二次大发展续航指路。半年多来,随着战略升级和组织变革的落地,其实战效果已经初步显露。据正荣地产7月5日发布的最新销售数据,上半年累计合约销售金额约586.07亿元,同比增长0.82%,完成全年1300亿销售目标的45%。
任安迪认为,正荣在新战略指引下,已经处在高质量发展的快车道上,厚积薄发,平稳前行。
【三】百亿区域公司,组建超级联合战队
放眼地产圈,自去年三季度楼市迎来历史性拐点之后,包括头部房企在内的千亿军团都在积极谋变,力求“布局更准、经营更强、组织更敏”,比如:
万科四季度喊出“活下去”后,将集团总部整合为三大中心,各中心相互支持,各城市公司负责作战;
龙湖酝酿重心下沉,将“中台”下辖的各城市公司成本管理端口归还给各城市公司;
旭辉推出“集团平台-区域小集团-项目集群”三级管理体系,将经营权限全部下放到区域集团总部。
这些管理变革的共同点是组织扁平化,从总部强管控转变为区域强赋能,从总部强推成长转变为区域自我驱动成长。一句话,千亿房企现阶段的共同趋向是做大做强区域公司,从航空母舰向联合舰队转型。
在这一波千亿房企群体性变革浪潮下,随着放权一线、做大区域,地产界也涌现很多超级战区公司,比如融信的第三事业部、世茂的福建区域,销售额占到整个集团销售总额的五分之一甚至三分之一。
正荣也不例外。去年就已经有南京、福州、苏州、长沙、武汉等五大区域公司销售额突破100亿元,从今年上半年苏沪区域公司、环渤海区域公司的土地拓展、业绩完成情况看,基本达成了整合目的。
可以预期,未来正荣将打造出更多的百亿区域公司,组成超级联合舰队,决战地产江湖。
组织能力是企业持续发展的重要保障,管理架构调整,几乎是每家房企千亿之后的必经之路。
后千亿时代的中国楼市,将以区域深耕为主,谁能打造出能力最强的一线战队,谁就能在下半场决战中一马当先,所向披靡。
正荣新三年战略实施二级管控体系,其“精总部、强区域”的组织架构,通过授权赋能加强区域公司平台建设,激发一线积极性和战斗力。楼市资本论相信,此举将助力正荣以全新姿态迎战后千亿时代,实现从优秀到卓越的跨越。
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